什么是商业的本质？

商业的本质是消费，客户积极用掉的商品才是好商品，而金融增值的属性，天然的是消费主义的敌人。

T老师的问题

前一阵子去理发店理发，T老师跟我聊起了他最近的困惑。他正在参加一个总价3800的培训班，课间老师讲起了一个商业案例：有一家新开业的串串香店，搞开业大促销——串免费，但酒水饮料谢绝自带，开业一个月之后，非但没有赔钱，反倒赚了几十万。

虽然T老师已经认识到了酒水饮料对回本的重要性，但是他仍然觉得好夸张。于是，就把这个经历当新鲜事儿，讲给我听，想听听我的看法。

“免费”创造需求

还好，我当年在微观经济学上也下过一番功夫，于是，就给他讲了一个课堂上听到过的案例：以前有小商贩在戏院卖零食，顾客们都比较矜持，局面难以打开。但是，有的小商贩就比较聪明，他们先免费送大家花生米，因为这个花生米有点咸，所以，他们后面卖的饮料就比较容易卖出去。销路一下子打开了。

总的来看，花生米加饮料捆绑一起卖，花生米和饮料分开卖，都不及“花生米免费饮料收费”的模式。我已经不记得当时老师是讲商业模式还是人的非理性了，但我还清楚地记得当时的想法，大家一定知道免费的花生米是个“圈套”，但是，还是忍不住往里钻。

免费的串串香也是圈套，因为串串香一般都很辣，所以顾客们总有动机点一些啤酒饮料。更何况这个圈套的成本并不高——一个人大概30元左右，所以，这家店串串香免费但仍然赚钱就不是一件奇怪的事情了。

普遍的商业套路

当然，这个故事并不能满足T老师的胃口。我又给他讲了几个经典案例，剃须刀架免费剃须刀收费，打印机免费墨收费，相机免费胶卷收费，饮水机免费滤芯收费。那些免费的东西都是圈套，它们让客户对自家的商品产生了很强的需求。

在讲剃须刀的案例时，我满怀敬意地赞扬了“吉列之父”KingGillette对商业本质的理解——让客户尽可能多地消耗。吉列卖给客户的剃须刀有一个使用周期，用一段时间，剃须刀会变得不锋利，需要更换刀片。即便是技术允许，吉列公司大概也不会卖给客户“不会变钝的刀片”。对商业而言，卖给客户永远不会坏的产品是一件很愚蠢的事情（ps：可以卖客户耐用品，但得有办法合理合法地把他们毁掉）。

然而，有些企业似乎十分短视，他们让客户尽可能多地消费——把商品买回去并屯在家里，但却没能让客户进行有效的消耗（甚至抑制了客户的消耗）。个中差别，T老师深有体会，有的理发店只是热衷于让客户办卡，但他们不一样，知道经常催促客户理发，让他们赶紧把钱用掉。

我对T老师讲，对于宝洁公司而言（2005年宝洁收购了吉列），每天晚上都可以像债券计提利息一样计提收入。这是因为客户的胡子一直在涨，总会形成下一次剃须的需求。只要有剃须需求就会有损耗，就会带来下一次刀片的购买——就像债券支付票息一样。

于是，T老师一下子get到他们行业的本质，真正赚钱的还是那些经常来理发的男客户（他们的头发每时每刻都在长），那些有时候来有时候不来的女客户反而不靠谱（粘性低，不确定性大）。此外，为了创造更多的需求，他们需要培养男客户的消费习惯，理一些需要经常打理的发型。谈到这里，T老师很得意地跟我说，他有一个客户每个周理一次。

致命的陷阱

债券投资者容易陷入追逐收益率下行的陷阱里；商家则容易踩进追逐商品价格上涨的大坑里。怎么说呢？我们以最近业绩爆雷的东阿阿胶为例。有很长一段时间，东阿阿胶的价格上涨，客户开始炒阿胶，于是产生了大量的囤货需求（还有套医保的功能）。面对如此汹涌的需求，厂商非但没扩大供给，反而提高价格。

这是一个极其愚蠢的招数，它一方面刺激囤货需求的增长，另一方面抑制客户把阿胶吃到肚子里——这么赚钱，谁舍得吃呢？

于是，这就造就了一个恶性循环，客户吃的越来越少，囤在家里的越来越多。最终，厂商的短视行为，把自己的产品变成庞氏游戏的筹码。整个游戏在一段繁花簇锦崩掉，企业也沦为陪葬品。

所以，把商品放到经销商或客户手里，跟放在自己手里一样，都是存货，最后，都会制造大麻烦，远远不及放到客户的肚子里安全。

其实，理发店狂卖会员卡也是囤积存货的思路，把货物都囤到客户那里了，慢慢地就变成玩金融了，办了一大堆卡，扩了很多产能，最后，变成一个庞氏游戏，一地鸡毛。

所以，厂商非但不应该鼓励炒作和囤货行为，还要降价打击这种行为，鼓励客户把产品真实地用掉。有太多东西可以炒了：阿胶、茅台、大蒜、苹果、藏獒。反之，如果厂商抵制不住诱惑，放任炒作，最后的结果就是一地鸡毛，毁掉自己的生意。

商业的本质是消费，客户积极用掉的商品才是好商品，而金融增值的属性，天然的是消费主义的敌人。

现代经济的核心——创造性毁灭

此外，我们还应该注意一种变种的囤积，耐用消费品也是一种囤积，它把存货囤积到客户那里了。

这种消费品有两种消耗方式：

正常的坏掉（折旧）；更新换代。

第一种消耗方式极其缓慢，但第二种消耗方式就快很多，几年一次，甚至一年一次。

在现代经济里，更新换代式（创造性毁灭）的消耗特别重要，一旦升级换代受到阻滞，那么，消费速度就会跃迁到第一种模式，即经济增长减速。大家可以比较一下，自己几年前换手机的速度是多长时间一次，最近又是多长时间一次？

供给能够创造自己的需求。

——让·巴蒂斯特·萨伊

如果把熊彼特的理论（动态）和萨伊的理论（静态）结合到一起，这句话有不同的内涵。消费者手里的耐用品需要被创造性的供给毁灭，从而形成新的需求。所以，现代经济增长的主要矛盾不在需求端，而在于供给端——单纯地修路盖房子不能有效地解决总需求的问题：一栋新房子（需求端的同质重复）无法毁灭另一栋新房子，但一部款式更好，功能更新的手机（供给端的升级）能毁灭旧手机。

所以，消费严重依赖于创新，依赖于创造性毁灭，创新才是经济发展的不竭动力（印钞票和修金字塔都不是）。

利润来源于非理性

谈完创造性毁灭这个命题，不得不回过头提一下非理性这个命题。经济学教科书里四处充斥着理性，充斥着理性人的假设。但是，真实的商业运行深植于非理性。客户想捂住自己的钱包，但是，商家运用各种套路让客户拼命地消耗。

前一段时间，我的一个同学还跟我讨论，到底什么行业最赚钱？找来找去，我们发现，攫取利润，要么靠信息差——卖保健品，要么靠多巴胺——卖香烟、酒精。这两个因素背靠的都是非理性——完全理性会消灭信息差，理性会抑制多巴胺的摄取。

现实当中，多巴胺的影响无处不在。从多巴胺烈度的视角看过去，最猛烈的多巴胺是毒品、赌博，这些都是法律禁止的，次一些的是香烟、酒精、游戏，这些是法律限制的，更次一些是可口可乐、保健品、漂亮衣服等等，这些是正常的商业领域。当然，还有一种更加隐晦的多巴胺创造机制——免费的商品以及打折商品，也就是我们最开始讨论的问题。

因此，除了垄断优势之外，利润主要来源就是个人对多巴胺的追逐，就是他们的非理性。相对于买衣服、喝酒这种事情，去超市买油盐酱醋时，我们显然更加理性一些，商家也更难攫取利润（也有商品容易同质化的原因）。

结束语

综上所述，经济抑或商业的本质就是消费、消耗或者毁灭，从需求端来讲，他们要么来自于我们生存生活的需要，要么来自于我们对多巴胺的追逐；但是，从供给端来看，毁灭的唯一来源就是创造（折旧太慢了）——创造更新的款式，更新的功能。

如果上述命题为真，在微观商业选择方面，我们更应该保持如下的倾向：

to B还是to C？当然to C，因为个人才是不理性的载体；商品该耐用（存量逻辑）还是不耐用（流量逻辑）？不耐用。

在宏观政策选择方面，财政和货币的总量政策对经济的刺激作用已经不大，我们更应该侧重于他们的防御功能——防止大规模失业，防止系统性风险；进攻方面，我们更应该依赖于供给侧，通过创造性毁灭加速淘汰旧的耐用品，形成新的经济动能。

商业的本质即消耗。