一个“知识网红”的年代

每次知识变现的产品出现，必然会遇到一个疑问——这会不会只不过又是一个“大V”向粉丝变现的工具。正方会指着并非干货却赚得钵满的名人来证明自己的观点，反方则会用自己和身边若干普通人也成为热点用户来推翻正方的言论。但恐怕很多人没有意识到，这不过是不断再造大V的过程，即便涉及专业知识，“知识网红”也仍然是网红。

1、网红是什么概念？

无论是大V还是网红，从来都不代表其在现实中的身份地位。微博上的大V，或者是早期进驻并活跃的现实名人，要么就是靠亲和力、写作力、P图力，或者抓住观众眼球、跟进热点事件，而成为瞩目焦点。而现在的网红概念，更多指的是玩转短视频、直播、微博、微信等各种投放渠道，受到大批粉丝追随的人，有的是提供廉价娱乐、心灵鸡汤、情感指南，有的是善于用通俗易懂、喜闻乐见地方式表达行业意见。总之，粉丝流量带来影响力变现。

而随着互联网的普及伴随受众的自主意识越来越强烈，越来越独立，资讯获取的需求也越来越细分并形成若干圈子。于是，“知识网红”日渐兴起，其魅力来自于专业权威或职业沉淀。各行业的专家大佬，凭借自身品牌、粉丝积累，成为垂直领域内的网红。

但“知识网红”并不代表在该领域拥有最权威的位置和能力，仍然是因为利用互联网发展中的注意力集中效应，成了“既得利益者”。具体的逻辑，请参见老回答[谁在为一直烧钱的互联网创业公司买单？ – 孙志超的回答]的前半段，所谓的新进者利益。

于是每个平台一旦发展壮大，每个垂直领域的后进者便会缺乏动力，因为上升太难，这也成为每个新平台的起步口号——让你成为新的“网红”。正因为此，千万不要被“知识变现”这个口号所迷惑。对过去的“大V”，可能是变现，但对于尚未成为“大V”的人士，其实是又得到一次成长的机会。这当中的契机在于，任何平台都会激励活跃者，只要你不断学习平台机制、利用平台规则来获得曝光，很快就会形成马太效应从而吸引流量。很多时候，并不真的是因为你有多出色而吸引到了用户的注意力，而是因为传播的指数效应带来的推送。举我个人作为例子，在投资圈，我想几乎没有人听说过我这等小角色的存在，那么在知乎上关注我的人是因为我的能力吗？当然不是，大部分原因只是因为我保持了长期活跃，这和当初微博草根号的逻辑近乎相同。

2、为什么知识领域也有网红？

工业时代最大的改变是什么？是机械零件的可换性。虽然这其实在中国古代建筑中早已得到应用，但绝对属于机械工程的伟大发明和技术跃进，通过越来越高超的精密加工技术与品控，使得每个零部件都可以在复杂的加工程序下，持续地克服来自大自然或者上帝的干扰，而保证一模一样（到了信息时代，芯片的良品率同样依赖于此）。

后来，福特一世打造第一条汽车的生产线，从此以后工人不再通晓整车的制造工艺与技术，而是每人只专精一项生产线上的技术；而且，伴随着汽车零件的可互换性，相同技术的工人也开始具有互换性。更不幸的是，以这个事件为起点，外在职业技能的单一化，逐渐内化成劳动者（无论工人还是工程师）的单一化——绝大多数大学生都成了具有特定职场专长，但不具有人文素养，并日益失去与技术无关的人性内涵。

而当我们追求高考升学率、资格考试通过率，甚至所谓的毕业即可上岗，其实也是同样的一种，品质一致且具有互换性的“生产体系”。 人在职场上失去他的个性，只剩下他的自觉与痛苦，这种教育模式可以量产社会需要的各种劳动力，不过，这样的教育算不算进步的呢？

更不幸的是，80年代以来为了迎合劳动力市场的需要以便降低劳动力市场的供需缺口，促成了教育与生产线的无缝接轨。人类变成了劳动力生产线上的定制化标准产品，与资本、土地等并列“生产要素”（如果你看过《人件》、《人月神话》之类软件工程的书）——人不再是被“物化”，而是直接成为“物”的一种。

因此，如今大多数人不光失去个性，还失去自觉与痛苦，变成了几乎100%可互换的劳动力。当同学、同事、性伴侣、亲密关系等都具有瞬间的流动性与可换性时，人们会开始产生一种“迷茫”的错觉。

于是，网红一个又一个，偶像一个又一个，没有任何哪个具有不可替代性，没有一个真正深入过我们的内心，没有一个真正地影响过我们的人格发展与价值信仰。

听完某甲的演讲，感动到希望再听一次；看完某乙的视频，恨不得立刻请教；打开手机，朋友圈里某丙的线上分享爆满，于是加入其中，佩服到想把其作品全看一遍——每场激动、感动、崇拜……都具有可换性，因为人早已失去对质感差异的分辨能力，以至于每次情绪都显得那么地类似，那么地具有可换性，那么地肤浅，那么地激荡人心而又毫不重要。

当人们没有能力分辨，情绪与情感，一时的激动与原本可以持久的感动，真心的表白与虚假的逢场作戏，深刻的演讲与肤浅的演讲，以及，真正的知识精华与粗浅的知识表象时，一切都具有可换性。

当个人不再具有唯一性，感情退化成约炮，因为我们已经没有能力分辨人与人的差异，继而失去了个人的存在。那个被经常使用的零件，因为被标识上了“好用”的标签，被用上的机会便越来越多；而当这个零件主动地“坏掉”，依然有着众多零件被等待着被塑造成“有品牌”的零件。在专业知识技能的领域，并没有什么区别。

3、真正变现的仍然是“网红”，不是“知识”。

很多人也许会觉得，付费购买的是行业信息或是内行知识，并产生“哦，原来知识也可以换成金钱回报”这样的错觉。仔细想想，陌生人真的是为你提供的知识付费吗？其他拥有同样知识的人无人问津，是因为他的知识水平弱于你吗？

还是拿我自己做例子，之前有的人付费约见，无论是询问的问题还是我回答的内容，其实多数我在知乎里都回答过。我问对方，这些我以前都提到过，你没有看过吗？通常，回答有两种：一种是：我不知道/没上过知乎；另一种是，我上知乎，但没有读过相关的回答。这个世界上的信息，早已远远多于你能涉及的范围。它带来的结果是，任何一个平台都会有自己的曝光者、活跃者，有的微博微信能通过抄袭成为大号，正是基于“好内容并没有被足够多人看见”这个原理。所以对多数人而言，并没有足够多背景知识来分辨谁是真正的“知识精英”，更多只能靠平台的推送、好友的推送等等。

无论你进入一个新平台之前是否网红，但只要成为有曝光机会，都有机会成为网红，占据某个领域里知识需求的心智定位。

那么问题来了，知识变现平台最大的问题在于，付费本身大大提高了门槛，使得用户基数永远无法和免费平台抗衡。这就意味着，这个平台的网红其粉丝基数远远低于免费平台。唯一的好处是，跳过了免费用户中转化付费用户这个步骤，商业模式类似于付费电影、付费软件、付费游戏，内在品质的比重提升，满足“最广大”用户心理的比重下降。

但付费也会带来一个新问题——该平台上的“网红”可以通过“洗用户”的方式来转化新鲜感、求知欲和信息不对称，但真正能转化成粉丝或者持续付费用户的几率会变得极低。究其原因，因为缺乏免费的内容，所以带来心理刺激的频度过低。小时候课本里有篇古文叫《曹刿论战》里面有很多大家耳熟能详的成语，如：“一鼓作气，再而衰，三而竭。”人的激情难过三鼓，现代人的激情更难持久：见过一个人，喝过一盏茶，心绪平稳了，激情也就抚平，无论是哪种交流所引起的热情也就从此船过水无痕，恢复到平淡无奇的日常生活里去。

这是一个流动性的社会：职业是流动的，居处是流动的，爱情是流动的，亲情的亲疏浓淡也是流动的。 人和人之间的深层次关系，也变得愈发困难。

就拿互联网行业来说，许多人每天被国内外大事激动（兴奋地、恐惧地、向往地、失落地），久而久之，很多人其实也学会了尽快抚平激动的情绪，以便日复一日地过着平凡的日子。

有一次，有个做创业服务的朋友让我去给他们做一次融资的分享。因为朋友临时有事没有接待，我自己前往，直接开讲，在场的十几位朋友（好像一半多是创业者）玩手机的玩手机，打电话的打电话，看上去似乎是被组织安排不太情愿。过了很久一段时间，朋友再次邀请，开场白重音强调，“这是李开复手下的人才”，听得我脸煞白，于是一模一样的分享内容，当天受到了热烈欢迎，结束时竟然还有鼓掌。会后，有惯常的加微信环节（基本都是之后从不会说一句话的情形） ，有人发消息给我，一再重复“真是意料之外的收获，请你有空再来一次我们公司，好好请教”。 他甚至很明确地说出希望安排我跟团队成员交流。

也许我的分享确确实实地指出了他当时面对的个别问题，因此，一时的激情与经营的困境相结合，那份激情会更为持久（理想与现实结合）。

然后，之后再也没有消息。为什么？ 至今成迷。这位朋友不是夸夸其他之人，也不像是虚与委蛇的社交熟手，言谈看似诚恳。 是什么因素让他的激动消失了？ 还是说，这是流动性社会下的必然？

4、移动互联网年代的流动性社会

男女平权、交通发达与各种流动机制造就了如今许多双职的夫妻，以及所谓“异地恋”，处于极端矛盾的状态：夫妻相处的时间缩短了，但是替代性的网络工具发达了，传统的亲密关系（靠肢体接触与近距离地感受彼此情绪、心理、情感）被相对地抽象化。反讽的是，现代科技与职场生活一方面用距离冲淡家庭内部的亲密关系，又用移动互联网等方式维系家人之间“君子之交淡如水”的关系——它不是单纯地破坏，也带来增强，以便让家庭关系保持在一种藕断丝连的状态。

这种科技带来的社会变化，对于个人的内在自我有何影响呢？ 我既不是社会学家也不是个哲学家，没有答案。

马尔库塞在52年前出版了名著《单向度的人》，这本悲观且抽象难懂的理论著作（建议你不要贸然尝试），却意外地成为1960年代欧美学生运动的圣典，以至于莫名被封为左派教父。也许最吸引60年代学生的，是这本书讲出工业发达社会里的吊诡：大量生产与消费主义使得人在快乐的多元消费（发泄性的、狭隘的、低级欲望的满足）之中察觉不到人性中更多元、更有价值的渴望，也更容易满足（麻木）于被剥削与宰制的处境。人成为只有单向度的欲望，活在单向度的生活内容，成为单向度的人（只剩职场的专业能力与消费的欲望，一种严重退化的人性与存在）。

单向度是一个很巧妙的隐喻：只能前进，或者后退——你只能选择升迁或加薪，超越别人或被人超越，成为winner或loser，而无法选择“自我实现”。

那流动性社会里的自我呢？ 一个夫妻点完菜，各自凝视手机，彻底进入忘我境界的时代，人还是单向度的吗？

工业社会用过度的生产与消费麻痹掉人类的欲望与觉察，而移动互联网直接麻痹掉我们所有的自觉与存在。 失去自觉的人从此也告别了痛苦（不是因为没有痛苦，而是因为没有能力觉察痛苦）、烦恼、不满，以及精神性。

要放松？ 很简单，打开手机就有，段子、美女、游戏、视频，应有尽有；找不到女朋友？没问题，打开手机就有人教你；工作搞不定？来，花点小钱就能搞定。

单向度的人只剩下一种持续的欲望（生产、消费、出人头地），而流动性社会的人则已经失去所有持续性的欲望，而只剩下瞬间即逝的冲动——只需要一个“按键”的瞬间，他就可以从冲动（或痛苦、烦恼）进入忘我的境界；只需要一个“付费”的瞬间，所有的快感、求知欲、存在感、认同感……都可以立刻获得。

其实如今的人是“无向度”的人，和数学上的“点”一样，没有面积，没有前后左右，没有实质的变化（改变的是手机里的平台、内容，而不是人）。

如果你迎合这些平台与内容，那么恭喜你，成为网红也就不远了。如果你恰好会一些专业技能，那么“知识网红”会成为你的一种新身份。