廉价的流行：对小程序应有再认识

小程序“创造流行”的潜力是不容低估的，它从根本上是和传统上基于商店、渠道、广告投放的“广播式”的用户增长方式对立的。

去年关于小程序，我先后写过两篇文章（《微信急了》和《事到如今，小程序到底是不是个风口，心里该有点数了》）论述我对“小程序”的不看好，主要观点是：

从微信体系受益最大的内容创业者不具备开发成功小程序的基因；能够开发出现象级产品的团队，不会仅仅为微信生态服务。

最近在向游戏开发者开放小程序之后，包括跳一跳、头脑王者在内的一大堆小游戏成功颠覆小程序领域，甚至多次形成了“刷屏”潮流，这让我对小程序有了一定的再认识。

现阶段小程序中兴的原因到底在哪？“用完就走”不是关键因素，如果满足用户需求的产品，下载一个并非难事。何况小程序从来都是“用完就走”，为什么以前一直不温不火呢？一定有什么新的因素发挥了作用。

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我认为这个新因素就是：微信赋予了小程序产品创造“流行”的能力。

“流行”这一社会现象，齐美尔用“趋同”加以解释，据此一件事物的流行在现象上要满足几个条件：

人们使用它；人们谈论自己如何使用它；尚未使用它的人会因为其他人的谈论而感受到趋同的压力。

这一组现象先后发生不断循环，是为“流行”的发生。

我们很容易发现，如果一个人不用微信、微博或其他任何形式的社交网络，那么他是不会体验到任何APP的“流行”的，因为尽管他自己会下载那些许多人使用的APP，甚至也会知道哪些APP有大量的使用者（根据商店的统计数据）。但是他既不会感受到人们对流行APP的谈论，也不会因为自己没有使用某个流行的APP而承受任何压力。

来自朋友的社交压力，是促发“流行”发生必要原因

和传统应用商店“Broadcast（广播）”式的产品分发模式最大的不同，小程序内生于一个巨大的社交平台，它的产品分发模式是完全基于人与人的，“Viral（病毒）”式的。这就决定了小程序比传统的APP应用更方便地形成“流行”效应。

除了这项根本的差异之外，小程序在具体设计上，至少在两个方面降低了“流行”发生的成本。

第一，小程序“无需安装”的特性，极大降低了人们接受某件流行品的成本。

不仅在社交平台上，流行是广泛存在的现象，但在传统上，当你身边的人开始使用并积极谈论某件事物的时候，尽管你已经开始感受到“趋同”的压力，但通常来说，仍有很多阻力会阻止你开始体验/使用这件事物，例如：

购买一件时髦的服装会花掉你不菲的预算；观看一部电影会消耗掉你一整个晚上；下载和安装一个APP会花掉你不少时间和流量。

但是在微信平台上，借助小程序这个设计，它让接受某件流行品变得非常容易。

具体来说，传统APP需要你：

跳出聊天窗口→关闭微信→打开某个应用市场→等待下载完成→等待安装完成→开始体验；

而小程序只需要：

一点就开，立刻体验。

如果需要下载一个专门的APP才能“对战”，会怎样呢？

第二，小程序作为微信内生的机制，在创造流行上遭遇的障碍更少。

人们当然不是刚刚发现微信、微博这类社交平台在制造流行品上的独特作用。社交分享功能早就成为了移动互联网产品的标配。

问题是：既然在人家平台上做传播，当然就要仰人鼻息。微信远远不是某些人臆想出来的去中心化的“乌托邦”。恰恰相反，从虾米到易到，从uber到ofo，因为“诱导分享”而被封禁的各类“刷屏”产品可谓为数众多。

你有没有注意到，刷屏的H5、爆款文章越来越少了？有没有好奇过，明明大家都在分享滴滴红包美团红包饿了么红包，却从来没有在朋友圈里见到过？有没有想过，火爆一时的各种“复活码”，为什么仿佛突然之间在朋友圈里销声匿迹了？

一方面，微信在逐年、逐月地收紧各类站外产品在微信平台上的功能权限，并对其传播路径作出种种干预；另一方面，在各大互联网公司，如何规避微信的“天条”，如何突破微信的流量限制，已经成为产品经理们最为苦恼的日常问题。

但是在这个问题上，小程序作为微信的亲儿子，得天独厚。

至少在目前这个阶段，我们可以肯定，微信是乐于见到出现更多、更流行的小程序的，如果一定要有什么东西“刷屏”的话，对于微信而言它最好是个小程序（而不是其他什么产品或者H5）。

另一方面，相比完全开放的HTML5+JS，小程序作为一套微信自建的一套开发标准，有所为有所不为，开发者做什么都是要讲“基本法”的。长期看来，以小程序形式出现的“刷屏”现象对微信更容易管理，承担的风险也更小。

近期广受关注的“拼多多”是少数在游戏之外成功创造“流行”的例子

最后还有一点，之所以长期以来不温不火的小程序，突然“回光返照”。很重要的原因是微信终于找到了对的合作伙伴。

在所有互联网产品中，游戏是其经营效果最依赖“流行度”的一类。除了极个别流行时间极长的例外，大多数游戏都是“其兴也勃，其亡也忽”的典型流行品。2017年初以来，距今短短一年时间我们已经先后目睹了：

阴阳师王者荣耀狼人杀类“绝地求生”游戏贪玩蓝月和班尼特福迪一起攻克难关恋与制作人跳一跳在线有奖答题游戏头脑王者旅行青蛙

等游戏的一时风靡和重归寻常。如果说“小程序”相比传统APP最大的优势就是能够以更“廉价”的方式去创造一种社交平台上的“流行”，可以说，有经验的游戏开发者无疑是最擅长于利用小程序的特性去创造短期“流行”现象的开发者群体。也正是这个群体的驰援入局，使得小程序成为了这个冬天里的“一把火”。

许多游戏都只能流行一时，但也只需要流行一时

从整体上，我认为导致我不看好小程序能成为一个风口的基本原因仍然没有改观。最好的开发者依然不可能把自己定义为微信生态的贡献者，而对于大部分受益于微信内容生态的创业者，小程序的入池门槛仍然太高。

但是在另一个层面上，小程序“创造流行”的潜力是不容低估的，它从根本上是和传统上基于商店、渠道、广告投放的“广播式”的用户增长方式对立的。这种对比会让我想起社交媒体对传统媒体的历史性的替代过程，或许会有一些更大的故事在将来以我们这些局中人意想不到的方式发生。

对微信小程序应有再认识。