消费升级如何具体化？一点细致差异，便成巨大效益

今天这篇文章的主题，总共5个具体方向。吃货老司机提醒您，会有点颠覆，所以请系好安全带。

1、什么是消费升级的体验？

开一家令人感到惊喜，而且口碑爆棚的店，那是最令人兴奋的事了。

即使是一家卖米的店。

店铺团队从全日本100个品种以上挑选出的大米，只贩售其中的18个品种。（其中有2种由日本知名主厨熊古喜八挑选，真是不错的代言结合。）

店里的米，会区分出甜度、粘度、软硬度等3个或以上的标准去衡量，并贴上卡片标示。另外在墙上也会有象限图，让你清晰浏览各种的大米分布区别。

购买之后会进行现场碾米，在碾米之前会询问是需要三分、五分、七分还是白米，并且让你带走米糠（米糠的营养价值很高）。

这些动作，就是为了向顾客证明“标准”与“新鲜”。

店铺还有各式各样的调味品（酱油，味增）以及器皿，还可以现场品尝简易的饭菜。当你购买之后，店员进行各种包装样式的打包，方便送礼或自用。

自用、送礼，堂吃、衍生，整个消费环节包含了各种“需求”。简单介绍到这。

想说的是，近期大家常说的消费升级，并不只是店铺外观上的吸睛，还有供应链的优化、体验流程的升级。

替顾客精挑细做，让体验增加信赖感，让服务更周到，把这三点「小事」串起来，是可以产生价值的。

2、从竞争者不重视的地方撬动市场

在互联网时代，人人都能轻易的展现自我，很容易在内心里把自我放得很大、很重要。

实际上，你的「自我」根本就是微乎其微。因为，对顾客来说，忽略你，只是手指头滑动一下的事情。

而且他们会在三天之后就把你忘掉，转头去寻找其他吸引力强的事物。

那么，请问，怎样的店，会让人主动的想要多接触和尝试？满足炫耀的心里。

当然这只是一句台词，虽然一家店的理念是非重要的驱动价值。

未来的轻餐饮将会逐渐走向较高品质，以及独特亮点的方向发展。美而精，是让顾客愿意在朋友圈炫耀的资本。

品牌VI和店铺的整体视觉统筹都是必要元素，甚至是盒饭的装饰也不要放过。只要是引起人们想炫耀的心理，提高效益是必然的结果。

你看过这么大的「菜单」吗，把橱窗和菜单功能结合起来很有视觉冲击力。当然，零售领域不是只要把产品摆上货架就完事了。

在产品包装、货架装饰、墙上涂鸦可以展现出个性、兴趣嗜好、审美水平，劲爆话题，任选其一或全部，其实也就是几张贴纸或几张纸的事情。

利用几句段子，或是结合现成的动漫IP会让你事半功倍。而且，每个盒饭都带有宣传的意义，帮你省下不少宣传费。

另外，如果盒饭采用中央厨房操作，堂吃的空间反而专注于气氛的营造，那就会让整个经营投入「轻盈」许多。

这些触动人炫耀的「小事」值得你认真琢磨。并且，对应外卖的市场增长，每家店还能成为中转站的赋能。

尤其是餐饮一条街、奶茶一条街、纪念品一条街、服饰一条街这种扎堆开店的集群效应，虽然顾客总要换换口味，但是「视觉」会让顾客更容易记起你，所以回头客也会更高。

比如知乎「不知道诊所」以及天猫的「造货节」，都是以“话题”带动更好的宣传效果。到这里，如果你问，淘宝为什么要重新包装沙县小吃？

答案是「我找到一家令人惊喜的店」这种令人忍不住想炫耀的心理，会让你收获巨大的效益。（其他请举一反三）。

3、从哪些方向升级让顾客天天到访呢？

促销不是唯一的办法，利用「每天都需要」的经营类别，对于“提高频次”的效果更好。

这张照片流传至今，奥黛丽赫本在蒂凡尼的橱窗前从容的吃着早餐，让人印象深刻。然后，业绩低迷的Tiffany近期真的就在第五大道开了一间早餐店。

结果，很多人好奇的抢着去尝试蒂凡尼早餐的「仪式感」，想靠近名人名品是人性的本能，借此获得真实的体验。

争取第一批喜欢尝鲜的顾客是冷启动“从零到一”的关键时期。

他们会更主动、更用力的帮你宣传，滚动更多的人参与。无论是资深品牌还是新手品牌，在店铺开张时，提供超出预期的惊喜是必不可少的效果。

当然，还有很多视觉效果强烈的经典影视作品、艺术创作都有待开发，可以激发出顾客的“朝圣”兴趣。

主要是让人的五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）获得强烈的记忆。虽然说它是一种仪式，但实际上，是跨界混合产生的一种吸引力。

主要核心用意是强调你对顾客的重视以及用心程度，顾客是会感受到的。这个才是奠定顾客下次再来的保证，因为他们会隐约的知道，你真的重视他。

4、让顾客知道你重视他们、你很努力的想要引起兴趣，其实还有好多方法

先提个问题：为什么日本会出现各种美食之神？如果美食之神只是像网红一样的包装，为什么国内大量的网红店兴起，之后又大量沉寂？

在视觉上带来惊喜的店，主要是引来新顾客尝鲜，并且提高辨识度（当然，很多人会用这种方式开展连锁加盟）。

只是看到的次数多了，时间久了，视觉也会疲劳，再好玩也会感觉「无聊」。

别小看无聊这两个字。第一个「无」字的关键是：
顾客尝试过后，会在内心产生一种评判，比如你的商品有无内涵？或者只是营造表面的花招？

举个例子，让吃惯了汉堡和批萨的美国人，尝试不一样的“馒头夹五花肉”，真不知道会有怎样的结果。

长这样，表面看起来一点也不新奇。但是，炭烤和电热烤的味道是不一样的，特调和现成的酱料也是不一样的。

就在吃了一口之后，立刻会“发觉”这道精心烧烤的五花肉配上酸爽的腌黄瓜，以及香气十足的松软馒头佐香甜酱汁，让味蕾产生令人难忘的碰撞。

Momofuku餐厅的猪肉刈包(Pork Belly Buns)就有这样的魔力，费劲的炭烤和酱料是独家秘笈。嗯，生意好到爆！

就算份量十足，吃完还是觉得肚子饿，这样的标准就对了，无法被满足，下次就会再来一次（仅代表我个人的吃货评判标准）。

所以，你是不是该好好琢磨一下，所谓的单一爆款，真的不只有价格，那叫“无亮点”，重点是能拿出手的「独有一家」的内涵。

就算是做工繁琐，必须每日限量供应，大家依然愿意排队疯抢（不是请人排队做做样子），这才是长效经验的法宝。

再说到第二个「聊」字。

人都喜欢有伴的感觉，一是安全，二是有人可以一起聊天。无论是餐厅还是饮料甚至逛街买衣服，有很大的比例都是「两人成行」，你需要让他们有话题可以聊。

这是星巴克南京西路的新旗舰店。

这家店是星巴克的标杆示范作用，借由体验和展示，让顾客体验产品的质量，让全国各地来旅游的顾客，回去以后可以跟家人朋友“吹”几句咖啡怎么来的，就是这样的心态。

但是回到一般的店铺，这么庞大的装置和流程安排是不可能实现的。

那么你也得给他们一些聊天的题材，让两人同行也「有话题」可聊，可不是每个人都能自己找到有趣的聊天话题。

所以，星巴克在特定的位置（赚钱的位置）每三年左右就会更换一次装修。这个时间长短，就是经过人性+经营利润精心换算出来的。

其主要的核心就是为了让“每天两点一线、固定生活区域”的顾客，在聊天时也能感受新鲜的聊天氛围。

总之，你一定要重视「两人成行」，一个会带着一个，聪明一点会举办第二位半价，再聪明一点如星巴克买三送一。（知道这个计算方法怎么来的了吧）

定期焕然一新是满足顾客喜新厌旧的方式之一。器材家具可以灵活的配合活动变化，能帮助你衍生出现场示范操作、讲解互动等多元化的经营方式。

比如Green & Safe Le Petit，以“餐厅+杂货铺+彩絵水族馆 ”提供孩子吃饭时候的全新体验。

餐厅里铺着草坪、大树、木质大野餐桌等，好像置身于大自然用餐，孩子们有吃有玩。

吃饱后，让孩子用腊笔画出自己喜欢的海洋生物，透过扫描机上传之后就可以在荧幕上游来游去了。

让孩子好好的去玩，让大人可以让好好的聊天，也是一种“刚性需求”。

而这家餐厅的经营核心，是把当地新鲜食材来源、加工流程变得更具表演性、互动性，并增加顾客的趣味互动装置，是丰富消费乐趣的一种方法。

再简单一点，比如你可能会赠送某些甜点，但是需要让顾客自己动手。

想吃到蘸酱的甜点？自己搞吧。想想看如果你和朋友吃完饭之后一起玩这个，是不是就觉得这次聚会，感觉蛮好。

“没办法完美”的协作，也是两个人在一起吃饭的乐趣，你提供了他们一起「协作的过程」就是一种乐趣。

再比如，你也可以让排队等吃饭的人，在等候的时候打街机，突破最高分的人可以免费获得奖赏。

把装置和互动结合起来，都是驱动顾客想起你的吸引力，你还可以更加主动一些，比如举办各种有乐趣的体验活动。

这些统称为消费升级，也可以统称为新零售赋能。当然还有好多好多玩法，但是再写下去，又可以出一本书了，想开店吗？请记得持续关注。

5、最后，再告诉你一个想都没想过的市场切入点

你可能看过的那篇《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》的软文营销。

对，就是这家贵的要命的豆浆油条店，但你一定不知道它的成功切入点，其实也是后来才误打误撞找到的。

这家以台湾美食为卖点的店，其实从名字、产品、经营方都是纯大陆制。

一碗十多元的豆浆一个二十多元的烧饼是不是觉得很贵？原本的想法是透过情怀的装修风格产生溢价消费。

装修风格采用台式乡愁般“朴素的气质”，墙壁上贴着朴素的白色小方砖，暖色调灯光的运用，使店内的氛围更像是咖啡馆。

结果成了情侣们和商务人士们，下午随意请客吃点什么的地方，或是晚上看完电影后「一起」吃点清淡宵夜的地方。

所以，促成消费的主因是“比其他地方的下午茶便宜”、“宵夜多了另一种选择”，以及“请客随便吃吃不会丢脸的环境”。

这样“刁钻”的细分市场需求，连经营者都是在后来才发现的，现在你也知道重点在哪里了。

再跟你说个秘密：以“时间段”为需求的市场切入点，远远还没被满足。

#专栏作家#

谢客官，人人都是产品经理专栏作家。畅销书《新零售时代》作者，知乎专栏：新零售。

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