依靠Google广告,这家ToB公司三年内0-1做到年销售额1100万美金
发布于 2021-09-03 20:10
今天我们聊聊B2B业务。
SWAG.COM是一个网站，主要面向企业，提供团体定制设计、购买运输等业务。两位创始人帕克和乔什于2016年开始创办，2017网站上线，上线当年营利110万美金，次年300万，2019年这个数字上升到了690万，原本2020年预计可达1400万美金，但是受疫情影响（尤其是这类ToB企业）导致增速减缓，现在，2021年营利有望达到1100万美金。
读者可能会感到好奇，作为常规又多见的促销品业务，SWAG.COM为何能拥有如此增速的业务体量，答案便是：广告。
Google广告占据其用户来源的大头，既能广而告之且用户精准，在其获客渠道中占据了举足轻重地位，也是大多数项目冷启动的最佳手段之一。
本文我们将根据SWAG的广告，就Google广告的排名进行分析。
我们先来看看他们的首页。
（SWAG官网首页）
从产品角度来看，官网属于典型的独立站风格，从顶部菜单、头部页面、视频介绍、特色产品、用户留言等板块，利用Shopify就能直接套模板全部解决。
从页面设计来看，基本以纯色背景为主，衬显个别独立的主打产品，比如杯子、背包，为什么首页以这两种类别产品为主呢？后文会再次提到。
在右侧第一列，用户可以选择杯子的颜色；第二列可以上传图片；第三列可以选择打印的方式，左边是激光雕刻，右边是数字打印。
SWAG超过95%的订单来自其官网，平均订单单价为2000美金，用户选择产品后上传设计即可下单。
从一开始，帕克和乔什就跟众多客户交谈并定下了基本的业务方向，那就是：少而精，拒绝多而泛。
在这里需要提到美国的两个组织：ASI和ESP——海外版1688。
ASI，Advertising Specialty Institute，美国促销产品行业的贸易组织，如果开展促销品生产业务，在这里商家可以接触到数以万计生产促销产品的供应商。
会员费是29.9美金/月，可以跟众多源头商家直接沟通，最大化减少成本支出。
ESP，内含在ASI网站中，这里包含了数十万种促销产品的可搜索数据库，以及这些产品的生产商信息。
通过ASI和ESP，企业可以拥有数十万种促销产品用在网站销售，但是帕克和乔什拒绝多而泛的产品清单，定下了少而精的基本方略。
他们认为：当用户面对的选择过多时，往往会因为各种因素犹豫不决，因此他们浏览了所有产品后，策划了一份让人真正能感到心动的清单，也就是现在SWAG官网首页所看到的产品。
相比于传统促销品业务，该业务类型的现金流、库存和物流问题不复存在。
首先，货在工厂，并由工厂定制发货，因此不用库房，也无需物流。
现金流方面，对于没有品牌信任度的新手商家，工厂需要收到预付款或者是定金才能生产并发货。SWAG网站业务流程是这样的：用户在网站付款下单，商家可直接将一部分现金（含差价）用以支付工厂定金，如此便可完成订单。
我们先来看看他们的官网流量来源。
近六个月，网站的平均浏览量在25W上下。
从地域来看，本土的美国用户居多，占比近64%。
其中，Google广告能广而告之大量用户且用户精准，是SWAG乃至所有用户在获客渠道中占据了举足轻重地位的方式之一，也是项目冷启动的最佳方式之一。
用户口碑
每次发货，SWAG会将带有“由SWAG提供支持”等字样的标签放入产品包装中，相当于将产品名片递交到了用户，并最终获得了客户的认可。据分析，他们平均每次项目会获得5个新客户。
Google广告
第二个问题是网站同名的问题，SWAG有非常多的同名网站，常常导致SWAG.COM幸运地获取了其他网站的意向客户，但也存在误将自家客户导流到其他相似域名网站的问题。
注：Google搜索SWAG，内容纷繁杂乱。
1、promotional products (CPC $13.00)
2、swag (cpc $1.90)
3、4imprints (cpc $0.90)
4、custom mig (cpc $8.00)
5、swags (cpc $1.20)
6、corporate gifts (cpc $10.00)
（前者是Google广告，后者是Facebook广告）
在这里也就体现了一家企业的域名的重要性，一个方便记忆、寓意独特的域名能大大提升网站的打开率，择时我们会另起一文介绍域名相关问题。
提高Google广告排名是否重要？它将决定哪些结果？由哪些因素决定？如何提高排名？这里将一一进行阐述。
Google广告排名一般由以下三个因素组成：
广告相关性：广告与用户搜索的背后意图之间的匹配程度如何。
着陆页面体验：目标着陆页对于单击广告的人之间的相关性和有效性。
改善你的广告词，用以更契合用户搜索时的需求，具体方式如下：
1、编辑广告文本，使产品报价更吸引目标受众；
2、确保广告中的详细信息与关键字的意图（用户需求）相符；
3、突出产品或服务的独特优势，如免运费；
4、使用"购买、出售、订购、浏览、查找、注册、尝试、获取报价"等字眼创建引人注目的行动号召；
5、广告文本与产品服务更具体一些。
举个例子，假设品牌的产品是豪华礼服鞋。那么在广告中添加一个短语，如"免费获得领结"可能会吸引用户。另一方面，"精湛工艺"或"定制意大利设计"等短语可能会引导那些寻找高端礼服鞋的用户前来。
提高页面体验
将用户引导至网站只是第一步，在网站上为访问者提供绝佳的体验同样非常重要。
提高页面体验可参照以下方式：
2、保持信息的一致性。确保网站内容信息跟广告的内容保持一致；
3、确保移动端的体验。桌面端网页自然是重要的体验部分，但移动端更是广大用户更轻松的使用场景，因此不可忽略移动端的使用体验；
4、提高加载速度。页面加载的速度将决定网页的跳出率和最终的转化，不可忽略。
关于Google广告，限于篇幅不能作过多解释，但不可否认确实为SWAG.COM带来了巨大的流量，因此值得品牌学习。
积累了一定用户和参与Google广告之后，他们开始将内容营销提上日程。
官网
他们8月份推送了10篇文章，7月9篇。
他们的Instagram账号名称是@Swagdotcom，该账号有8.2K粉丝。8月份，他们有23次推送，但是参与度很低。
这是他们账号的数据统计信息，男性粉丝占大头，为82%，年龄分层较为平均，但奇怪的是，位于俄罗斯的用户居然占比将近75%，美国用户仅10%不到，而且菲律宾、哈萨克斯坦和乌克兰居然排名前五，与网站流量来源严重不符，这不得不让人怀疑：
他们买粉丝了。
我们当然不会建议品牌去做任何虚假的欺骗动作。诚然，可观的粉丝数具有一定的信服力，但这无疑断绝了与平台用户的信任粘性。
平台希望用户通过优质的内容连结用户，这样才能达到双赢的结果，否则便是与平台理念背道而驰，从而造成失去平台支持的结果。
什么叫优质的内容？便是既能表达品牌理念，且能获得观众好感，并提升声量乃至销量的内容，这无疑需要专业的团队和设备。这当然会很花费时间，但是从长远来看，这是值得的。
（SWAG.COM官网页面）
答案是显而易见的。SWAG.COM通过口碑、CC、Google广告便获得了不俗的业务体量，如果再结合网红营销、社媒运营，是否会放大其客户群体总量呢？欢迎大家一起讨论。
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