读书笔记|《运营之光》黄有璨

发布于 2021-09-21 22:53

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运营之光：我的互联网运营方法论与自白(博文视点出品)

作者：黄有璨

京东
 
 
1.
如今的互联网世界里，很多产品的体验和业务流程，可能都会变得越来越同质化，越来越差异不大。
于是，决定一个产品是否能够在竞争中脱颖而出，可能就会越来越变成了：运营。
我觉得，做运营，最大的乐趣和幸福所在，就是这种“你能够以自己为杠杆，撬动起来成千上万人的愉悦和满足”的感受。
 
 
2.
运营与产品这两个“相爱相杀”的角色，未来到底谁更重要？
我觉得永远无法有定论，就像婚姻中你没法说丈夫还是妻子更重要一样，但，丈夫多了解妻子、妻子多了解丈夫，却是更加重要的。
 
 
3.
到底是应该产品为王、渠道为王，还是运营为王？
在经历过新浪微博从千万级用户到5亿用户的过程，以及在创新工场看到数以百计的项目的起起落落之后，我意识到一个重要的结论：

在行业发展初期是产品为王的，因为并没有对手；

在行业发展过程中是渠道为王的，因为谁占领了渠道，谁就赢得了用户；

但是，在充分竞争的互联网领域，毫无疑问是运营决胜的。
 
今天的互联网行业早已经变成了BAT布局日趋完善、VC投资逻辑清晰、创业者只能寻找细分切入点的时代。
谁掌握更强大的运营方法论，谁就能更高效地获取和留住用户，就更有机会获得投资人的青睐，并最终占领市场实现垄断。
这也是我写《互联网运营之道》的出发点，也是有璨说“互联网的下一个时代将是运营驱动”的原因。（注：《互联网运营之道》作者金璞，原新浪微博高级运营经理、天极传媒集团主编；现在创新工场市场商务部门，为创新工场被投企业提供联合市场和运营的咨询服务；新浪认证培训师；）
 
 
4.
在互联网产品的搭建体系中，运营是最容易被低估，同时也是最容易被误读的岗位。
由于从业门槛过低，且缺少执业标准，在产品经理文化、工程师文化甚至设计师文化百舸争流大行其道的时候，运营往往都在埋首做着可视度有限的工作。
但是就像各个器官争论谁才是人体最重要的荒诞故事一样，抛开整体的成败、单论部分的得失，永远都只是儿童式的嘴仗。
运营的价值在于，它是让一款产品从九十分到一百分的最重要的跳板，也是向团队后端反馈产品体验的第一入口，运营少有理论之争，更多的是靠结果服人。
 
 
5.
如果抽象一点看，一切运营手段无非两个导向：
□ 一是，拉新、引流和转化；
□  二是，用户维系。
应该讲，没有哪个产品的运营工作不是围绕着这样两个目的来进行设计的。
第二种维度的运营，则是“宏观的运营”。
我也渐渐发现，对于运营的策略和规划来说，有一些规律是对于所有产品都普遍适用的，而另一部分，则是需要根据不同的产品类型和业务类型来进行制定和调整的。
比如说电商类的产品和工具类的产品，从整体运营策略上而言，天然就应该存在一些差异。也正是这样的差异造成了很多单一领域内的高手们各自谈论的“运营”会是截然不同的东西。
 
 
6.
除了面向数据和指标外，运营的另一大导向，是要面向用户，我们需要控制用户的预期，需要建立与用户之间的情感联系，还需要不断去加深和巩固类似的情感联系，不断地打动用户与被用户打动（所谓用户忠诚度，可能就是在这样的过程中得以建立起来的），等等。
 
《人件》中提到过：“管理者的工作不是让大家去工作，而是创造环境，让大家可以顺利开展工作。”
我觉得运营在做的事也类似，运营或许不是非要生拉硬拽地把用户们拉过来，而是要搭建和创造一个环境，让用户们可以更愿意来与你发生互动和玩耍。这个时候的运营，可能不一定非得是强目标和强KPI导向的。
《人件》中还有一个例子：一个员工拖着病体在加班准备方案，他的上司看到后，转身离开了。几分钟后，上司端着一碗热汤回到办公室。员工喝完热汤，精神一振，然后问这位上司：你的工作如此繁忙，为什么还会有时间来做这些鸡毛蒜皮的小事？上司此刻微笑答道：你可能没法理解，但其实这就是管理啊。
 
 
7.
国人常有一句励志的话：有志者事竟成。
但这个口号，很多时候在运营范畴内可能都是错的。你会发现，运营往往面临的决策和信息极多，要做的事极杂。
以至于，作为一个真正可以对产品负责的运营，往往我们最重要的职责就是要从100件事中去除掉98件不可能成功的事，找出仅有的一两件能成的事来去做好它们。 
我认为，在未来的这个时代里，产品和运营之间的边界将不再那么清晰，互联网从业者也会被提出新的要求——做产品的一定要懂运营，而做运营的也一定要懂产品。
 
 
8.
有一句话，我也忘了是哪一本书里看到的了，但从看到的第一天起，它几乎就成为了我运营生涯中座右铭式的存在。对于每一个从事着运营岗的人来说，我也特别想要把它分享给你。

这句话是这样的： 唯有爱与用户不可辜负。
借此话，与每一位互联网人共勉。
 
 
9.
互联网行业中，“运营”这个职能的诞生，来源于互联网时代的产品价值构成发生的部分改变。 我们来通过两个例子具体解读一下。 
在这样的产品身上，其功能和体验构成了它的核心价值。
 
但假如仅仅只有以上两点，似乎并不足够。其实，我们上知乎，在很大程度上是因为知乎上活跃着一群高质量的人，更多时候，我们使用知乎这样的产品，都是冲着“人”去的，而不是冲着其“功能”去的。
 
这就是互联网产品与传统产品间的一个很大不同：除了设计驱动的产品功能和体验，用户参与也构成了互联网产品核心价值的重要组成部分。
 
综上，我们或许可以初步得到如下这么两个公式：
传统产品价值=功能+体验
互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值
10.
对于“运营”这件事更加宏观一些的理解

如果说，刚才我们所讲到的“通过一系列穿针引线式的行为让一款产品或一个事物能够良性运转”是对于运营的微观理解的话。
那么在这里，我们可以再进一步分享一下我个人对于“运营”这件事更加宏观一些的理解，希望能带给你一些更清晰的认知和启发。
 
很简单，一共就几句话，请看好了：
首先，任何一项业务，都存在三个不可或缺的要素：产品，用户，运营。

其次，任何一个产品，只有在与用户之间发生关系后，才具备价值。无论传统产品还是互联网产品，都一样。

再次，基于业务类型的不同，一款产品与用户间的关系类型会有很大差异。
譬如婚纱摄影和英语托福培训这样的产品，它们跟用户之间的关系更类似一种“一夜情”式的关系，我一辈子只有一次与你发生关系的机会；
但更多的互联网产品与用户间的关系，是不一样的，它们与用户间的关系频次更高，也更深入，需要获得用户更大程度上的认可，典型的例如社区、社交类产品。
最后，所谓运营，其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立关系，以及更好地维系住这种关系，我们所需要使用的一切干预手段。
而这里最大的核心区别在于，假如产品与用户之间关系类型不同，则我们运营的导向性也会是完全不同的。
 
 
11.
一个常见互联网公司运营部门的工作流程，大致分为以下四个步骤。

第一，制定策略。
在这个环节，我们可能需要先根据产品形态，产品当前所处的阶段，以及当前一些核心相关数据上面的表现，来制定我们的运营策略。
 
第二，分解指标，规划工作。
根据第一步中我们制定的运营策略，我们在第二步要开始进行目标拆分，并根据目标完成向内向外的资源（如运营经费、渠道等）争取和分配，以及制定具体的工作计划。
 
第三，执行落地，达成目标。
有了策略和具体的规划、资源配备后，我们在这一步要做的，就是通过文案、活动、事件传播、产品机制设计、用户维系、BD拓展等具体运营手段来达成我们的目标了。
 
第四，监测数据、调整方向。
所有计划执行后，作为一个合格的运营，我们一定要学会收集数据，分析数据和相关用户反馈，并评估我们的运营工作成效，再根据数据和用户反馈寻找潜在问题、潜在产品方向和用户需求等，并将结论代入我们新一轮的运营工作中去，回到第一步：制定新的运营策略，进入下一个循环。

这也就是我们所说的——做运营，永远要向迭代去要数据，也要依据数据去做迭代。
 
 
12.
关于“市场”这个职能该干的事

如果你还有印象的话，在李叫兽所写的那篇《市场部到底该做什么？》的文章中，大部分关于“市场”这个职能该干的事已经描述得比较完整了。其中，那篇文章中最终对于“市场部”的职能定义是：创造和管理消费者无形价值的部门。
 
以一杯果汁为例，其有形价值包括： 新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味等。
而其无形价值则比如： 消费者选择果汁的时候面临困惑，不知道哪种比较新鲜，但看到XX牌果汁，一下子知道它过去一直不错，就立马买了——品牌简化决策的价值。

晚上加班，这么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到XX果汁的文案“今天又加班，你要喝果汁”，就知道要买果汁了——提供消费线索的价值。
过去喝果汁就是喝果汁，但现在拿着XX牌果汁，不光满足好喝的需求，上面写着的“XX新健康主义”，提醒我是一个追求健康的人，让短短3分钟喝果汁的时间体验感不一样——提供体验价值。

这种果汁，比星巴克咖啡还贵，更重要的是，大量广告让所有人都知道了这一点，买一瓶拿着上班，我感觉同事都投来羡慕嫉妒恨的目光——提供身份象征价值。
而市场要做的事，就是持续创造、传递和管理好这些无形价值。
 
 
13.
到底“市场”和“运营”有些什么不同？
 
所以，虽然看起来——
□ 运营需要写软文，市场也要；
□ 运营要办活动，市场也要；
□ 运营经常要想办法搞点事件、活动、借势营销啥的，市场也要；
 
但，市场所做的一切，都应该瞄准着扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值。

比如，发了一篇介绍品牌的软文，被浏览了10万次，但没有形成任何转化，这个事情在市场的角度来看，是有意义的——这确保了这10万个看到文章的用户在下一次具体触碰到可能会使用你产品的场景时，有更大的可能性会想到你。
 
而运营所做的一切，都应该瞄准着具体的用户使用场景或转化场景，所做的一切，也更多都是引导和铺垫，最终目的也往往是为了更好地实现用户转化，提升具体的产品数据。
 
到此为止，你应该可以理解到底“市场”和“运营”有些什么不同了。
 
 
14.
假如你们公司的产品很烂，
作为一个运营，你到底该怎么办？
（1）其实，对于任何一个早期产品来说，“烂”可能是一种再正常不过的状态，甚至可能是一种必然。
这个阶段，恰恰是需要运营发挥作用和价值，维护好早期核心用户，并不断推动着产品来进行更新、迭代和打磨的时候。

（2）逻辑上讲，运营天天跟用户打交道，是会比产品离用户更近的。
所以，如果你真的从用户层面感受到了问题，你需要有能力回归到具体真实的用户使用场景中去向大家说明这个需求和功能可能是有问题的，或者是用数据来向同事和老板证明它到底有多烂，而不要仅仅是嘴上抱怨打嘴炮。
（3）如果想要让你的价值感和存在感更强，最好你还能提出可行的解决方案，并通过一些验证和数据去证明它是可行的。
比如说，我觉得三节课的用户可能不喜欢A类型的课，而更喜欢B类型的课，用个最简单的方法，我是不是可以先放一个课程众筹页面出来，对B类课程真正感兴趣的用户，先交3块3预订一下？
（4）产品烂其实一点也不可怕，真正可怕的是：产品很烂，但提不出解决方案，或者压根不想去解决和优化，这样的产品，可能就真的留不住用户了。
所以，如果上面的（1）、（2）、（3）、（4）你都真的做足了，但你们公司的产品或老板还是完全无动于衷，无视用户的感受，或压根不想去做出来对用户负责的产品，你就可以考虑换个地方了。
 
最后，我还想说，其实在互联网公司内部，因为产品和运营分别在不同的环节服务着用户，为用户创造着价值，所以会经常给对方挖坑。
比如产品上了个功能让运营被用户骂得要死，或者是运营面向用户承诺了个什么鬼东西，结果产品根本做不出来，其实这也是很正常的。
逻辑上，产品和运营能勾肩搭背手把手腿把腿以一对“好基友”的心态互相填坑、共同对用户负责，才是王道。
 
我建议，无论产品还是运营，都要有这么几个认知： 
□ 有坑是常态，人人皆会造坑； 
□ 挖了坑不可怕，填坑能力是关键；
□ 尽力做到每次都要让自己埋的坑比之前小一点点。
□ 每次造坑连累了队友，一定要想尽办法弥补，哪怕请客吃饭递手纸。 
其实在圈里混久了，你会发现，好团队和烂团队的核心区别，就在于好团队大家互相填坑，而烂团队则是大家互坑。
假如一家公司的产品和运营没法做到一条心共同“以用户为中心”来做好自己的工作，最终共同为用户提供价值，其实是挺可怕的。
 
 
15.
运营的目的最终是为了“更好地连接产品和用户”。再进一步讲，这里又存在两个目的：
一是，能够获取用户并实现用户付费；

二是，能够更好地维系住这些用户，令之愿意与你持续发生关系。
 
而一切围绕着这两个目的来展开的具体工作内容，都可被视作某种运营手段。一个靠谱的运营，一定是能够懂得并熟练掌握多种运营手段的。
 
 
16.
同样都是提供信息，“门户”与“BBS”之间最大的不同，源自于门户网站的内容需要自己采集编写，而BBS上的信息则大都来自于用户的自发贡献。
用现在的话来讲，一个是PGC，另一个是UGC。
 
 
17.
进入2013年之后，整个互联网世界的用户增速开始明显放缓。
按照CNNIC的数据，从2013年到2016年的3年间，网民数量不过才增加了区区1亿人，成为了互联网在中国诞生迄今为止20年间用户增速最为缓慢的一段时间。
 
在任何一个市场内，当“绝对用户数量”的增长空间已经不那么明显，大家竞争和PK的重点就会开始调转方向，要么是开辟新的战场，要么就是在原有的基础上做得更加“精细”。
抢占用户使用和触碰频次更高的场景，这是永恒不变的规律。
 
 
18.
“运营”岗位的工作内容从来不是固定的，往往会随着主流产品形态和整个互联网世界中信息分发和传播的逻辑而改变。
 
例如，当搜索和门户网站推荐位成为“流量入口”时，人们愿意花费大量时间和精力去琢磨如何让自己的网站在搜索结果页上排名更高，以及能够在门户网站中得到更多推荐；

 
 
无论如何，任何时候，运营的目的都是更好地实现“用户获取&用户付费”以及“更好地实现已有用户的维系”。

 
在这个层次来看，一个优秀的运营者，必然是一个操盘者。
 
 
19.
一个人若想要做好运营，我觉得可能需要：
（1）一些必备的基础素质和思维方式、工作习惯等（如投入产出比意识、流程化&精细化意识、回报后置意识等）。
（2）至少一项可以拿得出手、能直接带来产出的运营硬技能（如文案、内容包装&生产、活动策划、用户互动&维系、数据分析&策略制定等）。
 
 
20.
好比你要强推个东西，就满世界各种群里去发，且还老这么干，就是典型的竭泽而渔。 相对更好的方式，可能是：
考虑下这个东西的潜在价值。

比如同样是一个活动，适合谁参加不适合谁参加，具体可能解决什么问题，都提前讲清楚，再给出些个人立场上中肯的建议，就会好一点。
 
再者，运营最好在每一个环节都要考虑场景和用户关系。
比如你在一个自己基本不怎么说话、大家也不怎么认识你的群突然一下丢出来个活动链接，啥也不说就跑，或者发个红包就跑，这个事情其实很像是在纯粹消费别人。假如你跟那群人不熟悉，那是不是至少要有一些铺垫或对应的表达才会更好也更尊重用户？
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运营之光：我的互联网运营方法论与自白(博文视点出品)

作者：黄有璨

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