广告 | 社交媒体让广告投放不再“一投了之”!

启封

 广告投放，不是简单找家媒体出口投放，就可以了。

虽然简单砸钱狂轰乱炸（也就是广泛简单地投放）几乎会有明显结果，但这需要前提：有大量可以方便用于广告的钱。这个前提在现实中很难满足。

英文里的“advertising campaign”，其实本身也包含着“系统的、策略性组合的”的要素，并不是“广撒钱、尽量多露出”的意思。

所以，这种含义上的“广告投放”好像本来就包含“整合营销”的意思：

多种媒体渠道之间的策略性协同组合。

整合营销强调的是两个方面的组合：

不同渠道之间的横向组合+历时组合。

这里所说的是不同渠道之间广告投放的历时组合。其具体实现方式往往是：

广告投放之前，投放“预热内容”。不过有时就叫“预告片”，有时并不叫“预告片”。

广告投放之后，投放“跟进内容”。

而且，正式投放前的“预热”和之后的“跟进”内容，往往借助社交媒体。这是因为社交媒体有一些是免费的渠道，同时公众对社交媒体的使用更加自由自如自在。这是传统大众媒体的硬伤。

没有社交媒体，这些都难以实现。

社交媒体的这种应用，在重写广告投放的惯例。

2017年12月14日，台湾斯柯达发布名叫《聪明的 就懂》的广告，创意来自台北阳狮（请到下方查看视频）。

这条广告实际上是“借流”：

广告中的两位分别是Matt Pavich和James Manzello，两位组成名叫“Handsome Dancer”的音乐组合，并在2015年6月30日发布名叫“Coincidance”的视频，视频中的舞蹈是两位独创的“抖肩舞”（Shoulder-Shaking Dance）（请到下方查看视频）。截止2021年9月23日，该视频获得16,228,351次观看。

因为这条视频以及这种舞蹈的火爆，台湾斯柯达才借流创意这条新的广告《聪明的 就懂》。

不过在这条广告投放之前，有两波预热。

第一波是2017年11月30日，在YouTube发布一条视频，内容为台北街采，过程中上述两位原唱意外加入，产生娱乐感受（请到下方查看视频）。

第二波是一条快闪活动的视频。这次快闪活动是在2017年12月2日的台北信义区举行，活动后这一视频于12月12日被上传到YouTube（请到下方查看视频）。

其实，这两波预热不止是简单的视频，而是两次活动+两次活动的跟进视频。

《聪明的 就懂》投放之后，斯柯达发布两条“跟进视频”：

2017年12月21日，斯柯达发布教授抖肩舞的教学视频；

2018年4月20日，斯柯达发布卡拉OK版抖肩舞视频（请到下方查看视频）。

因此，这次斯柯达广告的投放组合拳法步骤是：

由此可见，这次斯柯达广告投放，是以广告《聪明的 就懂》为中心，前有两波预热视频，后有两条跟进视频。

超级碗的广告只会在超级碗赛事期间出现几次，甚至只一次。这是为了降低媒体购买的成本。

然后这些广告都会出现在主要的视频平台上。

当然，赛事之前，大部分广告主会在视频平台提前投放正式广告的预告片。这是超级碗广告投放的一大特色。

广告预告片有两种基本类型：

（1）重复最终广告中的片段；

（2）在最终广告之外，额外生产片段。

大部分超级碗广告会组合使用两种类型的预告片。

比如，2019年1月28日，海飞丝通过YouTube发布超级碗广告预告片“Headstrong Ads” （请到下方查看视频）。这条预告片组合使用了上述两种方式：既包含最终正式广告中的片段，又额外生产了新的片段。其实海飞丝2019年超级碗的广告，在社交平台上的标签，就是“#HeadstrongAd”。这表明海飞丝明确考虑到超级碗广告在社交媒体中的传播问题。

2019年2月2日（赛事前），海飞丝在YouTube正式发布三条超级碗广告（请到下方查看视频）。

特别强调一下：2019年超级碗，是2月3日。

2019年1月25日，亚马逊通过YouTube发布四条超级碗广告的预告片（请到下方查看视频）。四条预告片都不是最终广告的片段，都是额外的单独生产，且都请了知名人物。

2019年1月30日（赛事前），亚马逊通过YouTube发布正式广告，名叫“Not Everything Makes the Cut”，赛事期间在电视直播中播放 （请到下方查看视频）。

总体上，美国超级碗广告的组合拳方式是：