从一个H5落地页看拼多多的拉新策略
发布于 2021-01-11 01:27
最近，发现拼多多投H5落地页远远多于投直接的应用下载，就特意通过多渠道研究了下拼多多的针对未安装用户的投放策略。
还找了个拼多多的拉新H5落地页，可以体验一下。整个过程中至少有这几个策略：投放时排除已激活用户，保证都是未激活用户；H5链接支持deeplink唤醒，保证未安装用户进H5，已安装用户直接进app；H5落地页上互动小游戏和红包相结合，促进激活；剪贴板口令即能激活归因，又能实现延迟深度链接。
拼多多落地页手机录屏
投放目标
无论是设计投放方案还是分析投放方案，都要从投放目标出发。
拼多多把投放贯穿到整个用户生命周期中去，在每个漏斗层级上都会进行广告投放，不同层级的投放量级相差较大。结合用户生命周期来看，投放目标有以下几种：激活、首单、登录注册、复购优惠、推荐下单、沉默用户唤醒、流失用户召回等等，核心指标是LTV。
示例中的H5落地页的目标很明显是激活，而激活后在app内通过识别口令跳转到的页面的目标是首单。
App内落地页：见面福利
链路和跟踪分析
基于落地页我们可以画出整个链路，简单来说是从外显素材到H5落地页，从H5落地页到App内落地页，具体链路见下方。H5落地页是对外显素材的承接，达到激活的目的，App内落地页是对激活用户的承接，达到下单或者裂变的目的。
示例落地页的链路
只是自上而下的承接是不够的，还需要自下而上的归因和跟踪，用来分析广告效果，要知道某个用户是哪条广告带来的，LTV是多少，从而计算广告投放甚至每个曝光的ROI。
整个链路中有两个断层，其中外显素材到H5落地页，利用了H5落地页上的参数进行跟踪，包括ads_channel、ads_account、ads_set、ads_id等都是跟踪参数，代表了不同的层级，渠道、广告账号、广告组、广告。因此，只要知道用户来自哪个H5落地页，就能根据落地页URL中的跟踪参数知道是哪个广告。
12月份拼多多投放广告数量占比（来自App Growing）
多种方式结合，最终实现从成本到收益，从上到下全链路的打通，每个层级都可评估可优化。
投放策略分析
8个拼多多H5落地页（来自App Growing）
然后，通过对大量拼多多的素材和落地页进行观察，例如上面千篇一律的翻卡赢大礼，可以肯定广告图片、落地页都由模板制作，运营人员要对模板和模板上填充的内容进行分析和优化。而且拼多多的H5落地页对互动广告的玩法借鉴的比较多，不同落地页之间还有细微差异，应该是在持续AB测试。
目前只对拼多多的拉新进行了简单的分析，其他投放目标的素材不太好找，有机会再跟大家分享。
其实从这个拼多多H5落地页出发，就能看到拼多多在投放增长上做的一系列策略，以及背后的一套系统和工具，都有一定的借鉴意义。此外，H5在拉新上的应用以及拉新后的承接策略，也值得大家学习。
附录：
另外几个拼多多的H5落地页
分享产品经理、增长、商业化、互联网广告、思维、方法论等
本文来自网络或网友投稿，如有侵犯您的权益，请发邮件至：aisoutu@outlook.com 我们将第一时间删除。
相关素材