存量时代,餐饮人到底该如何抢占消费者心智?

发布于 2021-10-11 09:39

世界上没有一招吃遍天下的营销招术，但是有通用的方法论。在新时代之下，餐饮人应该如何做好营销？又应该如何抓住营销红利呢？本文将给你带来答案。


本文由红餐网（ID：hongcan18）根据江南春独立演讲“新的营销红利在哪里”整理而成。

9月23-24日，“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办，微盟智慧餐饮、分众传媒、咚咚来客、川娃子食品提供战略支持。
 
在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”，30多位重磅嘉宾，包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者，与到场的1000+餐饮从业者、相关人士，分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验，并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。
 
以下为分众传媒创始人兼董事长江南春带来的《新的营销红利在哪里》主题演讲实录：
 对话内容
 
过去一两年非常不寻常，大家经历了很多挑战和磨砺，相信每一次磨砺都会让大家更加闪光。今天我跟大家分享一下我认为的未来新的营销红利可能会在哪里。
 

存量博弈时代，
做营销要学会占据消费者心智
 
我认为市场最大的变化只有一个——就是人口红利消失、流量红利消失。为此，很多行业都进入了存量博弈时代，存量博弈最容易出现的问题就是内卷，就是量价齐杀，很多人降价取量，因为竞争对手杀得更凶，最后量价齐降，这就是打价格战。
 
当生意不好时，我们条件反射地想到搞促销。当然搞促销也有效，但是起步有效，后面往往就会失效。紧接着就开始搞流量，抓住一些流量红利在起步阶段也是有效的，但便宜的流量就那么多。当你想把流量做得更大时，流量成本又开始倒挂了，付出的流量成本和回报率比例开始失衡。
 
所以，要想避免价格战对企业造成的冲击，还是要弄清楚整个市场的本质。
 
今天消费者做选择时，他的大脑中是有一个选择矩阵的。最重要的是你的品牌必须要在消费者的大脑中回答一个问题：选择你不选其他人的理由是什么。说到底就是品牌在消费者心中的决战。

△分众传媒创始人兼董事长江南春

 
因此，抓住3亿中产阶级消费升级的机遇，打造你的差异化，把差异化打进消费者的心智中，构成你的品牌认知优势，这才是餐饮企业面对价格血战时真正的免疫力。
 
就像《孙子兵法》开篇讲了道、天、将、地、法。套到餐饮业，天是天下，地是渠道布局，将是团队，法是运营管理、效率和激励机制。
 
我们会发现天、地、将、法都重要，但道在第一位，道叫得道多助、失道寡助，道就是人心。
 
所有营销战、价格战打到最后都是关于夺取人心的战争，谁能赢得消费者的心、谁能赢得顾客的心，谁就解决了这个问题。
 
当下餐饮行业流量渠道同质化、生产力过剩化，你能进购物中心，别人也可以进，这时选择权是在用户手中。用户面对的诱惑越来越多，要想占据用户心智，就要想想消费者有没有一个选择你、不选择竞争对手的理由，这是一个重点。


所有的创业都是在消费者大脑中寻找一个竞争性切入点。我开一家餐厅，每一天都要问自己：我提供了什么独特价值，在消费者大脑有没有切入点，这个切入点能不能用一句话简单说出来，能不能占据消费者的心智。
 
餐饮企业经营到最后，其实就是确立品牌能在消费者大脑占有一席之地，让顾客心智中有一个清晰的品牌认知，有认知才有选择。如果品牌没有跟竞争对手形成差异化、形成单独的品牌认知的话，光是打价格战、促销战，是解决不了营销问题的。
 
所以，餐饮品牌必须在消费者心智中拥有一个清晰、简单的词，比如奔驰就是豪华尊贵，沃尔沃就是安全，法拉利就是速度。这些大牌为什么赢得了超额利润，因为在消费者心中形成了一个清晰的、选择它们的理由。一旦顾客有消费需求、有消费场景时，就会条件反射地选择你的品牌。
 

如何找到占据心智的“那个词”？
 
要找到答案，首先要弄清自己的定位，想清楚自己是在哪个领域、哪条赛道、针对什么人群，思考自己在赛道的位置，是老大、老二、老三还是老四？
 
想明白以后，就可以开始找占据消费者心智的“那个词”了。
 
我分享四种方式：老大要代言全品类、全赛道，打的是防御战；老二要占据特性，打的是进攻战，找到自己的优势突击；老三要聚焦主营业务，打游击战，守住自己的小山头；老四要开创新品类，打侧翼战，在无人地带降落，另辟蹊径。
 


商业结构总是不同的，但所有的战争大概是分这四种类型。要想清楚，你的品牌在自己的领域里，适合用哪种方式。
 
当然，可能有人都会说：那我写一句广告语就好了。可是你要知道，广告语不仅仅是一句话，广告语就是你的竞争战略。
 
可以说，广告语就是企业竞争战略的浓缩，这句话需要说出为什么选择你、不选择其他人的原因。
 
一句好的广告语应当符合下面三个评价标准：顾客认不认；员工用不用；对手恨不恨。
 


比如，“困了累了喝红牛”，条件反射很清晰；“青岛纯生，带给你鲜活人生”，没感觉，也没有销售人员会这样讲；即使我是雪花老板，听完也没有什么感觉。

如何通过有效传播使品牌进入心智？
 
创立餐饮品牌，也要先找到一个词，这个词是你某个领域的首选，然后抓住时间窗口进行饱和型攻击，最后你能等于一个品类或等于一个特性，就等于关掉了竞争对手的进入之门。海底捞以服务著名，抓住时间通过各种宣传占据了食客心智，其它主打服务的火锅品牌就没人知道了。
 
在中国的消费者领域市场、服务业市场，有什么东西完全学不会吗？基本上都可以模仿，你做了、成功了，竞争对手就会汹涌而至。这时你抓住时间窗口，你就等于开创了一个品类，开创了一个新特性。时间窗口大概能领先三至六个月，大家一定要抓住。
 
在这个窗口期中，如何抓住时间窗口饱和攻击，赢得消费者的品牌认知呢？在任何情况下，渠道渗透率和心智渗透率是所有赢得心智产权的根本。
 


不少企业本来就有好的广告语，可他们只是把广告贴在店门口。然而，广告语是要写进消费者的心智中才有用，比如这两年很火的元气森林。
 
元气森林在去年年中才算真正崛起，他们开创了一个新品类，广告语“0卡0脂0糖”解决了消费者痛点——好喝不长胖，然后抓住了时间窗口进行饱和攻击，广告铺天盖地，第一个月卖了2亿多。
 
如何实现超规模成长，实现可持续的高速成长？
 
再以元气森林为例，他们现在在各地铺货，强大的渠道渗透率，加上强大的广告攻势，这时它在市场当中的销量会取得很大的增长。因为它的前端产品在设计上，已经开创了一个新品类。产品成功了就一定要打透，抓住开创新品类的时间窗口进行饱和攻击，一定要占据消费者心智，不然明年所有品牌都是“0卡0脂0糖”了。
 
果然今年可以看到，到处都是“0卡0脂0糖”。可你们会发现，即便如此，元气森林也早已在消费者心中形成了品牌认知，消费者已经将“0卡0脂0糖”与元气森林划上了等号，这时元气森林依旧保持了明显的领先位置。
 
这个案例背后是什么呢？每个人的起步点是竞争性切入点，要给消费者有一个选择你的理由。你有一个钉子，找到消费者某个位置牢牢打进去。有了钉子以后，还要有榔头，榔头就是通过媒体传播的力量打进消费者的心智。
 

餐饮品牌要怎样做好营销？
 
大家看到中国餐饮每年以非常高的速度在成长，但是我们看到的餐饮行业快速成长的背后是竞争进入白热化状态。白热化状态中，大家的生意好做吗？不好做。确实，很多90后、00后不做饭，都出来吃饭了，但是购物中心从一两层楼卖吃的变成四层楼卖吃的。供应的远大于需求的增加，这种情况下，每个人都面临很大的挑战。
 
这种情况下，我认为餐饮业的营销核心在于抓住正确的时间、正确的地点。
 

什么是正确的时间呢？大家每天下午下楼时，这是正确的时间。这个时间人们都面临着一个实际性的难题，今天吃哪家呢？电梯口大家在讨论，今天下楼吃哪家，这就是最正确的时间，消费者考虑选品牌。这时一个品牌能适时出现在用户眼前，或者出现在消费者印象中，就会占据先机。
 
正确的地点，从截流到引流非常重要。人们到了购物中心，有几十个店去争抢人流。人们中午、晚上出来就餐瞬间，他们从开始做决策时，你能第一时间、第一场景让他做出选择吗？如果他从电梯出来后，就定了吃什么，然后去购物中心也是指名购买。这就截取了这部分人流了。
 
今天人们从楼宇走出来，抢占心智，抓住客源的第一场景、第一时间、赢得第一选择永远是最重要的。正确的人物，今天出去吃饭的是年轻的白领，他们外出就餐是你最大的机会，这些人也是意见领袖和口碑冠军，赢得了他们，就赢得了未来的主控权。
 
如何用正确的营销传播方式赢得他们？我认为需要找到一个核心点：社交化和场景化相互组合。
 
一方面，在美团、点评、抖音、小红书平台上做内容、做话题，进行内容种草。
 
另一方面，消费者在日常场景中，公寓楼、写字楼这些场景中，谁能在恰当的时间、对恰当的人群进行品牌引爆。
 
社交化和品牌化的组合，是餐饮品牌传播时最重要的组合。
 
成都有个品牌叫烤匠麻辣烤鱼，前几年营收2亿多。它用了一句成都话的广告，非常有地域特色，“在成都不吃火锅，就吃烤匠”。
 
然后通过分众在成都覆盖900万人群。最后，在成都大家知道了，不吃火锅，有了新的选择，那就是吃烤匠。目前，这家公司在成都、重庆的年营业额已经从2亿升到了6亿，而且几乎没有折扣。
 
这家公司带来的样本价值是什么？如何通过公寓楼、写字楼最有效的人群，正确时间、正确地点，用一句广告语植入，来形成条件反射，形成一种行销指令，我认为这个更重要。
 
大家都在讲私域流量，私域流量重要吗？从连接来讲很重要。但是大家请记住微信的链接不是最大的流量，大脑心智跟你品牌的连接才是最大的私域流量。就像喝水要喝农夫山泉，用油用金龙鱼，不吃火锅就吃烤匠。
 
一旦大脑中形成条件反射，就是你品牌最大的私域流量。
 
品牌认知的破圈，让更多人知道你，就是最大的流量和销量。品牌知名度的强度和广度是最大的流量和销售，所以这时品牌即流量。
 

那如果你是个成熟品牌，又要怎样做营销？
 
当你品牌知名度很高了，这时广告的内容应该是场景需求触发，场景触发就是场景即流量。人们需要的不是这顿饭，而是场景中的情感和生活意义。
 
场景就是时间、地点、人物、事件、连接，场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。
 
你需要一个场景来开创激发他的潜在需求，现在人民群众的显性需求已经在那里，你争夺的都是一些常规需求。你能不能开创出条件反射，开创一个潜在需求，有非常多的机会，我们不仅仅是一个品牌的破圈，更多是成熟品牌的商业场景激发。
 
今天跟大家做交流，希望大家在未来的餐饮事业，用更精准的方法，用更强塑造自己品牌的方法赢得未来的竞争，谢谢大家！

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