【论文解读】消费者失望厌恶下全渠道零售商退货策略研究

消费者失望厌恶下全渠道零售商退货策略研究

引言

在全渠道零售环境下，线上线下高度融合，商品、交易、营销等数据共融互通，企业可以向消费者提供全渠道的无缝化体验。全渠道零售商通过线下与线上渠道同时销售产品，不同于线下渠道，线上渠道使得消费者购买和产品体验分离，导致消费者购买前无法准确评估产品的价值。当最终收到产品的价值比先前的预期差时，他们会感到失望，会降低其购买获得的效用；反之感到欣喜，会增加购买获得的效用。通常，失望对效用的影响要大于欣喜对效用的影响，将失望与欣喜的复合效应视为失望厌恶，即当失望对效用的影响大于欣喜对效用的影响时，则称这类消费者是失望厌恶的。

参数假设

对消费者线上购买产品的退货行为进行分析。清算价s给定。将市场规模标准化为1。零售商的决策为：零售商需在销售季节开始前决策是否提供退货策略、价格p以及订购量q，单位产品采购成本为c，其中p>c>s>0。零售商不提供退货策略，则线上购买的产品无法退回；若提供同渠道退货策略，则线上购买的产品只能退回线上渠道；若提供全渠道退货策略，则线上购买的产品可以退回线上或线下渠道，而线下消费者需付出旅行成本h。全渠道零售商退货系统如图1所示。

模型构建

消费者到线上购买(ON)时，消费者要考虑在产品估值不确定下的经济效用和估值不确定带来的失望或欣喜的心理效用。

消费者到线上购买(ON)的效用函数可简化为：

消费者到线下购买(BN)的效用函数为：

消费者根据自身效用最大化决策购买渠道，得到无退货策略下消费者的购买决策如图2所示，G表示消费者不购买产品。

根据图2，得到无退货策略下零售商的线上需求(ON)与线下需求(BN)分别为：

消费者线上购买线上退货(OO)、线下购买(BN)的效用函数分别为：

消费者根据自身效用最大化决策购买渠道，得到同渠道退货策略下消费者购买决策如图3所示。

数值分析

考虑消费者对线上产品估值的不确定导致其失望厌恶时，在不同退货策略下，失望厌恶程度对零售商市场需求、最优定价及利润的影响。相关参数设定：

h=0.08,q=0.8,c=0.15,r=0.01,s=0.01。

图6分析了不同退货策略下，消费者失望厌恶程度对零售商市场需求的影响。在不同退货策略下，零售商应根据市场中消费者失望厌恶程度，调整其订货决策。

图7分析了不同退货策略下，消费者失望厌恶程度对产品定价的影响。在退货策略下，零售商有动机提高产品价格以弥补退货对其利润的影响。

图8分析了不同退货策略下，失望厌恶程度对零售商利润的影响。对于零售商而言，考虑消费者对产品估值不确定导致其失望厌恶时，是否提出退货策略以及提出何种形式的退货策略，零售商应综合考虑产品匹配率与消费者失望厌恶程度，选择合理的退货策略以最大化其利润。

结论与启示

（1）当消费者失望厌恶程度较高，退货策略有利于增加零售商的市场需求，且在一定程度上提高了零售商的最优定价且利润最高。

（2）当消费者失望厌恶程度较低时，无退货策略下零售商的利润更高；当产品匹配率较高且消费者失望厌恶程度中等时，同渠道退货策略下零售商的利润更高；当消费者失望厌恶程度较高时，全渠道退货策略下零售商的利润更高。

（1）零售商向消费者提供产品与服务时，随着产品与服务多样性的增加，可用更高的价格吸引更多的消费者。

（2）全渠道购买环境中，零售商不应总是以增加产品与服务多样性来吸引消费者，否则可能会造成利润损失，而是应根据市场消费者的实际情况选择合适的策略。

（3）消费者的失望厌恶行为可以提高零售商的收益，当消费者失望厌恶程度较高时，零售商应积极实施全渠道退货策略，促进消费者积极购买，提高零售商的利润。