万字解读 | 可持续、人工智能…时尚电商赛道的九大趋势

来源 | 品牌指北BrandN

作者丨大脑门团队玄同学

在未来一年，时尚电子商务行业可能会迎来迄今为止最剧烈的变革。这个全球市场总额达2.5万亿美元的行业，「变化」是永远不变的核心。

根据Yieldify 7月份发布的2021时尚电子商务九大趋势显示，环保又平价的服装正在兴起，无季节性产品的销售额不断增长，消费者希望从每次购买中获得最大收益，平台与商家能否抓住消费者正在变化的需求，将成为时尚行业下一个十年的关键。

疫情期间的调研显示有88%的人承认他们养成了节俭的习惯，79%的人确认计划在未来12个月内会削减服装预算，三分之二的人转售二手服装的唯一目的是赚钱。

随着时尚朝着可持续的模式发展，转售是一种正在重生的时尚电子商务趋势。从2019年的70亿美元增长到2024年预计的360亿美元，预计年增长率为39%。消费者越来越寻求经济和可持续的方式来购买或拥有新衣服，而不是购买全新的衣服。

从2008年到2016年，经济大衰退之后，美国的转售收入增长了50%以上。与此同时，百货公司的销售额下降了25%，历史似乎将重演。

2019年，转售的增长速度已经比整个零售行业快25%，根据First Research发布的一份报告，全美约有20,000家二手商品商店的年销售额为175亿美元。据估计，二手时尚电子商务平台在2019年至2021年间将增长69%——早在消费者隔离在家中积极寻找更实惠的选择之前。

事实上，时尚电商行业如今的主要参与者的崛起始于2009年，当时ThredUp、Vestiaire Collective和Tradesy等零售商推出了自己的品牌。奢侈品电商零售商The RealReal发现了这个不断增长的市场，并于两年后于2011年上线。更易于访问和基于社交媒体的DePop也是如此。

在意见领袖方面，Kardashian-Jenner家族推出了服装转售网站Kardashian Kloset，而Chrissy Teigen公开表示支持The RealReal，并且在上面买卖自己的服装。

现在ThredUp是世界上最大的时尚电子商务旧货店，其网站平均每月有700万访问者。像The RealReal这样的奢侈品转售电子商务商店也有大约600万的月访问量。

大型时装公司也跟上转售发展的步伐。2019年，Burberry和H&M都推出了reCommerce和租赁模式，而Patagonia最近还宣布计划开设一家专门经营其reCommerce系列的实体店。

ThredUp提出了reCommerce时尚的三个特点：

1） Sustainability可持续性：随着品牌在碳足迹和商业向善方面的努力，环保理念下的服装产品销售额将继续上升。

2）Quality质量：像路易威登和古驰这样的奢侈品作为可投资的高品质产品，将成为转售的热门。

3）Nostalgia怀旧：随着Doc Martens和耐克等X世代品牌开始通过将复古风格融入新产品中，复古时尚让旧货店迎来更多追捧者。

时装行业长期以来并被誉为世界上污染最严重的行业之一。平均而言，生产一条牛仔裤要消耗环境75磅的二氧化碳，而估计生产一件新T恤需要700加仑的水。更糟糕的是，2019年被销毁一次性服装就产生了2.08亿磅的废物。

全球时尚搜索引擎Lyst.com发现，与可持续发展相关的关键词的搜索量同比增长了75%，平均每月有27,000次可持续时尚的搜索。

Girlfriend Collective的紧身裤由回收塑料瓶制成，在购物者中很受欢迎。而Nudie Jeans和Bassike服装这两个品牌都提倡有机棉——搜索词上升了52%。“纯素皮革”的搜索量逐年稳步上升，搜索量同比增长69%，“升级时尚”的搜索量在过去六个月中增长了42%。

在线美国服装公司Patagonia一直实现13%的稳定同比增长，原因是它在原材料使用方面的极大透明度。45%的商品由可再生或可回收织物制成。同时在服装加工环节，26,000位工人都是在公平贸易的前提下工作，这些都公布在品牌的年度报告中。

在其他地方，Prada签署了5700万美元的协议，以实现三个环保目标，包括使用可持续材料Re-Nylon，而时装品牌Armani、Gucci和Versace从他们的产品中根除毛皮。

随着可持续时尚的发展，另一种新型消费者也随之出现：有意识的消费者。

有意识的消费者了解三件事：生产产品的环境成本；制造产品的潜在人力成本；产品的潜在转售价值。

Organic Basics是一个敢于将「有意识的消费者」作为主要目标受众的时尚电子商务零售品牌。

该品牌目前推出了其电子商务网站的“低影响”版本。“互联网上的数据传输需要电力，这会产生碳排放——这会导致气候变化。与我们的常规网站相比，Low Impact网站最多可减少70%的数据传输。”——Organic Basics

“低影响”意味着访问者访问的网站几乎是空的，没有图形、视频、繁重的脚本和类似元素。 该网站仅在用户主动请求时加载图像，通知用户其浏览行为的影响，将数据本地存储在用户设备上以最大程度地减少数据传输等。

考虑到有意识的消费者的价值观，与更高质量、更耐用的服装相比，如果这件物品是一次性损耗的，没有可回收和转售价值，消费者将主动淘汰这样的商品。

有意识的消费者将不断促使企业商业向善，随着越来越多的品牌为产品标注可持续面料的使用，更多的消费者被教育为有意识的消费者，如此正向循环。

 

根据市场研究公司NPD Group的一项研究，运动休闲将在2021年引领美国鞋类销售市场，因为它继续保持稳定的7%同比增长。这些发现支持Lyst的最新报告，该报告揭示了奢侈街头服饰和运动服饰的定义不断演变。

对“街头服饰”和“运动休闲”的搜索推动了今年最大的趋势，消费者平均在一双新运动鞋上花费192美元——同比增长39%。

“消费者每天都在寻找技术含量较低但功能更多的鞋子。”Matt Powell, Senior Sports Industry Advisor at NPD

但这些多功能性和日常舒适性的主题正在确保运动休闲开始主导的不仅仅是鞋类市场。数据和分析公司GlobalData在其8月份的报告中预测，全球运动休闲市场将在2023年之后超过整个服装和鞋类市场。

舒适度似乎是消费者购买运动休闲风格商品的关键驱动因素，在疫情后的生活环境中，在家工作的人比以往任何时候都多。最初从2019年加拿大皇家银行资本市场在美国调查收集的数据显示，五分之三的受访者表示他们出于运动休闲目的使用体育用品，而只有30%的受访者表示他们仅将其用于体育活动。

这种分歧不仅解释了耐克和Lululemon等品牌在2019年的在线搜索量增长了130%；而且解释了为什么主要零售商亚马逊和Target最近都通过推出自己的产品线进入运动休闲市场。

运动休闲也被赋予了全新的风格「奢华」。

由Beyoncé、Rihanna和Rita Ora等名人发起的活动，将运动服作为展示名人“幕后”生活的关键元素。其中经常拍到他们穿着合身的运动服在私人飞机上休息或者在配备司机的昂贵座驾里。

随着海外越来越多的公司采用轮换或永久在家办公的政策。不仅会看到Lululemon推出更多的“办公、旅行、通勤”运动休闲系列、Athleta的“城市裤”系列等产品线，而且还会进一步扩展到Under Armour、Fendi和GymShark等品牌运动休闲的高端系列。

GymShark通过社交媒体的意见领袖推荐而走红，每件单品价格都在$40-70美金左右，裤子和套装则要$80-95美金左右。相比在其他运动休闲品牌有限的选择中纠结，GymShark的专业健身服装设计，就像是为专业游泳选手打造的鲨鱼皮，直接虏获了资深健身者的市场。

最近在获得General Atlantic的投资后，该品牌的估值最近已超过10亿英镑。

 

随着越来越多的消费者选择从符合他们价值观的零售商那里购买商品，个性化和相关性行为在电子商务行业都呈持续增长趋势。为了解决如何将客户需求置于营销策略核心这一新问题，时尚电子商务零售商越来越多地转向一种解决方案：人工智能——人工智能聊天机器人。

根据Hubspot进行的一项调查，48%的消费者更愿意通过实时聊天与品牌互动，根据Ubisend的说法，35%的消费者很高兴看到更多公司使用聊天机器人。ASOS、Burberry、Levi's和Tommy Hilfiger等品牌都采用了零售聊天机器人，以更方便且个性化的方式弥合客户与电商平台之间的鸿沟。

Tommy Hilfiger的聊天机器人，首先将自己介绍为机器人，然后提供多种选择：用户可以浏览产品系列、直接进入商品目录，甚至让机器人帮助选择服装。

通过提出问题，机器人会过滤收藏并推荐适合用户风格的产品——所有这些功能都在Facebook Messenger中实现。

Epytom是另一种流行的聊天机器人。与品牌无关，它作为一种个人造型服务，鼓励用户充分利用衣橱中已有的衣服，而不是引导用户购买。机器人早上第一件事就是根据用户的喜好使用他们已经拥有的衣服，结合外部元素（如外面的天气和他们前一天的行程）为用户设计穿搭。

Epytom对其用户进行了调查，发现了大量正面反馈。在接受调查的人中，64%的人每周穿两次以上Epytom推荐的衣服，20%的人每周穿三到五次推荐的衣服，几乎所有人都报告说他们的早晨更轻松，压力更小。

令人鼓舞的是，对于AI机器人的未来，80%的用户喜欢机器人的服务方式，并且很高兴定期收到来自应用程序的通知，因为它提供了实用又适用的建议。80%的企业预计到今年年底将使用聊天机器人服务。

Facebook的人工智能研究部门FAIR，正在开发Fashion++ —— 一种“读取”用户提交的服装图像的系统，然后对用户进行时尚建议，比如解开衬衫，脱下配饰或改变上衣颜色以使其更时尚等等。

技术进步将未来的十年在整个时尚电子商务行业产生深远的影响，多功能的人工智能服务将是各种规模的时尚电子商务零售商的必备品。

在Gucci创意总监Alessandro Michele分享的日记中，他表示：早秋、春夏、秋冬“都是陈词滥调”，时装将不再参与传统的时尚日历，但会改为每年举行两次无季节的日程会议。

Gucci并不是唯一这样做的，Saint Laurent也选择退出传统的时尚日历，Vogue也表示会有所改变。

Vogue主编Anna Wintour就这个话题表示：“疫情的影响让每个人都有机会「重新思考时尚代表什么、它意味着什么、它应该是什么」”

“我们确实注意到设计师们处理传统季节的方式发生了变化。产品系列比以往任何时候都更无季节性，因为品牌对产品系列的寿命采取了更深思熟虑的想法。这与我们的顾客产生强烈共鸣，他们寻求可以在衣橱中保存超过一个季节的单品。” ——Rebecca Tinker,Selfridges的女装买手分享

在2019年的前沿时尚活动中，春季推出靴子等单品，而在冬季时装秀中，无袖和风衣风格的外套优先于厚重的羊毛外套。在Giambattista Valli的秋季系列中，柔和的粉红色和花卉色彩装饰了连衣裙，而传统上这些款式总是保留在春季。

无季单品出现这种上升趋势的原因包括许多时尚品牌开始转向的商业模式——“即看即买”模式。消费者随时可以从社交媒体上直接购买，而不是等到适当的季节再购买。

另一个原因是气候变化的影响，86%的时尚零售商报告说，不断变化的、不可预测的季节性天气正在影响他们的产品线和销售。

现在还有一个新的原因：慢时尚。

持续时间超过一季的时尚服装，可以在尽可能多的不同季节或场景搭配中重复出现。如果你可以识别或者为消费者设计这样的无季节性的慢时尚服装，也许就是未来的爆款系列。

 

如今，越来越多的时尚电子商务零售商正试图通过使用增强现实 (AR) 和虚拟现实 (VR) 体验，来留住现有客户并吸引新客户。在2018年Gartner的一项调查中，46%的受访零售商表示他们计划部署AR或VR解决方案以满足客户体验要求。

时尚零售商们主要聚焦于使用AR和VR技术的更衣室体验，让客户可以看到穿着品牌服装的效果，而不必去商店。

在第一个月内，Rhone网站上Rakuten Fits Me用户的转化率为9.8%，而非用户的转化率仅为3.7%。12个月过去了，Rakuten Fits Me的用户转化率是原来的三倍，有些月份甚至是非用户转化率的四倍。

另一方面，AR（增强现实）——同样有效。电子商务时尚巨头Asos最近推出了他们的应用程序Virtual Catwalk，标志着他们迈出了增强现实体验的第一步。

该功能是与总部位于伦敦的增强现实公司HoloMe合作开发的，允许客户将智能手机摄像头对准任何合适的平面，单击“AR”按钮，就能看到虚拟模特走在用户的面前。

同样，Zara找到了一种方法，通过推出他们的AR应用程序来弥合线上和线下之间的差距。

更多品牌对AR或VR的应用包括：Burberry应用程序使用艺术家Danny Sangra的Burberry风格绘画，可以对用户周围的虚拟环境进行数字化的重新装饰。

参观者可以选择标有“虚拟试戴”的物品，单击“在AR中的试戴”按钮，然后选择不同的帽子。由于增强现实功能，让其品牌的服装也很受欢迎，用户互动提高了33%。

随着品牌一直在寻求重塑其获取和转换用户的方法，AR和VR将继续发展成为所有主要时尚电子商务巨头的必备能力。

在eConsultancy进行的一项调查中，数据显示，与2020年3月和2019年3月相比，2021年在线订单同比增长了21%。疫情是造成这些重大变化的原因，大多数零售商日益感到困惑，该如何处理他们的实体店？

// 实体店的未来

该空间有一个专门的区域用于收集在线购买的商品，同时也有工作人员提供移动终端，显示商店内有限的商品的尺寸、库存等信息。除此之外，用户还可以选择通过Zara或Inditex group应用程序，自助结账来完成购物。

// DTC全渠道战略

与此同时，Nordstrom的“在线预订，店内试穿”的DTC全渠道战略非常成功，现在它在美国有43家商店，80%的购物者尝试过该服务后会多次返回使用它。

这种服务给顾客一种以往VIP客户才有的私人订制服务的体验。顾客首先通过Nordstrom应用程序选择商品，当货品可以在店内试穿时顾客会收到通知。当客户到达店内后，将被引导到专门预留的更衣室，从而开始挑选衣服。

数据显示Nike在直接面向消费者的销售模式中取得了成功。为了利用技术引领独家限量版商品的降价策略（在Supreme等服装制造商中非常流行），耐克收购了预测分析公司Celect。

Celect基于云平台的发布数据，帮助零售商通过本地需求预测来优化库存。然后，这些预测旨在预测消费者将如何以及何时购买某些款式，从而支持耐克能够在全球范围内为消费者提供DTC服务。

根据该公司的年报，耐克直销数字在此期间增长了35%，超过了所有其他营销渠道。耐克将其增长率归因于其数字DTC销售额，并将其视为可预见未来销售额的主要推动力。

虽然在线电子商务对实体店产生了不可否认的影响，但全渠道营销支持这样一种理论，即零售商不一定关门大吉，他们正在改进可以接触和供应客户的方法。

研究表明，44%的购物者在店内使用智能手机进行购物或研究。

对于电子商务零售商而言，采用双管齐下的方法，将线上与线下体验打通，相互补足的全渠道战略，不仅可以统一品牌体验，同时帮助实体店保持盈利，满足不同消费者的需求。

2018年，美国时装设计师委员会增加了一个新类别：男女通用/非二进制。当时被认为是给到LGBTQ社群的一项重大认可，受到了整个社会的广泛赞誉。

从那时起，全球在理解性别规范和非二元性别认同的包容性方面取得了更多进展，现在这也反映在整个时尚行业。

Lyst最近报告称，“无性别”和“中性”时尚这两个词的搜索量增加了52%。

最新数据显示，56%的Z世代消费者在其指定的性别类别之外购物，H&M和Zara还推出了无性别系列。

在过去的一年里Inhabit推出了第一个无性别系列，Norma Kamali将她的品牌改为中性品牌Umit Benan推出了中性系列B+，而Equipment随后在今年春天推出了他们的性别流体系列。

“我们已经开始看到时尚行业经历了多波变革。从塑造雌雄同体、跨性别和无性别区分的人形模特，到现在的女装和男装时装秀。我们看到这种转变同样发生在购买方式上，无论是男女皆宜的服饰，还是男装方面的女装。” ——Brigitte Chartrand,Ssense女装采购资深总监

根据皮尤研究中心的数据，35%的Z世代熟悉中性代词，其次是千禧一代，占25%。X世代占另外16%，使用熟悉性别中立代词的总人数达到76%。

庞大的消费市场是Louis Vuitton和Gucci等品牌利用男性名人推广传统女性服装的主要原因，例如2016年与Jaden Smith和Harry Styles在2019年的合作，并形成了品牌采用该语言、描述其性别的基础——无性别的中性收藏。通过连接和吸引两个细分市场的能力，无性别产品还具有更大的潜力。

零售业的学者Doug Stephens预测，无性别服装将成为影响时尚未来的重要组成部分。“从性别的角度来看，我们的着装方式在很大程度上反映了我们如何看待性别角色。”他说，“随着性别角色的模糊，男性和女性的传统时尚身份也随之模糊。”

对于电子商务零售商来说，现在是真正挖掘受众需求和价值观的好时机。

今年2月，由宣传公司A-List传播公司组织的纽约时装周活动Style360避开了名人嘉宾，转而选择了一家科技公司：瑞典银行公司Klarna。

Klarna最近频频与电子商务品牌成为合作伙伴，允许消费者通过分期付款支付产品费用。一个实际例子是价值140美元的Jeffrey Campbell鞋，每月支付35美元，分四期购买。

由于疫情对消费者的经济影响仍有待解决，新的购买方式为奢侈品的消费者们提供了一个潜在的解决方案。先买后付正被嵌入到各种不同的时尚电子商务零售商中。Klarna、Afterpay、Affirm和Openpay等服务允许购物者预先购买和接收产品。

上述服务大多已引入ASOS、Pagani和Puma等网站，现在奢侈品零售商现在也开始涉足BNPL（Buy Now, Pay Later，先买后付）服务。

Henri London、Burberry和Givenchy等品牌最近都与Klarna合作，特别是Henri London更新了他们的网站，声明：“无论您购买什么，更好的质量意味着更高的成本。我们希望让购物成为每个人都能负担得起的选择。”

2019年，Klarna增加了75,000家新商家——每7分钟一个，现在在全球17个市场拥有超过200,000家活跃商家。

最近的报告表明，多达65%的购物者在零售购物时避免使用信用卡，选择分期付款的品牌降低了购买障碍。

加拿大服装品牌Kotn就是这样一个成功案例，它选择总部位于纽约的Quadpay。Kotn的首席数字官Ben Sehl表示，先买后付计划带来了更好的转化率以及略高的平均订单价值。

展望未来，电子商务巨头Shopify也被寄予厚望，其商家将实施分期付款方式，包括小额支付和分期付款选项。

随着金融科技公司和Shopify等销售平台让支付变得更容易，这样的发展潜力，为高端电子商务时尚零售商提供了机会，品牌可以吸引新的消费人群，来体验新产品，并让交易额度突破新高。

时尚电子商务的下一步是什么？

随着每一次社会、科技、媒体与环境引发的一系列消费者需求变化，时尚行业都会调整其价值观以迎合当下无季节、无性别和可持续的时尚观念。

对于时尚零售行业来说，是时候拥抱这些变化了，这些趋势早已不是未来，而是当下的时尚品牌的必备观念和技术。

参考资料： 

Source：Fashion eCommerce: 9 Trends to Capitalize On In 2021

https://www.yieldify.com/free-guides/fashion-ecommerce-trends/

- END -