珠宝新品牌还能靠流量红利爆发吗?忽略这些行业逻辑将危机重重!
发布于 2021-10-13 22:55
当我们在谈论“新消费”、“流量红利”时，总离不开新人群、新品牌、新渠道、新营销。这年头，大家都在拼命找流量，对于流量，深化布局电商渠道的珠宝老板更为渴望。
“在抖音一条视频可以吸粉几十万哇！”“一场珠宝直播可以卖货百万！”…我们听闻了许多恐怖的增长率以及惊人的创纪录，这些吆喝声让无数的珠宝老板争先恐后涌入所谓的流量平台，憧憬着快速“买量”收割“流量”，复制吸粉和销售奇迹。
然而，却不知所谓的“买量”，只是推动了“流量”一个要素的变化，并没有在其他变量上深耕。也就导致了互联网流量的争夺以烧钱为前提，最后不可避免的向巨头求救站队，加剧了流量汇聚在巨头手里的速度，流量获取成本只增不减，中小商家处境相对困难。由此可见，这部分新珠宝品牌的盈利期何时到来还尚未可知。
某种程度上来看正在“捧杀”新零售平台的生态，这个生态一旦到了崩溃的边缘，那这个行业垮的比谁都快。
而在消费零售领域，不能产生有效复购的品牌，根本不能称之为品牌。前段时间疯传的段子，如果你想要做个新品牌，只需要去小红书投放5000篇笔记，去知乎投2000个回答，再搞定李佳琦/薇娅/罗永浩的直播间，就能做起来了。听起来是段子，但却那么真实，事实上大家就是这么做的。
溢价，代表每个消费者愿意为超出产品本身的部分支付的所有，皆为品牌；
复购，意味着品牌的真正价值，买一次是产品，买两次是品牌。
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数百年来，虽然零售的商业形态总在迭代，但本质其实并没改变。无论是传统的珠宝门店，亦或新时代的互联网电子商务。
这个本质，可以用商业世界一个著名的“销售漏斗公式”来概括：销售额=流量×转化率×客单价×复购率。
对于珠宝老板而言，无论是线下开个珠宝店铺，还是做直播带货，要想提高销售收入，都个公式都是帮助思考的利器。
如何理解这个公式？以开一家珠宝店为例，所谓流量，就是进店的人流、客流。
流量背后是一系列复杂决策。比如要在哪里开店，是线上还是线下？如果开在线上，是开在天猫、京东还是淘宝，或者先在抖音快手做投放？
不同的选择，会产生不同人流量、客流量，也会产生不同的成本。但不管怎么说，对珠宝老板而言，需要不断对比各种渠道的流量成本，争取以最低的流量成本，获取最大的受益；
转化率反映的是一群进店的人，最终有多少人满载而归，有多少人只看不买。以线下门店为例，珠宝老板可能会通过良好的服务态度，精美的装修来提升转化率；而在线上，他们则可能通过发展一个个有共同爱好社群，利用群友们的互相激发，提升转化率。
客单价好理解，就是一个客人在店里一次到底花了多少钱。而复购率则反映的是，第一次购买后，顾客成为回头客可能性多大。
从上述公式来看，假如一个品牌单靠买量，那么路只会越走越窄。这时，只有优化复购率、客单价、复购率才能生存。但要提升这三项指标，并不容易，不仅需要合适的平台做全方位支持，更需要从根基出发，打造品牌认知。
举个例子：
这家跨界创业短短几年，从一个起步时只有两个半人的工作室，跃升成为全天猫行业K金品类前10和拥有3家独立线下门店的新晋珠宝品牌——「YIN隐」，是如何在这个近万亿的珠宝市场中杀出一条血路的？
在2017年至2019年没有外部投资的情况下，YIN隐的复合年均增长率达到近100%，在疫情的情况下2020年上半年维持近100%增长，其中618销量是2019年的200%，老客单单价达到了新客的3倍，做到在天猫行业K金类目排名中做到了TOP 10的好成绩；并于去年初完成了由蜂巧资本独家投资的天使轮融资。
从平台运营角度来看，YIN隐之所以选择天猫孵化新品牌，主要得于天猫强大的系统能力，作为营销场来说，相较于短视频平台，阿里的跳转链路、能力、转化用户的量更好，比如权重体系等，能够帮助到短视频以内容驱动用户，建立信任，进而形成私域流量。
从品牌自身角度分析，对于一个引领新品类的新品牌而言，成功破局的关键，是精准定义自己品类的核心消费人群画像，并据此培养愿意尝鲜的种子用户群。
YIN隐在发展初期就选择了线上DTC的模式，不通过经销商，让品牌与用户能形成直接的互动，从而产生了较为理想的用户黏性。
为什么要精耕用户？在品牌创始人Aryu看来，一个核心用户能转介绍百位以上的新用户，有忠诚用户5年来每年复购。“从初入职场的纪念品买到生二胎的纪念品，老客户的客单价平均是新用户的3倍之多。”
树立起消费者的品牌认知，是很有必要的。当消费者需要某珠宝品类时，才能联想到你的品牌，从而下单购买。占领消费者的心智意味着锁定用户行为，意味着拥有流量主权。
该如何做？品牌就需要品牌定位，需要有产品功能点进行支撑，品牌需要制造亮点来突出整个品牌记忆点，才能高速直达用户心智，产生复购率。
其次，产品是核心竞争力。当市场上出现一款“网红”爆品时，它可以说靠流量更要靠的是质量。消费者的眼睛是雪亮的，只有那些深刻洞察用户需求、品质过硬并重视运营的的产品，才能更好满足市场需求。
总结一句话：品牌的本质是个容器，这个容器承载着消费者的“熟悉、信任和偏好”。
可以预见，未来哪个新珠宝品牌将更高概率得到消费者青睐，看的是“熟悉、信任和偏好”，而这3要素缺失的珠宝品牌，最终将只能沦为一枚普通的商标。
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一个新珠宝品牌想要打造品牌，突破销量，品牌营销必须要三合一：一是品牌广告高速直达用户，目的在于品牌打造。解决的问题是告知大众消费者，品牌定位是什么？有何差异？何以见得？
二是社交种草进行内容营销。解决的问题是让消费者通过品牌广告知道了品牌之后，能够在网上了解到品牌有何价值，与相同品类品牌相比，你的品牌有何优势，消费者对产品的评价是否有利于购买或再度复购消费。
三是导购收割。也就是促使消费者在实体终端和电商终端引导用户迅速做出购买行为。
现代营销从品牌广告，到社交种草，到流量收割，三点缺一不可。品牌广告的基础工作是有效触达目标人群。评价标准，是广告打下去有多少目标人群看见，看见过多少次，有没有记住相关的信息，是否打透消费者心智，越过量变到质变的拐点等等，这些都是新珠宝人要思考的问题。
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