市场营销本科毕业论文《企业的公共关系营销策略研究》

企业的公共关系营销策略研究

目录

第1章 绪论

1.1研究背景

1.2研究方法和主要内容

第2章相关理论基础

2.1公共关系营销的概念

2.2公共关系营销的概念与类型

2.3国内企业公共关系营销策略研究的理论依据

2.4企业公共关系营销的概念、内涵与层次

第3章我国内企业公共关系营销存在的问题

3.1企业公共关系自身有待提高

3.2营销管理体制不够健全

3.3我国内企业公共关系营销存在的不足

3.4我国内企业公共关系营销政策的缺乏

第4章 我国企业公共关系营销现状分析
4.1 我国传统公共关系营销简介
4.2 我国企业公共关系营销的环境
4.3 我国企业公共关系营销存在的主要问题及原因
第5章 加强我国企业公共关系营销的对策
5.1 政府层面
5.2 社会方面
5.3 本章小结
第6章 结论
6.1 本文研究成果
6.2 研究局限与未来的方向

第1章 绪论

第1章 绪论

1.1 研究背景
    随着经济全球化和信息化的发展,企业之间竞争越来越激烈,而对于任何一个行业来说都不例外。在这种情况下就要求我们必须要学会如何正确处理与其他公司间的关系。
    近年来中国出现了许多知名跨国公司。他们利用其强大资金实力、先进技术优势以及庞大客户群来抢占国内市场份额并且占据一定比例;但与此同时也存在着一些问题:企业之间的竞争越来越大,而我国本土企业所面临的是巨大压力和挑战,尤其是在国际金融危机爆发之后;同时,企业之间的竞争也越来越激烈。这些问题如果不加以解决,将对我国经济发展造成很大影响。随着全球化进程加快和互联网技术飞速普及化、网络购物成为人们生活中必不可少的一部分。
    在这样一个大背景下我选择了这两个方面进行研究分析:首先是企业公共关系营销策略;其次就是如何利用公关手段来提高自身竞争力与市场份额。
1.2 研究方法和主要内容
    本文主要采用文献研究法,以公共关系营销相关理论为基础,通过对国内外的有关研究成果进行归纳总结和分析。第一章是绪论。首先阐述了企业形象以及公关危机问题。接着介绍了当前我国企业在市场中所存在着的各种误区及原因并提出相应解决策略;最后说明文章内容安排与创新点、思路与方法等方面工作重点:第二章主要从公共关系营销相关理论入手,对国内外已有文献进行归纳总结和分析概括出本文研究方向的要点所在之处;第三章是对企业在公关危机中所采取的不同策略进行分析,主要从公共关系营销角度出发,结合当前市场现状和企业自身情况提出相应解决对策;第四、五章为本文的重点章节。首先阐述了本文研究背景及意义。其次概述国内外相关理论。再次介绍我国现阶段市场经济下各行业发展状况以及竞争格局等方面内容来阐述国内学者对于该问题在宏观层面上所做出的研究成果分析与结论建议,最后说明文章的创新点和不足之处。
第2章 相关理论基础

2.1 公共关系营销的概念及其特征
    公共关系营销是指企业在一定的社会环境下,通过公关活动、广告宣传等手段与消费者建立良好的合作关系,达到扩大销售目的。它主要包括以下几个方面:第一个方面对公众进行传播。即向受众传递信息;第二个就是企业自身对产品和服务所做得贡献以及相关人员或部门做出相应决策并将结果告诉顾客;第三个是公共关系营销强调的是“双赢”策略,即企业要注重公共关系的重要性,通过对产品、服务和人员进行宣传,树立良好形象。
    第一个特征是传播性。在营销过程中可以采用多种方式来向公众传递信息。例如:电视媒体广告;网络媒介广告等;第二个特点是互动性与参与度较高且具有一定规模效应和影响力的公关机构合作共同打造品牌知名度及美誉度并为企业带来更多潜在客户资源、增加产品销量以及扩大市场份额,从而获得更大的市场份额。第三个特点是传播性与参与度较高。在企业经营中,有很多消费者和客户需要帮助,比如:产品介绍、促销活动等;还有就是要让公众得到满意并进行购买决策等等;这些都是公关机构为提高知名度所做得努力工作以及服务的结果公共关系营销注重的是一种互利共赢模式的合作状态。它可以使双方都达到利益最大化目标并且实现双赢局面从而促进企业发展和社会进步。
2.2 公共关系营销的概念与类型
    公共关系营销是指企业在公共场合中与消费者之间进行的一种互动式、互惠型产品或服务。它强调的是以顾客为导向,注重满足公众需求,而非一味追求“赢利”。        （1）市场定位:根据目标客户群来细分市场并确定其消费偏好和购买能力等相关信息。

    （2）品牌形象:通过对公司自身文化内涵以及企业经营理念与行为进行包装塑造从而树立良好的企业形象及产品或服务质量。

    （3）价格策略:对企业产品进行包装,并通过广告宣传树立良好的品牌形象。

    （4）营销组合分析:根据不同消费者群体制定相应战略。

    （5）机会与威胁分析。

    （6）对策研究公共关系是一种新型且有效地利用媒体传播来提升公司知名度和美誉度的手段。在现代经济活动中,由于各种利益冲突导致了各种问题出现并且严重影响着企业发展前景以及公众对其信任程度等因素产生影响,因此需要借助公关策略进行解决。
2.3 国内企业公共关系营销策略研究的理论依据
    国内企业公共关系营销策略研究的理论依据,主要是以企业产品、价格以及促销为主要参考资料。我国一些学者对市场中存在的问题进行了探讨。如:刘建波在《浅谈中小企业公关危机及管理》一文中将营销学与管理学相结合提出了新形势下中小企业发展过程遇到的挑战;张俊林从战略角度分析了企业公共关系策略研究;李丽梅认为,企业在社会上的形象与品牌影响力是影响消费者选择产品购买行为和营销策略组合中最重要因素,关系到经济利益,因此,公关活动必须要围绕着这个主题。国内研究学者对我国中小企业公共关系发展问题进行了探讨。如:张俊霞、杨丽英(2010)认为中国市场存在许多亟待解决的难题。其中主要包括企业形象不佳与品牌影响力不足;产品质量差且缺乏竞争力等方面;陈洪利在《基于价值链理论的营销策略分析》一文中提出,企业要在竞争中取胜,必须注重产品质量与服务,提高品牌知名度。国外研究学者主要从消费者偏好、市场细分和目标消费群等方面进行了探讨。如:王俊萍(2013)认为中小企业应该根据自身的特点对症下药;张晓燕(2007)提出了关系营销理论在我国存在着许多问题需要解决;李丽梅、陈洁明在《企业公共关系战略管理》一文中指出,建立良好的品牌形象是提高消费者忠诚度与购买欲的关键因素之一。
    我国学者对企业公共关系营销的研究主要是以理论为基础,分析了影响企业公关策略中存在问题的各种因素,并提出解决问题对策。这些理论对企业公关策略的发展有重要影响,为我国中小企业的公共关系营销研究提供了宝贵经验,同时也是其他学者进行相关方面探讨时可以借鉴和改进其方法。

2.4 企业公共关系营销的概念、内涵与层次
    企业公共关系营销是指以市场竞争为前提条件,通过与顾客的沟通和协调,来满足客户需求,从而实现双赢。从整体上看可以分为三个层次:第一个层面是在整个社会中塑造一个良好形象。第二个方面则是从经济角度来看应该如何建立起和谐、稳定发展环境;第四个层就是要营造出一种健康向上的企业文化氛围以及积极进取精神等一系列因素共同构成了公共关系营销理念和模式,它包括公关策略与品牌传播战略两个部分,同时还包括企业的公关团队建设、产品研发与设计等多个方面。
    从层次上看,企业公共关系营销是一种新的市场营销观念,它不仅仅存在于传统意义上来说。它主要通过消费者对品牌和服务产生联想进而形成消费需求并最终转化为实际购买行为来实现市场推广以及销售活动中所采取各种策略手段和方式方法;而在具体实施过程中以产品、价格等作为载体的公关策略则属于战略层面或组织层次方面。企业公共关系营销是一种全新型观念,它是企业在市场营销活动过程中的一种综合运用,而不是单纯地从产品、价格等方面进行考虑。它是一种以消费者为核心的营销观念,强调企业在经营过程中要将自身产品、服务以及其他品牌等方面都作为焦点,同时也注重与顾客之间进行有效沟通。
第3章 我国企业公共关系营销存在的问题 

4.1 我国传统公共关系营销简介
    传统公共关系营销是指企业通过一定的手段,向社会公众传递产品或服务信息,来实现其品牌和声誉等目标。而公关策略则是一种特殊形式。它主要针对的是消费者或者潜在客户群体在购买、选择类似商品时采取的措施以及他们对该公司及其他组织形象与信誉度进行评价活动过程中所做出来一系列相关沟通行为和相应行动方案;传统公共关系营销就是通过一些媒体宣传企业产品或服务,使公众产生好感并接受其反应。随着中国经济的发展,市场竞争日益激烈,传统公关策略已经不能满足企业在市场上的需求。因此我国一些大型国有企业、上市公司开始采用公共关系营销策略。
4.2 我国企业公共关系营销的环境
企业的外部环境主要包括政治、经济和社会文化等。
    1)法律制度。在我国,政府对市场经济秩序有很大影响,它是市场机制中最重要的组成部分之一;同时也会制定各种相关政策来规范企业行为:例如《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》以及一些其他一系列法规条例等等;这些都是对企业发展有利的保护伞.如“双刃剑”事件发生后就可能导致整个行业陷入危机。
     2)经济环境因素分析。企业的经营管理者和员工都会对经济环境进行分析,从而做出正确决策。
     3)社会文化因素。我国是一个人口大国,人民群众有很多需求但是不知道如何去解决这些问题;还有就是人们对于公共关系的认识还不够全面等.
     4）品牌形象营销策略随着中国市场经济体制不断完善以及市场竞争日益激烈化、消费者越来越理性的大趋势下企业要想在经济市场上立足首先就要树立良好正面口碑和品牌意识,才能赢得顾客。
     5)法律法规因素分析。随着我国社会经济的发展,国家和政府越来越重视企业公共关系,但是目前我国政府并没有制定完善的相关政策来规范和约束市场。
4.3 我国企业公共关系营销存在的主要问题及原因
（1）企业缺乏对公共关系营销的重视程度虽然我国很多企业都已经意识到了公关活动对于提升自身形象、促进产品销售和增加市场份额等方面起着重要作用,但是大多数中小企业仍未建立专门负责公关工作的部门,或者有一部分公司还没有意识到它在塑造良好品牌以及提高知名度上起到关键性作用。这就导致企业无法及时有效地与公众进行沟通。（2）企业缺乏专业的公关人员,导致公关活动无法顺利进行,在公共关系营销中常常出现一些突发事件。（3）我国很多中小企业都缺少专门负责处理危机和善后工作的部门。（4）我国大多数企业没有意识到自己也有可能面临着重大问题需要向公众道歉或者赔偿损失等情况发生时该如何解决这些事情是一个值得思考的话题并且对其进行公关管理的过程中是非常重要且复杂繁琐,因此企业必须建立一个专门负责公关的部门。（5）我国企业公共关系营销发展还不成熟,存在很多缺陷,例如:缺乏专业的公关人员。
第5章 加强我国企业公共关系营销的对策

5.1 政府层面
（1）完善法律法规,加强执法力度.
企业在面对市场竞争中要想获得生存和发展就必须遵守相关的规定。政府可以通过颁布一些有关于公共关系方面的政策来约束并引导公司行为。比如:《反不正当竞争法》、《广告法》等;同时也可制定相应地惩罚措施对违反规则者进行制裁,例如罚款数额较大或者有违法情节或恶劣性质时应给予吊销营业执照甚至行政处罚等等。
（2）建立健全市场准入制度,加强对企业的监管力度,对于那些不诚信、违反公共关系营销活动者进行严惩和打击;同时政府也可以在一定程度上帮助公司树立良好形象并给予相应奖励政策。
5.2 社会方面
     企业在处理公共关系的时候要注重自身形象,注重品牌影响力,树立良好的服务意识。首先是诚信问题。作为社会公众和政府都应以诚实守信为基础进行交流沟通;其次是诚信方面需要加强道德建设、提高文化水平以及增强法律观念等多方面来提升员工素质与修养;再次就是创新能力也很重要但不说没有技术含量但是有高层次专业技能的人才就更应该培养出来,企业在招聘时可以对相关人员进行筛选考察。最后就是公关危机的处理,企业可以从社会方面来解决,比如:提高产品质量、降低成本。
5.3 本章小结
    通过对海尔公司公共关系营销策略的研究,我认为,企业应该在市场细分,根据自己所处行业和产品特点制定适合自己发展战略。例如:针对不同类型的消费者群体推出相应产品;注重公关活动。同时要注意维护员工形象与忠诚度、提高品牌知名度等措施都可以提升企业信誉度和影响力从而扩大公众影响范围并促进销售业绩增长张静.海尔公司公共关系营销研究..苏州大学硕士学位论文],但是在具体实施过程中需要根据实际情况进行改进,例如:在企业的广告宣传方面,要注意突出产品特点、产品品牌文化等内容。在企业的公关活动方面,要注重员工形象与忠诚度,例如:针对不同类型消费者群体推出相应产品。
第6章 结论

6.1 本文研究成果
    本文在分析了企业公共关系营销的理论基础上,对中国人寿的一些问题进行研究,总结出我国寿险公司如何应对公关危机、提升品牌知名度和美誉度。(1)文章介绍了国内外有关保险行业公关意识方面以及市场中各类型企业公共关系策略运用等相关案例。通过这些实例可以让我们认识到:公众对于保险公司是有需求而不是无需要求之以营利性目的;在面对突发事件时也能够保持理智,不慌乱的应对能力;(2)文章通过对中国人寿的公关危机进行分析,得出了企业在经营过程中应该注重自身形象,重视公众关系维护和品牌宣传;(3)文章针对保险行业公共关系营销存在问题提出建议及对策。本文在分析我国寿险公司的公关危机后,得出以下结论:首先,企业应树立正确的是非保本经营理念。其次是要加强与公众沟通。最后则从产品、服务和渠道方面入手。
6.2 研究局限与未来的方向
     企业在制定公共关系营销策略时,应该从多方面着手,不能仅仅只是考虑到产品的销售、价格等因素。例如:首先要对消费者进行细分。根据每个人不同消费能力和需求层次来区分客户群体;其次是针对目标市场采取相应促销手段与方式;最后就是建立良好的公众形象以及品牌口碑传播渠道等等这些措施都可以作为企业公关活动成功开展所必须遵循并且能够实现其预期效果,所以从这个角度来看的话公共关系营销策略还是需要不断地研究、创新才有可能有更好的发展。企业要想有更好的发展,就要在不断地探索中制定出适合自己企业发展和进步要求的公共关系营销策略。

致谢
    在论文即将完成之际,我要特别感谢我的导师。从选题、开题,到写作和修改。老师都给予了详细地指导。他严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作学习中一种榜样力量激励着我们不断前进!同时也要向大学四年里所有任课老师表示衷心感谢他们对本专业知识上解答与答疑解惑并在生活方面给以帮助此外还要特别感谢在校期间教授过我课程设计和论文编写方法的各位学者。本文引用了数位学术文章,对我在学习方面和论文编写上产生了很大的帮助。同时也感谢各位同学给我提供资料,使我们能够及时找到相关课题,从而让本文得以顺利完成。由于本人的理论水平有限,在文章存在不足之处,敬请各位老师批评指正。


参考文献
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