樊登解读新书 | 《奥格威谈广告》

奥格威谈广告

小成本广告如何创造高收益？缺点也能成为独一无二的亮点？

长文案和短文案哪个更有效？是什么让人因为一句广告语而下单？

广告是最便宜的销售方式之一，是销售的引擎。

一支好广告，它既能塑造产品形象提升附加价值，又总能对销售起到促进作用。

而要创作有销售力的广告，就必须遵循一定的思维逻辑和准则，

还要注重调查研究，不能凭借所谓的直觉或灵感来办事。

广告工作本身充满了复杂多样性，从事这个行业绝谈不上轻松，

只有真正热爱广告的人，才能乐此不疲享受其中，并最终成就一番事业。

 

在这本书中，奥美公司创始人将通过那些创造销售奇迹的经典广告案例，

揭示背后的种种理念和真相，传授经久不衰的广告营销方法。

 

助你快人一步，读懂用户心理，学会做内容、做营销、做品牌，练就赚钱底层逻辑。

如何创作有销售力的广告？

并不是所有的广告都能促销产品，有的广告甚至会起相反的作用。

但是因为无法衡量，所以我们得出刻板的印象：所有的广告都在某种程度上促销产品。

1、多了解产品，越多越好。

2、了解竞品的成功之处，消费者关心什么。

3、将产品的落脚处归结到目标人群上去。

4、广告不能有廉价感，最好的方法是赋予产品高品质的形象。

可乐的口感差不多，人们依然有可口可乐、非常可乐、百事可乐等不同的偏好。

5、赋予品牌形象和人格，放弃刻板的理性和说教吧，没用。简而言之，套近乎。

6、什么是大创意（判断标准）

a，第一眼看到他的时候是否让你透不过气？

b，是否希望自己也能想到这个创意？

c，是否独特？

d，是否是广告战略更完美?

e，可以沿用30年吗？

7、任何时候都让产品做主角，找出更有说服力的方法诠释产品。

8、你的产品不是最好的？其实没关系，消费者在买的时候在意的是够用就好，的确很好就行了，而非一定要最好的。

9、如果你的广告是一个津津乐道的段子，能令人口口相传，也不错。

10、目标太分散可不好，想面面俱到的人一般什么都没做到。知道你的重点是什么。

11、广泛涉猎，研究经常在广告学上起作用的定律和因素，如果是肯定的，直接用，站在前人的肩膀上。

12、有时候，独创没那么重要，创意也得在科学的基础上，重要的是销售力。

13、创意的作用仅仅是有趣和故事性，引发二次传播。

14、广告的品位：不能以取悦一部分人，但伤害某一部分人为前提。

总结：好好完成功课和积累（案例、方法、产品），避免团队工作（广告主次分明），从研究中获得经验（前人为何成功），

观察直销人员的做法（简单直接），避免不相关的性题材（用户对性感兴趣，可未必记住你的产品）。

广告行业探秘

广告公司不仅生产广告，还负责调研、计划、谈判、投放，以及各类营销琐事。

了解不同类型广告人员的工作职责，就可以全面认识一家广告公司是如何运转的。

首先是广告公司的经营者。掌管广告公司，需要具备旺盛的精力，高超的销售技巧，顽强的意志和一往无前的勇气。

但最重要的一点，是要能保持长期生活在紧张状态下的员工们的士气，让工作在广告公司成为一件乐事。

接下来是客户代表。他们的工作是汇集公司其他部门工作的精华，与客户保持密切沟通，纂写方案，并对方案进行有效的陈述和提案。

好的客户代表总能把控全局，提出建设性的意见，确保项目顺利推进。

再来是创意部门。创意部门的负责人是创意总监，他不仅要有杰出的专业技能，还要具备出色的管理及用人能力，能以乐观的情绪感染他人。

创意总监下的得力干将，就是文案撰稿人和美术指导了。

文案主要负责想创意和撰写各类媒体的广告文案，通常要具备强烈的好奇心和幽默感，还要具有一定的视觉思维能力。

而美术指导，则要求从业者在电影、设计、摄影或印刷方面接受过一定的训练，最好具备较高的艺术品位。

最后，还有专门负责调研以及媒介的广告人。

调研人员需要擅长分析，具备撰写可读性研究报告的能力；还要能快速反应，在短时间内提供具有价值的分析。

而媒介人员主要负责媒介的计划和采买。

优秀的媒介人员需要具备善于分析问题的头脑，能用直观的方式，解释广告投放中所涉及的各类媒介数据，

能在压力面前保持冷静，还要掌握和媒体资源拥有者谈判的艺术。

如何成为优秀的广告人

那么一个真正优秀的广告人，应该是什么样呢？

奥格威认为一个潜在的成功的文案撰稿人，需要具备以下特质：

1、旺盛的好奇心，无论对人还是对广告；

2、幽默感；

3、勤奋工作的习惯；

为印刷媒体写出富有吸引力的散文体文案、为电视广告写出自然的对话体文案的能力；

形象化思考的能力（电视广告更依赖画面而非语言）；

写出前无古人的好广告的雄心壮志。

专业知识对任何行业都是必要的。

奥格威曾问过一位不甚出色的的文案撰稿人，读过哪些广告专业书，他说一本都没读过，更愿意凭自己的直觉做广告。

但要想成为合格的文案撰稿人，就要从学习专业基础知识做起，利用前人研究的成果，遵循已经发现的广告规律，不重复同样的错误。

奥格威就是用别人收集照片和邮票的方式，一点点发现和收集影响广告效果的因素。

奥格威认为，广告业新人应该从模仿比自己资深、比自己优秀的人开始学习广告技艺。

奥格威也是从模仿开始，他模仿鲍勃·盖奇5年，甚至连他用的行间距都模仿，后来他才开始做属于自己的广告。

这本书可以让我们借鉴奥格威的广告风格，学会他使广告促成销售的方法，进而提高文案的成功概率，写出让产品卖爆的文案。

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