国货护肤品牌如何渗透拉新,用王牌产品打出专业度?

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关键词｜国货品牌 全域经营 品效协同

成长于互联网时代的Z世代，出生于中国经济腾飞之时，他们更倾向于在线上完成自己的消费人群教育，文化自信又让他们对国货品牌有天然的好感。在近年来不断崛起的国货护肤品牌中，既有老字号跨界联名吸引年轻人消费人群的身影，也有新锐品牌走进专业赛道挖掘细分需求的主张。

据后台数据显示，国货护肤在面部护理类目的渗透率不到7%，国产品牌仍然拥有巨大的经营空间。而在当下成分党崛起的赛道心智下，更了解中国消费群体的国货品牌，可以在“成分功效”的营销战场上，打破过去的刻板印象，完成对新一代消费人群的认知建设。

今年四月，「天猫超级爆款」X「国货新势力」联合推出「东方养肤」活动，阿里妈妈平台营销策划中心联合了五大国货品牌：薇诺娜、百雀羚、欧诗漫、片仔癀、马应龙，围绕关键词“技术含量、科技创新、成分创新”，以突出国货品牌的成分功效，占领年轻一代消费人群的护肤心智。

此次活动，阿里妈妈平台营销策划中心通过数智营销产品助力国货护肤品牌的高效拉新，帮助品牌商家累计新增人群资产1.2亿，全网曝光超1.91亿。最终通过全域的曝光种草，实现精准的效果引流，并将人群数据回流至商家数据银行。

活动期间，五大品牌的店铺GMV较日常平均提升66%，主推商品的GMV较日常平均提升50%。其中，专注于敏感肌的功效性新锐护肤品牌薇诺娜，在活动中获得成交新客超7万，爆款「舒敏特护霜」销量破万，实现全年成交TOP3；国民护肤品牌百雀羚的光棱镜防晒霜销量超4000件，实现全年成交TOP2。

这些国货新品牌是如何在小型节点上取得突破性经营成果，如何借力日常营销事件，为后续618大促蓄水，实现平蓄促收？

以薇诺娜为例，作为近年来炙手可热的国货品牌，已经连续四年入围天猫美妆榜单TOP10，产品获得全国500多家医院200多万医生的推荐，其以专业性对话新一代成长起来的“成分党”，在敏感肌人群中口碑不俗。

「东方养肤」项目组结合平台洞察以及薇诺娜的目标人群，量身打造了易感人群包，为品牌的内容种草提供了肥沃的土壤，让品牌把产品心智能够打到精准人群的公屏上。

2004年成立于昆明的薇诺娜，就地取材云南植物青刺果、马齿苋、滇重楼、滇山茶等植物资源进行活性物筛选，并将其应用到产品配方上，品牌针对国人敏感肌发生的原理和肌理进行了大量研究与探索，迄今已取得60项专利、11项核心技术，其以专业性对话新一代成长起来的“成分党”，在敏感肌人群中口碑不俗。

在品牌布局上，薇诺娜始终围绕敏感肌打造王牌品类矩阵，持续巩固超级大单品地位，探索高增高潜优势品类。在此次「东方养肤」活动中主打的爆款「舒敏特护霜」便是品牌的王牌单品，累计销售已超500万件。其核心专利成分包括马齿苋提取物和青刺果油，品牌希望借此次活动让青刺果油走进大众视野，深化青刺果植物科技的传播。

作为在成分党、敏感肌人群中认知度较高的国货品牌，薇诺娜的营销目标主要是针对爆款货品的人群资产扩充，通过全域媒体的高效引流，多渠道触达潜在消费客群，为品牌的长效经营奠定基础。

拿到精准人群包后，薇诺娜综合这些人群的特点，结合产品核心透传信息，做针对性的内容铺设。

首先明确了此次活动主推款为「舒敏特护霜」，营销策略为科普该产品中的青刺果油成分。它具有增加角质细胞强度的功效，并能加速皮肤屏障的修复，这是由昆明医科大学第一附属医院皮肤科主任何黎教授在临床实验中发现的。

作为功效性护肤品牌，在与消费者沟通时，薇诺娜始终秉持专业审慎态度，结合此次“科技美肤”主题，品牌方准备了充分的成分科普内容，一方面由医生专家解读研究论文，从肌理角度讲述青刺果油的修护作用；另一方面还通过动画视频形式，可视化地展现成分修护皮肤屏障的过程以及品牌对成分的研究和运用；此外还运用创意图文的科普，多角度多形式地展现了青刺果的植物科技力。

在「东方养肤」活动的蓄水期，品牌通过引力魔方、品牌特秀、万相台等产品曝光组合拳，针对行业人群、功效需求人群，如敏感肌人群、站外UD回流人群等潜力人群进行激活；同时对「舒敏特护霜」进行多维度曝光，大量投放小红书、抖音、知乎、微博、快手等护肤类KOL，结合春季过敏、换季敏感等场景完成种草，全域出击并回流到站内，扩大新品人群，加深消费人群关系，催化高潜人群，完成活动预热。此阶段完成曝光量2100万，，为活动扩充人群资产储备。

整个「东方养肤」活动期间，项目组邀请明星沈月、中科院生物化学博士、化妆品配方师、皮肤科医生等不同领域意见领袖，为五大品牌定制种草内容，并在微博发起#我为国货养肤正名#话题，同时在知乎发起“有哪些优质的国货护肤品值得推荐？”问答，吸引大量站外精准用户参与互动，全网讨论热度超过3.5万，整体提升了国货护肤在行业中的渗透率。

以马应龙为例，这个全国认知度颇高的国货品牌，此次主打其护肤线中的八宝眼袋型眼霜。在沈月发布的微博带货短视频中，她讲解了眼霜的主要成分、质地和使用感受，把使用效果告知消费人群，并联动商家、天猫美妆等官方微博资源，共同把话题炒热。站内则上线国货美妆定制会场，并在多渠道限量放送百元大额券、活动惊喜价等福利，实现流量的快速转化。

与普通短视频相比，商家使用明星种草短视频的效果得以全方位提升：平均引导IPV-UV转化率提升6倍，单条视频互动率提升10倍，直接引导店铺支付UV提升高达131倍。

此外，知乎、微博、快手、抖音、今日头条、腾讯新闻、点淘、聚划算、天猫美妆学院、天猫优先等App的开屏、频道等站内外千万流量资源助力宣传，帮助国货品牌成长为中国大牌。

主流媒体大量曝光+明星红人微博种草+互动话题助推自然传播+站内品牌特秀、品销宝等加强站内流量的二次记忆及人群沉淀，马应龙此次凭借数智化营销案例，大规模提升品牌在年轻消费群体中的认知，加速了发现-互动-种草-首购的拉新链路，为品牌的长效经营积累了精准的人群资产——在马应龙的品牌专区，收藏加购率提升140%。

随着今年阿里妈妈提出“平蓄促收，确定增长”，品牌们对于提升经营力有了更明确的方向，每一场营销战役都是一次蓄水，一方面带来当下的增长，另一方面则沉淀为品牌的人群资产，成为推动品牌长续经营的原动力。