消费低迷 | 腾讯净利润腰斩,深圳线下店铺退租率达30%!

发布于 2022-05-19 06:46

Q:深圳之前在三月份曾经有过一次封锁，封锁之后目前深圳线下零售业态，包括商超、餐饮，还有社区型的一些商业目前复工复产的节奏，以及当前恢复的进度怎么样？
A:首先我们先回顾一下深圳疫情对于线下商业的整体影响。
关外区域是要48小时核酸，而关内要求是24小时核酸。像深圳万象天地从2月底开始，到3月6号都要持24小时核酸阴性证明或者是48小时核酸阴性且当日已采集的证明。
政府是在3月2号出台了乘坐所有公共交通工具需要持48小时核酸阴性证明的规定，这是实际上是疫情爆发的开始，并不是之前所说的疫情是从3月14号开始的，疫情实际上是从二月底就开始了，也是在3月2号的当天福田发布了3月3号到3月6号辖区所有的餐饮场所暂停堂食，保留打包外卖等非接触性服务。
福田受到的影响是最大的，它的几个购物中心都是受到了极大的影响。这个禁令虽然只要求了4天，但是到3月9号随着疫情是持续的发酵，购物中心实际上是全部关停了。
深圳是在4月1号才正式摘星，在段时间之内差不多超过30%-40%企业的损失是超过上千万，还有企业损失超过亿。
封锁的一周期间，平均关店率接近90%，其中有超过30%的连锁企业是全部关停。像一些保供企业、物流企业，他们增加了防疫的人力物资的投资，平均的费用比平时也增加了超过100万左右。
我们再看疫情对于实际的影响，超80%的企业的客流是同比下降80%-90%，客流总体只有上个月的10%-20%左右，基本上全封锁的态势。
一季度以来有接近85%的企业，他们同比的客流以及销售同比下降是15%-20%以上的，甚至有的企业是达到30%-40%。
百货以及购物中心中有超过80%的企业表示一季度他们的客流以及销售同比下降是超过了20%。
一季度以及疫情延延续影响到现在，深圳平均的零售企业退租率到了12%-15%，退租率最高的接近30%。
在这里面也有分档，像市级商圈以及我们所讲的中高档商圈出租率保证在93%以上，退租率在5%-7%。但是社区商业以及规模比较小的商场入住率比较低，退租率更高，招商更困难。
从现在复苏情况来看，线下的零售以及餐饮企业，包括整体消费业第三产业的复苏率有70%-80%这样的比例，和我们想象中的可能不太一样，我们觉得过了一个多月了，而且又赶上五一小长假，大家基本上已经满血复活了，但实际上并没有。
另外一个业态，超市的经营相对好于其他业态。虽然整体较去年也有所下降，但是整体的降幅是有所收窄的，大部分超市的销售以及客流降幅在3%-5%之间，其他业态基本是在15%-20%。
这和疫情期间大家去囤生活用品的激增是有一定关系。
在压力测试这一块，深圳的中小企业是处于关店潮的边缘。
他们主要表现为现金流紧张，库存积压成本高，费用高等一系列的因素。再有就是居民长时间的居家抗疫，不是说城市摘星就结束居家了，实际上它会有延续期，至少延续半个月。
在此期间，客群实际上是减少了他们的外出的频率和外出的半径，尽量做到两点一线。
客群对于非生活消费刚需消费这块也是进行了一定缩减。包括人们对未来的预期的收入的不确定，对经济的信心不足，都加速了目前经济循环的收缩。
深圳4月5号才把要求比较严格的电影院、健身房以及线下培训是以50%的限流的形式开放。目前，整体的回暖趋势回到了70%-80%。
从餐饮业态来看，一季度餐饮的普遍的营收同比只有去年的40%-50%。预计到年中或者七八月份的时候，深圳的餐饮会迎来一次的洗牌。
Q:疫情前年份，一般来说掉租率是多少，各个商圈，各个零售业态大概都是什么样的水平，以及哪些业态掉租率会比较低，或者说这两年它们整体的抗风险经营能力比较强。
A:第一个维度，分就是不同体量、不同区位的购物中心及街区，我们涉及到的商圈的购物中心，体量相对来说比较大，经营比较稳定的掉租率基本是在2%-3%之间，今年达到了5%-7%。
有一些区域级的以及社区级的相对稳定一点，区级由于受各方面的影响相对比较大，自己的影响力又不足以去支撑稳定性，往年掉租率会去到6%-7%，现在已经去到12%-15%。
目前压力值最大的是餐饮板块，虽然餐饮可以做外卖，但是现在反映出来的结果是外卖占其营收普遍只有10%到20%的比例。
所以餐饮的整体的退租是比较严重的。在餐饮这块也有细分，快餐类的影响不大，因为它外卖占比非常高。
但对一些正餐类的，像我们所说的烤肉，火锅等客单价相对来说比较高的企业，它不能够满足它的整体的营收的平衡比。
因为餐饮的租售比20%是生死线，现在的餐饮租售比基本上已经去到了30%，租金占它整体的营收已经超过了30%，因为它的收入在下降，所以这块的压力值相对来说比较大。
除了餐饮，像其他一些业态，比如服装受的影响也是非常大的。
第一是今年的春装非常的不好做，有天气的影响，另外叠加了从去年三四季度开始由于房地产下行引起的经济下行，导致大家收入萎缩；也包括一部分的行业的裁员潮导致收入降低。服装这一块除了一些少儿装或者学生装表现还可以，其他的表现是非常差的。今年服装这块的退租率也是非常高的。
生活业态对于线下要求比较高，不能到店的影响也是比较大的。像儿童业态，一方面是由于疫情的关系没法到店，儿童业态之前是以办卡形式作为整体的收入，但是现在家长对于儿童的健康的保护更加谨慎，所以去店频率下降的比较明显。
儿童零售掉铺非常严重，大型的乐园目前因为它整体的装修以及设备等方面延迟了掉租的周期，但是一些小型的儿童业态掉的还是比较严重的，包括儿童电目前经营也不是特别的理想。
黄金珠宝掉租率不是很高，第一因为位置普遍比较好，第二因为黄金珠宝目前也是受世界局势紧张的影响，大家对于黄金的需求较去年有所上升。
归到黄金珠宝里面的钟表，配饰等这方面，虽然整体的人流不多，但它有固定的客群，品牌的忠诚度相当于是比较高的，整体的经营比较稳健。
退租率比较高的有餐饮、服装，一部分的配饰以及儿童板块。
Q:这一轮市民囤货的意愿以及持续的时间怎么样，是否会随着深圳疫情的结束，大家囤货的意愿也会下降？
A:深圳之前经历了3天左右的疯狂囤货潮，出现超市被抢空，各个APP下不到单的情况。
广州也是经历了2天多，导致当时的菜价、物价涨得比较厉害。到目前为止囤货的需求不算太明显了。
Q:是不是在餐饮的品牌内部会有比较明显的分化，那些头部的或者是比较网红的品牌，他们追赶速度会更快，疫情对他们影响总体没有那么大。
A;是的，餐饮的确有一些我们所谓的网红品牌存在排队的现象，之前深圳的文和友在五一期间排到了五万多人。
但问题是他目前的迭代率是非常高的。餐饮已经是一片红海，大家都在做主题，做IP，他们都在进行整体菜式的创新，甚至进行各种各样的跨界。在流量端也是不遗余力的去做。
现在你想重新建立品牌做餐饮，如果你在短时间内没有做成网红，你的东西实际上就没法做了。
所以现在的网红不像之前的网红就是在头部的概念，现在的网红是非常宽泛的概念，就大家新出的稍微有点花式的东西，大家就可以称之为网红。
一个品牌刚出来的时候，排队无论是真是假，它的队是必须排的。因为有些企业它是做加盟的，要以方式去吸引加盟商。
再有通过前期刚开业的商家补贴迅速把客流去做好，实际上是在流量端的流量成本的变现。
但长期来看餐饮端的迭代比较快，今天你是网红，明天可能不一定是了。第二个目前各种菜品实际上是比较饱和的状态。
关于疫情过了之后它是否恢复的比较快，它最主要的决定点是疫情前后客群以及市场所发生的变化才是它是否能够恢复的快的原因。
在近年五一与去年五一相比，因为去年发生了全南京路口疫情，今年客群跟去年客群的消费习惯已经发生了比较大的变化。
当中最主要的元素是我们的经济走势以及各行各业的活跃程度已经发生了变化。
目前客群的消费习惯的变化主要是餐饮的客单价从120到150已经降到100到120左右，大家在餐饮方面的花费也有所降低。第二个是在线上投入变多，因为大家现在基本上都是在线上去做推广。有一些已经是固定下比较有粘性的顾客，并不是说它是网红。
Q:从行业洗牌的角度来说，上市的这些品牌如九毛九，如果说经历了洗牌之后它们存活下来，对他们是不是更有利。商场这边不会有给他们一些优惠
A:目前深圳已经出了一版纾困政策，广州市刚刚也出了。深圳市政府发布了30条从税费减免到租金减降，金融贷款、以及增收经营模式上给予辅导。
这些红利政策最多的是来自于承租国有物业的微小个体服务业以及个体工商户实行的是免三减三，即免除三个月租金，再减半收取三个月租金，但是仅限于国有企业。非国有企业的物业以及私人业主，在福田跟南山的做法是鼓励减免租金，根据企业个人的情况而定。
政府也将按照三月和四月减免租金总额的30%给予减免方支持，最高是支持200万。租金目前对于品牌方来讲是压死骆驼最后的一根稻草。尤其像餐饮已经超过了我们以往的租售比。
第二点像一些头部的品牌，像九毛九，海底捞等，能否疫情当中去受益。
我们先看基本面，去年九毛九座是整体还是不错的，盈利情况是比较明显的，但海底捞去年好像是亏损了47个亿。
所以说海底捞今年在郑州出了一个六元的早餐活动，已经顾不上他品牌形象以及它品牌的门槛了。
海底捞比较严重，准备多赛道的去赛跑。第二个点是头部企业它的营运成本其实更高，从它的连锁店铺来看，它的租金成本，人工成本以及水电能耗，税费等占比压力都是非常大的。
全国区域经常爆发的疫情对连锁企来讲，并不是可以通过规模化效益就能够去去完成小店铺所不具备的抗风险能力的。我们观察它的压力其实是更大的。
第三点，一波倒闭潮之后的开店潮是周期性的洗牌。个体店铺实际上也有自己更新的过程，比如原来店里有十个人，现在降低到五六个人。材料采购、楼层选定、新店会更加的谨慎。
有些企业已经开始租金下降30%，店铺规模下降30%，人员配置下降30%，整体的采购也是达到百分之三十的缩减，却要求经营的更好。
于是对除了经营的比较稳定的店还相对来说比较好的楼层位置之外，基本是不考虑。还有就是长江后浪推前浪，前浪已经结束一轮周期了。在后一轮的洗牌当中个体店铺的对于成本的把控。
再有对于线上板块，各个餐饮包括其他的零售都在进行深度的挖掘，把它作为未来流量端口的主力。现在表现明显的是化妆品，对于餐饮，后续也会迎来线上端口的爆发。
目前零售更多的是以直播为主。餐饮走外卖的弊端在于线上流量费比较贵，外卖基本上是不赚钱，有些甚至是赔钱的。
在这方面，头部品牌比较有优势，因为它整体的市场比较大，运作起来是大兵团的作战，打开流量端口的方式相对比较多。
中小企业在这方面不占优势，但它比较灵活，没有标准，甚至每天都可以推出新品，目前客群最看重是商家能不能给我新鲜感，用同样的钱甚至更少的钱吃出更多的花样。
因为真正的消费客群已经从九零后转到九五后了，再过几年会转到零零后的消费客群。他们对于内容的渴求，对于新鲜感的猎奇，以及通过食品进行社交的诉求是餐饮所必须考虑的元素。
Q:在这一轮深圳疫情前后，一些超市门店有没有出现清库存的情况？
超市在疫情前后的一周左右它整体的库存下降的比较快。但以目前深圳的保供企业的一部分成本上升的比较快。
因为政府要求去补足居民的生活需求，包括其他日用品，最主要的食品等方面。所以目前超市的整体补货，因为目前的供应链系统已经比较好了，所以他库存足的速度也非常快。
Q:目前超市的同店有出现下降的趋向吗？
A:第一，超市过去2年是下行通道，部分超市的门店店缩减了差不多1/3到1/4的营业面积，整体的SKU已经下降了1/3到1/4。把原来超市经营的面积作为外租区收取更高的租金以补贴超市自己租金以及人员带来的压力。
第二个，超市目前在做整体的人员优化，原来基本每个收银口都有收银员，超市现在也按时间去分为闲时和忙时，忙时会基本上满足客户的收银需求，闲时收银员代理了补货人员的需求，超市较之前已经有接近20%-25%左右的人员的缩减。
甚至有的面积不大的超市，它的缩减浮动可能会更大。超市整体的收入一直在下降，但是今年由于疫情的囤货的影响，超市下降反而是没有其他业态多，因为疫情两天左右，已经完成了超市甚至一个月到两个月左右的销售额。对于超市来讲实际上是比较大的利好。
Q:随着时间的推移，商场和业态恢复程度能否到满血的程度，什么时候恢复的好一些，什么时候恢复的差一些完全是由疫情的情况决定，还是有一些其他的因素影响？
A:恢复主要是指客流和销售额。今年上半年恢复最主要的节点是当前所在的五一，商家需要在这个阶段通过各种促销去完成今年上半年30%，甚至40%左右的销售额。恢复的如要看这几天的数据。
从具体业态来看，服饰在2020年的第一季度是比较惨淡的。今年的深圳服饰一月份开始，到三月份经历两次疫情，再叠加天气的影响，目前很多品牌陷入了滞货的危机。
很多品牌的新品计都在大幅的减少。尤其春装目前积压的非常严重。多数品牌会在三四月份召开品牌订货会，在下一季来临之前给客户发样衣，根据订单来决定产量。但是目前大多数的品牌定货都面临着很大的问题，一是客户不能到场，第二是品牌的样衣难以收集。
在零售端，今年春装女装的下降幅度比较大，相比去年下降近50%-60%。包括皮鞋、箱包、皮具等下降幅度也非常明显。这种现象是多影响因素叠加的效果，它已经进入了下降通道。
由于去年房地产所带动的经济下行，以及今年互联网产业的裁员都是影响因素。互联网产业从业人员在深圳市占了很大一部分的比例，他们生产活动的减少导致在商务需求也减少。
反而是家居服饰，以及实用性多用的服装比较受欢迎。目前由于商务需求以及社交活动的减少，满足社交需求以及外在形象的服饰是下行的比较明显。
另一个原因是收入端的减少所导致的。是周期性的下行，在短期不会发生变化。
院线受到影响更大。今年一季度，金逸影院亏了5000多万，同比减少了300%以上。万达影院净利润下降了90%左右。
今年五一的院线收入非常惨淡。客群根据自己的收入情况，疫情延续情况，以及自己生活的变化去完成外在的消费。
在餐饮方面，广州正式摘星之后，大家以为疫情结束了，实际上在疫情的恢复期很多人是没有收入的。
第二个，大家会自动的去收缩自己的行动半径，和朋友更多的进行线上交流，自动担心哪里有疫情。广州从4月23号摘星以后，4月27号又进行了大面积的核酸，原因是白云机场发现了四个工作人员核酸呈阳性，这个疫情也导致了广州五一整体的表现下降明显。
在白云、越秀还有封控区，大家都出去之后会变成黄码，防疫的意识比以前加强很多。导致消费整体的有所收缩。
所以不会随着时间的推移在没有疫情的情况之下就可能活的跟以前一样。个人的消费习惯，经济下行，包括收入端等因素的影响会都会导致各个品类发生一系列不同的变化，不能把疫情作为单一的考量因素。
Q:这种的影响是周期性的还是长期性的？
A:是长期性的影响。去年6、7月份广州和深圳的疫情恢复起来是比较快的，也就恢复了一多月。
当时没有感受到太多整体的经济下行，一直到第四季度开始，整体的感觉才比较明显，经济从去年三季度开始到今年一季度，是一直往下走。说明消费端的变化不是单一疫情因素所导致的。
疫情过后，有些人认为消费端依然可以恢复原状，甚至为会有一些报复性的消费，但实际上没有。
因为这三年的疫情导致大家收入普遍在下降的，很多人面临收入端为零的状态。
今年一季度全国消费品零售总额整体下降了3.5%左右，我们的消费端以及第三产业是在走下行通道。什么时候能结束主要看经济何时企稳。
Q:如何看待黄金珠宝品类的恢复？
A:在疫情当中大家的收入下降是比较明显的。对于自己装饰类的购买会有所调整，品类也发生了一定的变化。比如钻石已经出现了行业性的变化，钻石不再像以前一样珍贵，这是黄金珠宝当中比较大的变化。
目前年轻人对于黄金珠宝的定义也发生了变化，九零后以及九五后对于戒指、耳环等的更换频率更高。
年轻人对珠宝的作用需求发生了变化。珠宝的主力的消费端很大的一部分是结婚，然后是各种纪念日。用珠宝用于朋友之间的馈赠，满足商务需求的比例减少。
另一方面各地习惯不同。比如广东顺德人结婚，全身佩戴黄金才觉得有面子，他们对于黄金珠宝的需求比较高。
但在全国范围黄金珠宝目前受影响不算太大，而且它相对更依赖下线销售，相对比较稳定。
黄金珠宝整体的品牌的变化率不高，没有大规模的排位变化。目前珠宝消费也呈现两极分化的状态。
一方面是实际的需求，比如结婚，然后馈赠，馈赠以及商务，另一方面年轻群体的消费，比如IDO、施华洛世奇。这块迭代率不高，相对比较稳定。
而且目前经济下行，美元加息，整体比较动荡，尤其在广东人们对开始有储备黄金的打算了，虽然在五一前黄金有一次不小的跌幅，但人们对于黄金的储备还是比较热衷的。
Q:关于餐饮退租洗牌，从头部玩家的视角来讲，空出来的店铺对于它们的价值大不大？如果后面出现开店潮，新品牌小品牌进来了以后，对它们的冲击有多大？
A:九毛九客单价不算最高，大众层面客单价最高的是西贝，目前头部品牌的核心点已经有所老化，随着时间的推移，由于客群消费习惯的变化，更多客单价更低且味道不错的品牌也是会逐步去取代它。
前几年杭帮菜的热潮，如绿茶、外婆家、西湖春天等品牌，如果差一点购物中心要引进这些品牌，购物中心是需要给它们装修补助。由于迭代的影响逐步也是取消这些补助。
关于取代头部品牌的问题，因为头部品牌有标准化以及规模优势。所以它在服务端口以及线上流量端口有它一定的规模化优势。小品牌在区域层面可能有所超越，但是在全国范围内，没有办法去大规模的超越头部品牌，因为头部品牌背后有资本的支持。
但是在赛道上面一定会有其他的品牌去超越它。品牌的改良程度是决定它能否占据头部位置比较关键的因素。
还有是它自身的核心模式，因为头部餐饮无论是店面的面积，还是自己的物流配送改变起来都不容易，它整体的改变的幅度不会太大，如果这时候消费者发生了一定口味以及需求上的变化，对头部平台不一定好事。
餐饮行业就是铁打的营盘流水的兵，大家始终有人进来，有人出局。
Q:从超市招商角度来讲，与过去两年相比未来购物中心是否会对超市的支持态度更加积极？
A:不大会。因为原来购物中心必须招进超市。比如10万方的购物中心有个影院，超市再加上儿童电玩，购物中心的基础客流就可以保证了。但是现在情况不一样。
今年超市的经营情况不是很顺畅。社区团购的确目前是有所收敛，因为国家已经开始对大型社区团购对于线下的影响给予了一定的调整，但是大家对于一些社区团购已经形成了一定的习惯，是很难改掉的。去超市不再是刚需。
第二，超市的吸客力大幅下降，且在整个购物中心体系中超市的租金非常低。工程成本需要购物中心去帮它做，购物中心至少给它做一部到两部一吨左右的货梯。
原来不少生活配套业态都喜欢去靠着超市出口吸引客流，超市损失租金原来可以通过其他地方弥补回来去。
但是现在超市已经进入了下降通道。前几年河马在市场上也一片叫好，目前也进入到关店的周期中去了。
新零售超市的面积小且单位面积资金更高，而大超的签约期限在15到20年，会把购物中心的利润损耗很多。所以现在购物中心更不太愿意去要大超，更多的是品牌店生鲜店。
现在是以组团的形式去代替原来的大超市。因为购物中心一家一家的去招商，整体的租金比原来超市高得多。
所以现在超市基本上没打算去招超市，外租就更不可能给。目前超市的拓展的力度很小，不是核心位置或者是经营非常稳定的购物中心，超市也进不去。超市拓店目前也不积极。
Q;有没有因为疫情的原因，人们把之前家较小的冰箱换成容积比较大的冰箱的现象？
A:有的，受上海疫情的影响，人们为了能吃上新鲜的蔬菜，是有这方面的需求的。

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