客户体验是什么?

用户体验/客户体验已经是广为人知的概念了，无论从事产品开发，还是服务设计，或者品牌管理，都离不开这个概念。

但是，回到五六年前我初次接触这个概念时，我对它的理解很模糊。虽然字面意思似乎很容易理解，但它的内涵、它与以往的营销理论究竟有什么差别，很长时间以来我一直在努力消化。所以，写这一篇试着来谈谈我目前的理解。

首先澄清两个术语，用户体验 vs 客户体验。

查阅了一些文章和书籍资料，我理解之所以有这样两个术语是为了区分约定俗成的定义而人为给定的。由于计算机和互联网行业最早开始使用“用户体验 UX（User Experience）” 来定义人机交互方面的体验，这个术语慢慢深入人心。当将“用户体验”使用在更广泛的领域时，难免就需要在沟通中反复解释和澄清。所以业内逐渐开始使用“客户体验 CX （Customer Experience）”来定义人与产品、服务、品牌、公司之间更广泛的交互关系。有人用下面的图来代表两者关系。但实际使用中，这两个术语还是常常会混用，我之前一直也是混用的。

为了避免混淆，下文我会使用“客户体验 CX”这个术语。

那么究竟什么是“客户体验”？

我看见过一个最为简洁、易记的定义，来自《客户体验至上》这本书。它说，“客户体验”是一种给人留下印象的事情。

这个定义非常简洁地强调了三个要素：

第一，给人。给谁？给消费者、用户、客户，给购买、使用以及与公司的品牌、产品、服务有广泛交互关系的人。

第二，留下印象。这个要素强调了几个方面，首先这个体验是“有某种明显特点的”，其次“能被感知到的”，第三“能形成某种印象”。

第三，事情。这个要素强调的是在特定场景下如何通过跟客户交互的每个触点来形成人对品牌、产品、服务的印象。

具体来说，体验要给客户留下什么样的印象？

业界的研究者提出了各种观点，总结来说这种印象基本上包含五类：感官（通常我们说的五感）、情感（喜怒哀乐等）、认知（比较理性的部分）、行为、社交反应（自我认知、社会认同等）。

体验带给人的印象不仅仅是感知层面的，更重要是某种价值观和意义层面的认同，比如成就感、归属感、被尊重、理想自我的表达等等。

体验是今天才有的“新事物”吗？当然不是。

作为消费者，我们的行为始终是受我们的体验主导，哪怕物资匮乏的年代。比如我小时候，5分钱一根棒冰，9分钱一根雪糕，家长给1毛钱，有的小伙伴选择买两根棒冰，两次冰爽的体验，有的喜欢买一根雪糕，一次香浓的美味，对不同体验的追求，决定了不同的选择。

不过在物资供不应求的年代，企业并没有对现代营销理论的迫切需求。随着物质的丰富，竞争开始变得激烈，营销理论才得以蓬勃发展。在我很长时间的工作经历中，著名的4P理论一直是我们遵从的重要理论依据。

4P理论也以消费者需求为核心，我花了挺长时间去理解“客户体验”理论跟它的差别。目前总结出以下几个方面。

首先，是视角的转变。

“客户体验”让营销人员的视角更聚焦在消费行为的目标和动机上，而不是4P中比较外显的需求，产品/服务的各项属性、促销手段、价格、渠道等。

可以说这个方法迫使营销人员从客户角度去思考。4P理论虽然也以消费者需求为核心，但它往往被隐含在背后和调研报告里了，营销人员直观的思考则是更企业视角的4P。

其次，视角的转变，推动思维方式的转变，最终也会推动企业战略和组织结构的转变。

“客户体验”通过“客户旅程”这样的形式，直接把对客户需求的理解和共情摆到了最前台，通过对“客户旅程”梳理，对每一个环节上用户的痛点、爽点、痒点分析，来定义品牌/产品/服务在与用户产生交互的每一个接触点是什么，应该提供什么，以及企业相应的支持系统（技术、硬件、人员、组织架构、规章制度等等）应该如何建构。这是区别于以往的全新思维方式。同时，这样的方法需要企业各个相关系统的共同合作，共创是常见的工作方式。因此这种思维方式和工作方法能推动企业从上到下整个的转变，成为真正客户导向的企业。而不像以往，消费者的声音躲在调研报告里、或者只存在于市场人员或者调研人员的脑子里。

第三，“客户体验”是整体的、闭环；而以往我们对消费者需求的理解是点状的、单向的。

“客户体验”基于一个完整的“客户旅程”，去设计一个有始有终、有峰值、有节奏的完整体验。而以往的营销思维，往往看到的是某些单点上的竞争优势。

这样的思维方式也会促成一个从认知-选择-购买-使用-再购/忠诚的闭环思考，而非以往我们更多聚焦的“购买漏斗”这样单向的思考。

第四，“客户体验”推动真正有效的解决方案和创新。

随着竞争越来越激烈，市场供应越来越丰富，直观上我们觉得产品和服务越来越难脱颖而出，客户满意度也越来越难提升。

从“客户体验”和“客户满意度”之间的关系来看，满意度是“果”，“客户体验”解决的是最根本的“因”。如果视角落在“果”上，难免会“治标不治本”，问题无法真正解决。视角落在根本的“因”上，才有可能从根本上解决问题，而且有时候解决方案可能是一种全新的模式、思路，也可能不再仅仅局限于原有的产品/服务范畴，而延伸到与达成用户目标相关的更广泛的领域，从而推动更大范围的创新。

举个例子，在汽车行业里，传统的经销商满意度调研中，我们总是听到类似于服务人员过度推销、通过各种不透明的手段加价等等的评价，可以说这样的问题十年如一日地没有被解决。但这样的声音在像蔚来这样的新势力品牌中完全不会听到。因为蔚来基于“客户体验”的思维重塑了整个销售流程和体系，采用了不同于传统汽车销售的全新模式，从而根本上规避了讨价还价、过度推销这样的问题，甚至蔚来的忠实客户还会积极参与到品牌的推广和社群的建设中。

写到最后，我在想，定义一个概念重要吗？我觉得重要，也不重要。

不重要，是因为即使对它的理解不深、不清晰，也不影响去实践，实践本身就是加深理解的重要方法。

重要，则是因为，在做的过程中，需要不断地总结、再学习、再思考，当能够就一个概念讲出一些道道的时候，理解一定是上了一个新台阶。

那么你对“客户体验”的理解是什么呢？欢迎交流。