工程机械行业视角下的中美竞争之五

      今天原计划要发布的章节是《卡特彼勒与小松的龙争虎斗》，介绍小松在美国市场与卡特的竞争历程，写完突然想起来今天这个日子比较特殊，临时更换成一篇给雪球网友的问答篇章，作为补充也不无裨益。

国内品牌出海后的水土不服

 

Q:外资液压件供应商，说说我的想法，据我了解外资品牌给比如genie，JLG，Cat这些Global大厂的价格其实是很低的，低过三一中联徐工，所以十几年前国内主机厂一些工况相对恶劣需要进口件的设备的纯物料成本高于外资大厂（近几年因为恒立等一众国产厂家的崛起把这些物料成本打下来了）然而国产品牌还是逐步蚕食了外资大厂的份额，在我看来一是国产品牌在研发，管理，人工等节省了成本，对利润的要求也较低，对于新进入者来说your margin is my opportunity，外资大厂又不肯轻易降价。二是global大厂中国区的技术没有自主权，能力也偏弱，节奏也偏慢，国产品牌根据中国国情快速迭代时还在扯流程踢皮球，研发速度完全赶不上国产品牌，守着国外的车型只能做点本地化的工作，这有点像腾讯传里腾讯和MSN的比拼。
对于产品质量这块，我想咨询下楼主，按理说国内施工强度远高于国外，国产品牌能扛的下来，那对于这些国产品牌的出海来说是不是就真的能复制中国小商品的出口奇迹，物美价廉人人爱？或者说国产品牌的质量其实还没有那么好，能扛下这么恶劣工况的还是靠着国内相对低廉的售后服务成本？

 

A 我写一篇文章回复一下吧 试图解答一下。但是才疏学浅，只能从很浅薄的视角去分析一下。

 

工程机械产品的需求点归根到底是由当地建筑行业所处的阶段、主流工法、施工需求所决定的。在中国有中国的需求点，在欧美市场就有欧美市场的需求点，并非设备在恶劣的施工环境下持续施工的能力很强就能卖的好，因为人家的施工环境本来就不恶劣，反而有另外的诉求。

 

举例说明：我有定期浏览美国工程机械论坛的情况，早期的时候，经常能看到美国的机手、设备所有者吐槽三一以及其它一些中国制造品牌油漆质量太差的问题。设备涂装并不是一个有多高技术门槛的环节，那么原因很简单，就是国内制造商由国内的市场特性带来的设计习惯不加分析的带到了国外。

 

国内的工程机械市场，油漆质量并不是客户很看重的点，由于国内施工环境粉尘大，赶工需求多，多环节共同作业，油漆在很短的时间内就容易刮花刮坏。更关键的是，国内设备后续“做漆”虽然越来越不方便，但是总归是能做的，一般是成本的问题，分布在广袤地域下星罗棋布的维修店一般都能解决这个问题。

 

但是欧美市场完全不一样，首先施工环境干净整洁，油漆不容易刮坏。其二，后续做漆不是不方便的问题，除非送回原厂厂家，否则几乎不可能。其三，欧美工程机械市场是一个高度成熟的市场，成熟意味着二手设备的占比接近或者超过新机销量。也就意味着设备的残值极其重要，油漆容易刮花造成铁件的锈蚀对设备保值率会带来巨大的冲击。

 

在多重因素下，对油漆质量的好坏就变成新机采购至关重要的决定因素之一。很遗憾的是，正是在这一点上，在很长一段时间内，国产品牌并没有做好。

 

再举一个例子，看黑圈内的覆盖部位。

这个覆盖件的作用是保护工地的杂物不会轻易的卷入马达，国内的施工现场，物料杂乱摆放很正常（如果要详细了解这个事情，可以去知乎找一篇中国与海外施工环境对比的回答，非常详细的给出了差别），这个设计就非常有必要。而JLG的剪叉设备，很长时间内就没有这个设计，道理很简单，欧美澳洲施工要求剪叉设备必须要在坚硬平整的地面上施工，也就是根本没有这种痛点。

 

因为设备残值很重要，所以设备的品牌力很重要。这里就要引申出一个很大的话题，虽然Globally的工程机械品牌在国内做的不好，一般而言，也只是市场表现不好，不是品牌力的丧失。我曾在某次展会上与某外企高管闲聊，安慰他说，…just unlucky in the market，…also a leader as a brand. 只是市场上的失意者，依然是一个领先品牌。

 

而国内企业，在海外市场专家、高素质的营销人员储备上可能还有很长的路要走。或者说，需要一个转型后的公司管理体系来适应从”Thinking Locally，Act Globally”到“Thinking Globally, Act Locally”的转变。更微观一点说，外资品牌在国内是昏招迭出，但是一般而言，不会搞出一些品牌形象的事情。而国内品牌，有可能会搞出一些伤害Brand Image的事情。

 

同样举例说明：美国工程机械论坛上，有一个用户一段时间内经常说三一的挖机这里好，那里好。有一天，有一位美国用户直接把各个帖子他的发言摘要排在一起，然后总结道，is the way the Chinese brand do marketing

 

当然，这也有可能是这哥们就是确实很认可三一的挖机。不过即便认可，也不能这么夸，历经百年的积累，北美的工程机械客户高度专业成熟。Heavyequipment上的用户发言风格与中国铁甲网的用户发言风格迥然而异。

再引申一下，去年亚马逊大规模封号的起因是什么？中国的商家把国内好评返现的行为带到了美国，这种行为在美国搞下去的后果就是被平台吊打，这是与国内完全不同的画风。

 

所以国内工程机械品牌去到欧美市场，需要转变心态，沉下心来，足够的了解欧美消费者群体，以一个专家的角色去和客户做专业的交流，然后去构建品牌形象，而后建立品牌力，这注定是一个漫长的过程。

 

在此介绍一下小松当年进入美国市场的做法，要求自己的员工去到代理商门店，专业的给客户介绍小松的产品。这就是一种很棒的做法，这种做法在中国肯定不行，谁听你鬼扯，但在美国这样成熟的工程机械市场，就是一件非常非常对路的做法。

 

所以为什么我很少看券商的研报，很多问题完全似是而非，拿一堆数据来分析国际化其实有点浮于表面而经不起推敲。事实上，我个人而言，什么时候能看到中国哪个工程机械品牌能在北美的专业论坛上有个人很专业的解答各种问题，而不是去搞软营销。我就认为这个品牌在国际化上大有可为，前途一片光明，因为，你至少开始懂客户了。

 

懂客户，就是商业成功的第一步。

 

以上，水平有限，希望能部分解答你的疑问。