农产品区域公用品牌，是“农产品+区域+公用+品牌”的组合体，是以特定区域农产品特色为基础，在特定区域具有一定影响力和公共特性的公用品牌。农产品+区域，代表了一个区域的历史、人文和物产经济，包括了农产品特征、质量、标准及知识产权，多个元素缺一不可，相互间有机融合。而公用品牌概念，体现了公用特性和区域农产品在本地、全国乃至全球的影响力深度。人们都知道，贵州是一个宜居宜养的避暑天堂，天然氧吧，阳明心学的发源区，红色革命的转折地。可以说一个区域就是一个品牌。因此与区域紧密联系起来的特色农产品，都得益于这个区域的历史和文化加持。物产丰富的贵州，该如何运用好区域优势打造农产品区域公用品牌呢？在此，从“地标”、“商标”、“农产品区域公用品牌运维”、“生态”等角度同大家一起探讨贵州农产品区域公用品牌的发展之路。当前，贵州农产品区域公用品牌建设步伐加快，发展意识不断加强，作用发挥日益突出，“黔字号”农产品区域公用品牌迅速崛起。从2021年起，各级农业农村系统分别成立了以主要领导为班长，分管领导和相关处室组成的“农业品牌发展专班”。根据《贵州品牌名录》（2021年9月省市场监管局和省发改委编制）统计，我省具有发展农产品区域公用品牌基础的特色品牌349个，涉及12个特色优势产业品牌数265个，占比达到76%；2021年贵州省农业农村厅通过市州申报收录的114家农产品区域公用品牌目录中，几乎涵盖了我省主要特色优势农产品大类，区域特征突出，涉及发展12个特色产业品牌数为99个，占比达到86.8%。在贵州省农业农村厅的指导下，通过贵州省品牌建设促进会发布的“2021年度贵州十强农产品区域公用品牌”目录，所有产业均为12个特色优势产业品牌。2022年5月，贵阳市首次召开贵阳贵安农产品区域公用品牌推介会；黔南州着手编制《农产品区域公用品牌发展规划》；贵阳市农业农村系统积极推动出台支持农产品区域公用品牌保护提升的十条措施。不管是从官方收录和公开遴选的农产品区域公用品牌，还是地方开展的品牌活动，总体来看全省农业品牌发展意识不断增强，发展趋势良好，这为做大做强农产品区域公用品牌奠定了坚实基础。二、立足“地标”培育农产品区域公用品牌的优势 
农产品区域公用品牌是市场经营的概念，能否成为真正的品牌，决定权在于消费者。而农产品地理标志是一种政府认定行为，地方政府或所属事业单位、协会等按申报要求申请评定部门审核通过后就可以直接被认定，不需要经由消费者认可。标志是品牌的组成部分，而品牌的内涵和对外延伸远远超出标志。标志是一种“被授予”或“被认定”的客观存在，而品牌是广大消费者的一种主观认可。以地理标志为基础培育发展农产品区域公用品牌的有什么优势呢？中国地理标志和农产品地理标志登记都源自于特定区域，涵盖了产品品质和相关特征，体现了所在区域的自然生态和历史人文，并以区域和农产品品类冠名。如：遵义朝天椒、镇宁蜂糖李、修文猕猴桃等农产品区域公用品牌，培育打造的基础都基于农产品地标+区域+公用特性，体现了特色农产品品类，区域特征明显，有公用特性，建有区域农产品在生产、加工、流通领域的基础标准，有基础的认证和质量追溯体系，有强大的授权使用主体，与企业品牌、产品品牌有机协调，形成了消费者对品牌的主观认可，“农产品 + 区域 + 公用 + 品牌”的基本元素成立，也就形成了农产品区域公用品牌效应。通过实践表明，以农产品地理标志为基础培育发展农产品区域公用品牌，是将地理标志升级为公用品牌的一种重要方式，相较于以商标、中华老字号等为基础打造农产品区域公用品牌的可行性更强，潜力巨大，也能很快形成良好的社会效益。农产品区域公用品牌有明显的区域公用或集体共有特性。农产品区域公用品牌的持有主体需要得到所在区域或集体的认同，需要能代表区域或集体的共同利益，而不能代表少数或局部利益，确保得到授权的经营主体享有公平待遇，使经营主体自觉遵守国家法律法规和持有主体制定的管护规则。而没有被赋予公用特性、还处于原始登记形态下的农产品地标，不一定就能成为农产品区域公用品牌。如：一些并未授权使用单位，也未制定相关规则，管理无序，没有赋予其公用特性的农产品地标。或者是一些品牌仅授权一个合作社或一个农业企业在使用，种植面积也不大，品牌加持收益仅为个别团体或少数企业所有，未能代表区域内多数群体的共同利益，影响力十分有限的，自然也就不能算作是一个农产品区域公用品牌了。三、依托“商标”打造农产品区域公用品牌的潜力 
“多彩贵州”是一个大区域商标。近年来，一句“走遍大地神州，醉美多彩贵州”响彻全国。“多彩贵州”这个区域品牌对提升贵州形象、助力黔货出山、推动招商引资等可以说功不可没。而“多彩贵州”这个区域商标衍生出来的“多彩贵州茶”、“多彩贵州水”等等，算不算区域性公用品牌？“2021年度贵州省十强农产品区域公用品牌”名单中，“贵州黄牛”、“黔菌”等以商标为载体的品牌榜上有名。这无疑为贵州食用菌和黄牛产业注入了新动能，提升了影响力。再看看这两个商标持有主体，“贵州黄牛”是贵州黄牛集团，属国有企业。“黔菌”是贵州省果蔬协会。这两个商标有一个共性特征，就是商标的文字或图形带有地名或地名的简称。带有地名或地名简称的商标，是不是可以作为打造农产品区域公用品牌的主要载体？首先要看注册类别中有没有覆盖农产品大类。《商标法》第七章第五十六条明确，注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。其次是商标注册人愿不愿意将商标持标人或授权使用人扩大至区域内的更多集体，使之成为名副其实的“集体商标”。《商标法》第五条明确，两个以上的自然人、法人或者其他组织可以共同向商标局申请注册同一商标，共同享有和行使该商标专用权。这就是人们常常理解的“集体商标”概念。另一种方式是依据《商标法》授权使用，授权给区域内的市场主体或个体按商标注册人制定的“商标使用规范”、“授权产品质量标准规范”、“授权产品知识产权保护规范”等无偿使用，体现商标公用性质，赋予商标公用特性。如：“黔菌”商标，就授权了贵州区域内30多家食用菌生产和加工企业使用，按注册人制定的规则管理。当前，国内授权使用商标的一般为商业授权、有偿授权居多。《商标法》第五十七条规定，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同商标的，属于侵犯注册商标专用权行为。带有地名或地名简称的商标在作为农产品区域公用品牌打造或使用过程中存不存在潜在风险？这可能需要通过实践来进一步证明。但以“商标”为载体推进农产品区域公用品牌的打造，一定是一种创新的尝试，能否使“商标”或“集体商标”成为真正意义上的农产品区域公用品牌，这就需要政府、协会和企业共同制定并严格遵守有关规则，既要在“商标”本身赋予区域性品牌特征，又要使“商标”公用，发展成为区域公用品牌。调研表明，各级部门特别是县级有关部门、经营主体、个体还存在对农产品区域公用品牌的概念、内涵、作用认识不准，对与其他各类品牌之间的关系认识不清的现象，一些地方把城市品牌或区域品牌当成农产品区域公用品牌来打造；也有一些地方把农产品区域公用品牌简单理解为“申报+宣传”或“地标+产业”等等。导致具有较好地方特色和产业基础的农产品区域公用品牌发展滞后，错失发展良机。所谓城市区域品牌，是指能够充分反映当地文化、经济特色，代表城市形象和文化内涵的优质地方特色物产、特色景致、独特气候特征、标志性建筑等。如“爽爽贵阳”、“红色遵义”、“凉都六盘水”等，对外展示城市或这个区域的精神风貌、文化内涵。而农产品区域公共品牌是展示特定区域内的农产品特色，农产品区域公共品牌与城市名片、区域品牌展示的主题有本质不同。要做强品牌，运维主体是关键。目前，对于农产品区域公用品牌归属问题，各地还没有统一标准，往往推行“谁申报、归属谁、谁运营”的原则。如：在2021年申报的114家农产品区域公用品牌持有人中，政府单位有87个，占比为76.3%，国有企业有13个，占比为11.4%，行业协会有10个，占比为8.8%。政府、国有企业、行业协会作为农产品区域公用品牌的持有和运维主体，有什么优势和劣势呢？近段引起了不少业界人士的大讨论。普遍认为，政府、国有企业、行业协会作为农产品区域公用品牌运维主体有优势，但也有劣势，主要体现在：政府或所属事业单位作为品牌运营单位，优势是权威性和公用性能够保证，但是农产品区域公用品牌打造和培育涉及面广，利益主体太多，而且和市场紧密接轨，政府单位本身事情多，应对市场变化能力相对国有企业和协会偏弱，造成有心无力；国有企业作为运维主体，优势也很明显，主动性积极性比较高，能够紧贴市场，但是国有企业的公信力、号召力和权威性不具有广泛代表性，虽说国有企业属于公有性质，但协调民营企业共同参与农产品区域公用品牌发展方面仍存在体制不灵活，主导性不够的情况；行业协会代表行业利益，能够紧贴市场，兼具政府和国有企业的优势。但协会大多业务不稳定，多数靠会费维持生计，缺乏持续的经费保证，从业人员素质也参差不齐，涉及农产品区域公用品牌管理的专业人员很少，需要加强培育和专业性团队建设。农产品区域公用品牌的运维主体谁更合适？从国外经验和省内实践来看，普遍认为行业协会更有说服力。但结合本省实际，我省行业协会仍需要加强自身能力建设和长期性支持，同时还要支持行业协会打通运维品牌的开源渠道，提升行业协会管理品牌的能力。因为农产品区域公用品牌建设涉及农产品区域公用品牌的战略规划设计、市场调查、服务平台搭建、认证体系申报、标准体系研究、咨询培训服务、展销活动策划、销售渠道搭建、品牌内涵挖掘、人才培育服务等等，需要大量人力物力，不是一个短时间可以产生效益的工作。另一方面是积极探索通过购买服务形式委托已经具备管理能力的科研院所或专业的第三方机构托管品牌，政府主管部门或运维主体只需要对科研机构或第三方托管机构提要求、提指标、提时限，科研院所和专业机构按要求、指标、时限完成任务并对政府主管部门负责，对托管的品牌负规范运行责任。科研院所和专业机构的优势在于它既是一个规范的品牌运维管理机构，也是一个能为政府提供智力支持的智库机构。质好，有机，绿色，干净，原产地，是贵州特色农产品的主要特征，加上贵州多为山地，机械化程度低，多数农产品要靠人工种养，生产成本相较于平原省份明显偏高。价格自然与市场上大批量种植养殖的产品有本质区别。但为什么这么优质的农产品在上海、浙江、江苏、广东等省份的品牌影响力和市场占有率不大呢？在贵州家喻户晓的农产品区域公用品牌在我国华东市场、大湾区等所见几何？出口类商品中除了茶叶和辣酱以外，其余产品微乎其微。原因在哪里？概括起来，就是贵州农产品在省外市场的认知度不够，影响力不足，未与省外流通类龙头企业建立长效、稳定的利益链接机制。以前很多人说，贵州农产品普遍品相不好，价格偏贵，不好销，省外消费者接受率低等。但他们很少说贵州农产品很绿色、很干净、有机元素丰富、口感很好。也从来不说“华为”、“苹果手机”、“茅台酒”、“香奈儿”消费不起。归根结底，还是品牌在人们心中的认知度和认可度问题。省外国外愿意为贵州农产品“说话”的人偏少，愿意为贵州农产品做“专题策划”和高端品牌营销的团队偏少。在此可以想象，对农产品区域公用品牌的打造培育何其重要。2013年“多彩贵州”宣传片在央视播出以后，当年到贵州的旅客增幅就超过了30%且呈井喷态势，时至疫情当下，省外来黔旅客仍然相机而至，回头客越来越多，你能说是省外的旅客原本就不想来贵州吗？而这就是“多彩贵州”这个区域品牌的影响力。所以，贵州农产品区域公用品牌不能只是在省内知名，更重要的是要在全国有名、世界出名，要提高认识，下大力气研究农产品区域公用品牌怎样在省外市场产生影响力，提升省外消费者的认可度。一方面要集中力量向消费者说清道明我们的排他性特色。如广告贴条所说：锌硒元素是贵州农产品的天然伴侣；农夫山泉每天都在搬运梵净山的山泉水；产茅台酒的红缨高粱产自于贵州遵义；唯一以“香鸡”命名的家禽住在贵州的黔东南；长顺鸡蛋，不仅仅壳是绿色的，等等。就是要让“贵州绿色农产品，吃出健康好味道”的农产品区域品牌效应在国内家喻户晓，营造贵州农产品“优质也优价，绿色更放心”的良好外部氛围。另一方面就是要别具一格请高手，放开胸怀聚人才，精准识别“专家”，进一步健全农业品牌建设体系，形成长效推进机制，拿出有力政策，制定可行举措，推进农产品区域公用品牌再上新台阶。总之，从“两标”到农产品区域公用品牌，只是踏出了万里长征的第一步。农产品区域公用品牌要从贵州知名到全国有名，仍需集力集智，携手并进，砥砺前行。（完）
贵州省农业产业化龙头企业协会秘书处
联系电话：0851-86828122、86892989
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