李佳琦直播和我们的第四消费时代

“未来已来，只是尚未流行。”

2016年是直播元年，新创立的直播平台数量超过200家，平台上的主播数量更是多到无法统计。但谁也没有预料到，直播这种技术会在4年后的2020年掀起电商的狂潮。

李佳琦等爆火的直播间，是从何而来？

Part1：反稀缺

我们通过梳理时代的变迁，来洞察消费底层的逻辑。

1. 渠道是反稀缺的

消费史可以划分为四个时代。

在时代的进程中，商品数量经历了从匮乏到丰富，再到爆炸的过程。

稀缺产生价值，渠道一直都是通过对抗稀缺来收获价值。

第二消费时代（商品数量匮乏且同质化），稀缺的是商品，反稀缺则要帮助用户高效买得到商品。

渠道是一个聚合器，要把商品聚合在一起，帮助用户一站式选购，这个时期大型超市开始兴起。

第三消费时代（商品数量丰富且异质化），稀缺的是内容，反稀缺则要丰富内容，要帮助用户Shoping起来、逛起来。

渠道是一个媒体，要帮助提供和强调异质化，这是时期是一窝蜂的内容电商，基本上各大APP全部在搞社区，晒单，晒穿搭，晒帖子，晒攻略……

那么在第四消费时代，稀缺是会什么呢？

稀缺的是“注意力”。

2. 消费者想要什么？半成品

在第四消费时代，商品数量爆炸，导致用户注意力成为“稀缺资源”。抢占了用户的注意力，就是抢占了钱。

渠道是一个过滤器，要帮助用户过滤商品，帮助用户使用有限的注意力。渠道端反稀缺的表现是各种KOL、KOC、买手店、优选店 疯狂带货……一个生活类 vlogger 起床吃早餐的片段，可能就有3个广告植入。李佳琦直播间里说“姐妹们，相信我，这个椰汁真的好喝”，公布链接3秒售罄。

“数量爆炸”的并不只有商品，各行各业都在面临“数量爆炸”。数不清的音乐，数不清的短视频……网易云音乐和抖音等都相当于一个过滤器，高效、准确的帮助用户找到喜爱的内容。

在用户上滑视频的瞬间，在用户点击下一首的瞬间，就得到了自己喜爱的内容。

对比内容和消费领域，会发现两者有一些不同。消费领域的过滤器，并不是过滤的效率越高越准确，就越好。

为了深入剖析，我们先聊一下有趣的“半成品哲学”。

用户对自己制作和拥有的物品感到骄傲，是一种根深蒂固的感情。从擀皮、剁馅、包饺子过程中获得的自豪感，和点一份煮好的饺子外卖是绝对不同的。但是时间有限，如果消费者既想要拥有这种自豪感，又想要节省时间怎么办呢？

桑德拉·李 申请了一个专利，来解决这个烹饪上问题。这个专利是——半成品烹饪“70/30黄金分割原理”。在烹调过程中使用70%的半成品 和 30%的自己独出心裁的加工，就能感受到创造的快乐和自豪感。

消费消费，先“消” 后“费”。购物的快乐不仅在于“买的结果”，更在于“买的过程”。购物的快乐在于看到辣椒酱的售卖图片馋的流口水，在于李佳琦说“涂上这个口红你就是女王”展开的对于自己的构想，在于竟然发现香水有一种味道跟大海一样，仿佛发现了新世界……

消费领域的过滤器，既需要帮助用户高效准确的找到商品，又不能剥夺购物的快乐。就好像烹饪的半成品一样，渠道提供的应该是“选择的半成品”。在设计过滤器的时候，需要设计两部分。第一 如何过滤 第二 预留30%给用户的努力

3. 李佳琦直播间的做法

我们可以从李佳琦直播间了解到一些相应做法

高效过滤器：精选商品，选品团队测评，帮助用户缩小选择范围……

预留30%的用户努力：限量限时，需要用户做“抢”的动作……购买商品需要直播霸屏观看商品介绍。

李佳琦的直播间就好像一个半成品“蛋挞皮”。消费者在直播间等了30分钟为了等到想要的商品，惊心动魄抢购限量的1万件的商品时候，就是在半成品“蛋挞皮”上亲手倒上余下的蛋液。

得到了“买的结果”，也享受到了“买的过程”。

为什么要抢？为什么要守着直播？直接买一个“蛋挞”不好么?

那不够快乐。

小结：第四消费时代，李佳琦为消费者提供选择“半成品”。

Part2：影响力

直播间里限时+限量+低价+新品，“天天双十一”，这些策略都属于1个个诱饵。但要让这些诱饵产生作用，得先让用户进入直播间。

李佳琦直播间每日观看量平均1500万，这离不开淘宝中心化的流量分配，也离不开他2000万订阅粉丝的高粘性高活跃度。

李佳琪的口头禅“所有女生，所有女生听好了” ，就好像军训的口令，口令一发立马售罄。

李佳琦的“魔鬼”“有毒”并不是用价格低、限量抢购就可以解释的，我觉得用影响力三个字解释很合适。在第四消费时代，渠道的作用是过滤器，提供给消费者“选择半成品”。这还不够，还需要有影响力，需要和消费者建立不仅只是物的关系。

“第三消费社会的消费是以物为中心的，但是随着人们进入第四消费社会，这个重心将从单纯的物质转移到真正的、人性化的服务上去。但是这并不等同于单方面的花钱后享受服务。而是会有更多的人开始追求通过消费来建立更互动的、人与人之间的关系。因此，重要的不仅仅是能获得何种服务，还包括从哪里获得服务，以及和那个人将如何相处下去，这些内容渐渐有了重要的意义——《第四消费社会》

作为渠道如何建立自己的影响力？下面介绍两种方式

1. 事实为基础的影响力

渠道的作用是一个过滤器，那么每个准确的过滤结果就是一个“事实”。持续的提供准确的过滤结果，就是一个个“事实”，这会带来影响力。如何过滤准确，尽量不翻车呢？

目前通用的有两种做法：

情况一：标品+相对客观

代表玩家李佳琦、盒马。李佳琦直播间里的商品和盒马售卖的商品品类非常相似，休闲零食、美妆个护、水饮冲调、粮油调味、母婴保健……大部分都属于标品。

重点说下，口红属于标品，有明确的型号和规格。在男生眼里是红色，在女生眼里，是一堆规格参数，比如“TOMFORD 黑管 65号色 ” “完美日记 小黑钻 9号色”。

标品有一个特点，就是大家的喜好会趋同。一款零食好不好吃，一种饮料好不好喝，一款手机的照相功能是否好用 ，大部分人的反馈是一致的。

这导致和非标品相比，标品的评价和推荐更加客观。

针对标品，渠道的选择服务在于“缩小”。通过客观的评价，在相同满意度的情况下，缩小商品范围。同样是做大众市场，家乐福用几万个SKU，盒马只用几千个SKU，但是命中率不变，满意度不变。

情况二：非标品+绝对主观

代表玩家 Stitch Fix、垂衣。衣服、图书、电影等非标品，用户评价感受是非常主观的，这时很难在不了解一个人的情况下进行精准的推荐。

针对非标品，渠道的选择服务在于“个性化”。

Stitch Fix是一家美国服装订阅公司。2017年拥有200万活跃用户，收入9.77亿美元 ，毛利润率44%（吓人么） ，估值40亿美元（虽然最近缩水的快没了 叹气……）和普通服装电商不同的是，Stitch Fix不需要消费者选择服装。消费者要做就是填写基本信息，然后等待着选型师搭配好的服装配送上门。

Stitch Fix是通过小数据+选型师进行第一次选择推荐，消费者从1个衣箱里面（包含4件衣服）进行第二次选择。从而，将“非标的穿衣需求”和“非标的衣服”进行标准化匹配。

小结：如何提高过滤的准确性，方法是利用“标品+相对客观”，“非标品+绝对主观”进行设计。持续的提供准确的过滤结果，就是一个个“事实”，这会带来影响力。

2. 情感为基础的影响力

消费者的态度是根据感觉、价值观等建立，并不是完全通过事实的客观评价。如果想建立影响力，需要从情感上入手。李佳琦是如何做的呢？

首先，通过承诺建立影响力。在李佳琦的直播间里，经常会出现“相信佳琦” “我保证”等话语。

这种承诺背后来自于所有商品都选自天猫旗舰店，来自于和商家签订的各种合同，来自于庞大的选品团队……

这是一个信任转换器，将合同、条款等冷冰冰的内容转换为一句“相信佳琦”。敢下承诺，造就了影响力。

其次，通过相似性建立影响力。李佳琦介绍商品的视角是从消费者出发，并不是从渠道或者商家出发的。不是用手臂试口红，而是所有口红涂在嘴上，这样才是最直接消费者的感受。会在直播间里对峙老板和品牌方 “老板你的数量填错了， 你死定了” 消费者在欢乐观看的同时，其实会发现这是一位盟友，而不是对立的一方。人们愿意答应自己认识和喜欢的人的要求，接受这些人施加的影响力。

我不是介绍产品，我是为粉丝提供一种更好生活方式的向往——李佳琦。

关于情感为基础的影响力，最后想说一点。相较于现在的大部分的综艺，几个小时的直播内容还真的蛮有趣的，有话题、有梗……在《第四消费时代》中关于终极消费形态的预测是这样的：千篇一律的使用说明式的售货方式已经成为过去，人们更加看重是不是由一个对商品有着充分知识和热爱的人来销售商品。

我曾经非常不屑，但是时代就是这样把鲜活“人的维度”的渠道IP推到眼前……也许真的是“未来以来 只是尚未流行”。

小结：在第四消费时代，渠道的作用是过滤器，提供给消费者“选择半成品”。这还不够，还需要有影响力，需要和消费者建立不仅只是物的关系。

总结一下啦

第四消费时代，李佳琦为消费者提供“选择半成品”

第四消费时代，作为渠道如何像李佳琦一样建立自己的影响力？

通过事实或者情感。

#专栏作家#

姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang，人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓，终身学习者。致力于研究产品方法论，解决小白PM的疑难杂症。

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