拼多多版朋友圈：拼小圈，在社交关系链中是什么样的？

拼小圈是一个拼单分享社交的功能。拼小圈的上线，颠覆了电商传统的“陌生人评价体系”行业标准，其根本目的就是为了更好地维护消费者权益。

根据3月11日，新电商平台拼多多（NASDAQ：PDD）发布的2019年全年财报显示： 2019年，平台成交额突破万亿大关，全年GMV达人民币10066亿元，较上一年同期的4716亿元增长113%。

截至2019年底，平台年活跃买家数达5.852亿，单季度净增4890万，较上一年同期净增1.67亿。2019年中，拼多多正式推出“百亿补贴”，对全网热销商品试行不限量、不限时补贴，使得覆盖的超30000款品牌标品实现全网最低价。

其实，通过百亿补贴换来的用户增长，留存率，忠诚度又该怎么提升？接下来，拼多多遇到的问题是：如何赢得更多五环内用户？如何赢得五环内用户的口碑？

相比下沉市场，五环内用户明显更重视商品的口碑、品质。拼多多试图借助“百亿补贴”的推进，制作一个购物版的社交“拼小圈”，提升五环内用户的复购率与低成本获客率。

所以在二月疫情期间拼多多上架了拼多多版本的朋友圈——“拼小圈”。社交关系链这块资源，电商领域算是空白。按照官方的定义，拼小圈就是一个拼单分享社交的功能。拼小圈的上线，颠覆了电商传统的“陌生人评价体系”行业标准，其根本目的就是为了更好地维护消费者权益。

一、拼小圈在社交关系链在电商中的价值（私域流量）

社交网络效应的形成：社交关系链产生效应 -> 熟人圈可以直接复用 -> 拼小圈+第三方接口 -> 有了私域流量渠道 -> 增进流量、提升转化率。

社交关系链的价值：从消费者的价值观来看，消费的关键点有：消费对象、消费方式、消费效益、消费体验。

如今互联网电商市场，只有确定了消费对象（要买什么），消费空间还是很大的。标品的消费决策相对好做，同质化较高的市场里，选最便宜的就好。非标品的消费对象的决策，社交网络效应在大多数人的消费决策中优先级是最高的。而且社交圈内的朋友通常价值观、收入、文化水平、生活需求类似，可以使匹配效率更高。

私域流量指的是品牌或个人自主拥有的、无需付费、可反复利用，又能随时触达的流量。

这是拼多多在自家平台上对私域流量的全新尝试。私域流量的运作核心是需要和精准客户产生更多的情感链接，也就是要把他们当人看，赋予它情感联系，而不仅仅是一个流量。明确自己的目标，打通社交关系链，针对性的获取流量。

“拼小圈”将分批次向用户开放，将优先开放给有需求的区域人群，希望消费者可以通过熟人的关系链的真实评价和消费记录再下单，能降低用户的决策失误。用户将能够与熟人分享商品评价等信息，实现消费者“信息互助、聪明决策”，并起到打击虚假好评的实际效果，也可以通过社交分享来提升转化率。

二、拼小圈核心用户的需求总结

（1）《疯传》一书中对社交货币是这样描述的“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”从供给视角看，熟人社交圈里的购物体验分享，虽说没有物质收入，但是社交货币获得了利益：朋友对我的评价会更高，小圈内的熟人对我更信任。因此有分享欲的消费者用心经营个人的分享主页，成为朋友圈内的“带货KOL”。

（2）虽然各大电商平台都有“评价”、“问答”等功能，但是真实性已经不再可靠，因此消费者对“评价”“问答”产生不信任，消费者渴望寻求可靠真实的消费体验评价，只有满足消费行为的最底层问题——信任，给予消费者更多信任感，平台才能留存更多的用户。

（3）通过好友分享的动态数量，触动用户的从众心理。当看别人分享的东西都说非常的不错时，很是心动所以我也买了下来。

（4）我来拼小圈，看看好友在买什么，激起了用户潜在的窥探欲，好奇心。

（5）消费者在购买了高价位物品之后，为了显示自己的社会地位和身份，满足自己炫耀欲，更愿意在小圈内分享自己的商品体验。

三、拼小圈同类型竞争者——阿里洋淘（淘友动态）

类似“拼小圈”的电商社交模式淘宝也在做。淘宝的“洋淘”同样也是基于自建的用户关系链社交圈，用户可以在平台上分享好物。当用户购买商品并发布带图评价后，评价就会以“买家秀”形式出现在“淘友动态”中，好友将看到相关订单及评价之后点赞，评论，转发。打造闭环评论社交圈，消费者不仅可以看到真实的评论信息，而且可以分享好物，向朋友询问好物，从而实现基于信任的朋友圈。

四、总结

“但落到实际应用，拼小圈的最终走向更可能是种草、成为私域带货平台，而不是排雷。”

还是很希望拼小圈能够把社交关系链中的商业成交转化率搞起来的。

希望拼小圈能够使用精准有效率的推荐系统，把消费者当前最需要购买的优先级放到最前面。拼小圈的分享只展示了好友对商品的评价，熟人评价系统的可信度虽然很高，但是对商品评分影响力相对没那么大。可以给小圈内增加推荐精选买家秀（陌生人，带货网红，明星……）的精美好物推荐评价，而不仅仅是熟人的推荐评价。

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