“字节跳”到电子签名市场：“动”了谁的奶酪？

电子签名行业的竞争，是互联网巨头们To B业务竞争的一个缩影，而谁能从资源、到能力再到生态体系的全方位竞争中脱颖而出，我们拭目以待。

经济学家布莱恩·阿瑟在《科技的本性》（The Nature of Technology）一书中写道，「一项技术被其他技术共享，因此随着这些技术应用上的改进，大量进步就这样自动产生了。」

基于数字化加密技术的电子签名便是这样一种能够被共享，且能广泛的产生商业效率进步的重要技术应用。

近日，据国内多家科技媒体报道，字节跳动上线了名为“电子牵”的在线合同平台。有观察人士分析认为，字节跳动此举意在与阿里、腾讯抢占电子签名市场。

据公开信息显示，“电子牵”产品的开发主体为北京矩阵分解科技有限公司，据天眼查信息显示，该公司实际控制人疑为字节跳动创始人、全球CEO张一鸣。

由此看来，字节跳动入局电子签名赛道这一事实已毋庸置疑，但此举除了与阿里、腾讯竞争之外究竟有还有哪些深意，我们不妨继续深究一番。

字节跳动To B：从“外行”跳进“内行”

疫情期间，大多数企业纷纷延迟复工，线上办公成为维系企业正常运转的唯一通道，但因为受制于快递行业复工影响，如何保证合同的正常签署成为疫情期间亟需解决的问题，电子合同以及电子签名市场需求也随之增长。

字节跳动入局ToB领域其实并不令人意外。今年三月份，字节跳动就推出协调办公App“飞书文档”，从时间节点上来看，字节推出飞书正值疫情期间在线办公需求爆发。据飞书官网介绍，这是一款重点发力于媒体、互联网、教育、零售、法律等行业的协同办公工具，不难发现，这些领域与字节的业务高度重叠之处。

此次推出电子签名To B应用，则是继2月份推出“飞书会议”之后，字节跳动推出的又一款ToB 应用。字节跳动低调入局电子签名业务，与之前亦有相似之处，字节在某些领域的扩张上遵循着“自内而外，进可攻、退可守”的逻辑，很有章法。

举个栗子，一直以来，头条做搜索业务都被看做是对百度的直接挑战，但一方面在搜索领域百度在技术以及内容上的壁垒很难被颠覆，另一方面从字节跳动本身而言，做搜索一定程度上也是由内因驱动的：当字节已有的流量生态搭建完毕之后，搜索更多的意义反而在与提升内部流量协同效率。而一待搜索业务成熟之后，则不排除能其进一步抢占搜索市场份额的可能性。

再比如，“飞书文档”本来就是字节内部办公协同的应用，疫情点燃在线办公需求之后，字节顺势而为正式杀入在线办公领域。字节此次上线“电子牵”的在线合同平台，亦是出于同样的逻辑。

往小了说，在产品端，字节需要电子签名完善现有在线办公链条。往大了说，字节此举在To B领域开辟了一条新的业务线，未来像腾讯那样“巨轮转向”C端业务与B端业务齐头并进也不是没有可能，这一层面含义远大于字节跳动进军电子签名市场。

字节跳动入局电子签名的赛道的根本原因或许在于，由于之前并没有太多B端业务积累，所有更需要循序渐进的进驻B端市场。

自2018年腾讯转向产业互联网，整个互联网“下半场”的氛围逐渐浓郁，在云计算、大数据、AI技术的应用浪潮下，To B的产业互联网成为主旋律。阿里方面在B端也不断发力，其云计算业务已经成为ToB业务的增长支柱。

在C端，字节拥有不输于BAT任何一家用户体量、用户活跃，在流量方面甚至还有反超，但产业互联网主旋律下，C端增长瓶颈总会出现，字节跳动进军海外市场，张一鸣升级为全球项目负责人即是此逻辑。

不把鸡蛋放在同一个篮子里，是字节跳动的布局逻辑，B端市场足够大，对字节未来的增长也能起到作用。

在互联网江湖团队（VIPIT1）看来，字节之所以选择电子签名赛道，一方面电子签名是B端业务中为数不多的遵循“梅特卡夫定律”的细分赛道。另一方面在于，电子签名是B端线上业务的基础设施，字节进入B端最好的方式就是从B端通用型工具入手，循序渐进，谋定而后动。

所谓“梅特卡夫定律”是指“网络节点的价值与节点数的平方成正比”。也就是说，电子签名单个B端用户的价值，与用户总数的平方成正比。

这个很好理解，某个特定的电子签产品，其用户数量越多，单个用户的粘性以及其产品使用周期就越长，我们拿“电子牵”为例，字节跳动内部使用电子牵在线签署合同之后，其合作相关上下游企业必然也会使用这一产品，一但用户基数足够大，合同关系链条足够复杂，用户迁移电子签约平台带来的合同管理成本也就越高。

其次，字节跳动以电子签名这一通用工具，从边缘领域进入陌生行业的逻辑内核，也是互联网企业由工具产品延伸至产业链核心一贯商业逻辑，尤其是对于由“外行”进入“内行”的企业。

这一逻辑下成功的典型案例很多，比网易有道、作业帮、猿辅导等在线教育企业。

网易有道最初就是从翻译工具“有道词典”做起，不断深挖内容涉足教育行业，最终在美国上市。

再比如，作业帮也是一开始做搜题工具，延伸至做课程内容，猿题库变身猿辅导等，逐渐完成从做工具到做核心产业的演变和进化。

对于字节来说，如果能做好电子签名业务，可以成为日后进一步挖掘B端市场的发力点，退一步来讲，即使可能做不好电子签名业务，也能有效提升自身的运转效率，同时积累To B业务经验和资源，为日后进军B端业务打基础。

因此，以电子签名这通用工具为触点，未来字节跳动得以逐步延伸至To B领域，并可能实现C端业务与B端业务的协同增长。

撬动B端“硬奶酪”：行业生态能力的“真香定律”依然有效

To C企业的能力，往往都是可以在线上被数字化的能力例如流量、用户，都是显性的实力，而To B企业则需要很多以往积累的资源和能力，这些资源和能力通常难以被数字化和显性化，比如在供应链、质量管控、渠道管理方面以及客户资源等隐性实力。

客观来看，字节作为BAT等互联网巨头的“后起之秀”，虽然具有成为一线互联网巨头的潜力，但表面上是互联网巨头，实则行业生态能力仍然相对不足。

比如拼多多，虽然用户活跃超过京东，大有追赶淘宝天猫之势，但实则在支付、供应链、以及物流等基础能力上还是有些“根基不稳”。淘宝天猫有支付宝、菜鸟网络，京东有京东支付、京东物流，而拼多多在支付上依附于微信，物流上依附于三通一达和顺风，难以行成核心能力上的优势。

BAT在自身的核心业务之外，还有很多尝试。比如阿里腾讯共同投资滴滴布局出行领域。其中的关键在于，非核心出行业务有可能会成为企业的二次增长曲线。

再比如，早些年马化腾在接受媒体采访时曾经表示，虽然看不懂共享单车的逻辑，但仍然要投。其中原因不只是因为巨头们害怕“被颠覆”，更重要的原因在于，由投资部门布局的新业务很可能会开启未来公司的二次增长曲线。

巨头企业的投资逻辑内核在于形成整体的生态效率，典型的企业就是亚马逊，虽然亚马逊生态下并不是所有业务都盈利，但整体上达到生态生产效率的提升。

相较于BAT，字节在投资布局方面依旧稍弱，投资方面，BAT有专业投资团队且有诸多业务上的投资布局。相较之下，字节跳动似乎并没有太多知名的投资布局。

市面上有腾讯系、阿里系、百度系，甚至是小米系，但是尚未有字节系……就是字节跳动行业生态能力的不足。

字节的生态能力更多的还是一种企业生态能力，比如以搜索+信息流为核心抖音、头条等产品内部流量的协同，而BAT这类巨头是行业生态能力，各行业间交错纵横的流量布局。

不过，字节很强的一点在于优秀产品的打造能力，素有APP工厂之称的字节跳动多线布局社交（此前曾推出多闪）搜索、在线办公（飞书）等领域，也是在弥补此前在布局上的相对不足。

这种企业生态能力源于对C端体验的注重，亦可通过与B端的合作实现资源互补，来弥补行业生态的不足，比如抖音与淘宝合作短视频带货等。也就是说，字节行业生态能力的相对较弱对其C端业务几乎没有影响。

而在To B领域的行业生态中，生态伙伴也是潜在的客户，从这个角来看，BAT巨头的行业生态得以在ToB领域继续发挥作用。

以钉钉为例，作为阿里旗下ToB的在线办公产品，不仅阿里内部在用，阿里的生态合作伙伴也在用，在钉钉早期的推广中，阿里的生态合作伙伴起到了至关重要的作用。再比如，腾讯在做云计算业务中，其生态伙伴微盟等企业都是腾讯云计算业务的用户。

对于电子签名市场来说，亦是如此，行业生态伙伴即是盟友，也是潜在的客户群，因此在广泛布局之后形成的行业生态中，生态伙伴协同的优势得以继续延续。

字节跳动是逐渐僵化的互联网商业格局中的一条鲶鱼，给BAT带来了不得不面对的竞争和挑战。但从另一面来看，字节跳动难免树敌太多，搜索、游戏、本地生活、社交等领域中既有客户也有对手。这也是字节跳动切入B端市场的一大挑战：盟友天然是客户，但客户却不一定是盟友，甚至最后还可能会变成对手。

“我们现在还和字节有业务上的合作，但以后可能不会再续签了。”某不愿具名的休闲游戏公司市场部门负责人向互联网江湖（VIPIT1）透露：“虽然字节流量很猛，自从他们入局休闲游戏领域之后，我们考虑转向其他（流量）渠道。”

以电子签名切入B端市场，字节也有自身的优势。比如以To C的方式做To B营销，即基于大数据用户画像分析，对特定身份人群的C端（如企业管理者）做B端营销。

再比如，通过获得某个产业链中具有行业话事权的大客户，从而带动某一垂直产业的的份额增长。例如在字节跳动自身的带动下与飞书形成业务协调效应，深耕媒体、MCN机构、教育、零售、法律等细分领域，从而进一步形成电子签名这一To B产品本身的核心竞争力。

当然，目前字节跳动就是发出了要做电子签名这一市场的信号而已，具体战略层面并未出现大的举措，另外，字节跳的扩张核心现在是游戏跟搜索、以及海外市场，都是C端的，因此目前看，影响不大。

但是产业互联网是大势所趋的，字节跳动兵锋正盛，如今在电子签名市场插了一脚，只是电子签名市场风云再起的第一步，未来随着在线办公的深入应用，电子签名市场或将将进入下一个竞争阶段，对上上签、法大大、e签宝等行业头部依旧存在潜在威胁。

电子签名行业的竞争，也是互联网巨头们To B业务竞争的一个缩影，而谁能从资源、到能力再到生态体系的全方位竞争中脱颖而出，我们拭目以待。

#专栏作家#

刘志刚，微信：13124791216；微信公众号：互联网江湖（ID：VIPIT1）。人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，36氪/钛媒体等多家专栏特约撰稿人，TMT领域深度报道。

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