互联网商业变现之在线广告（1）：合约广告产品和竞价广告产品

本文介绍了合约广告产品和竞价广告产品之间的产品特征以及呈现方式，并进一步分析了此二者的区别。希望对希望了解在线广告产品形式的小伙伴有所帮助。

在线广告根据定向技术和交易形式分成4种产品形态——合约广告产品；竞价广告产品；程序化交易广告产品；原生广告产品。本文首先介绍合约广告产品和竞价广告产品。

1. 合约广告产品

合约广告产品有两种售卖方式：广告位合约和展示量合约。

1.1 广告位合约

广告位合约是最早产生的在线广告售卖方式。它是指媒体和广告主约定在某一时间段内、在某些广告位上固定投送该广告主的广告，相应的结算方式为CPT。

这种售卖方式的额好处：在一些强曝光属性的广告位上采用这种独占式的广告投放，往往可以有效地给用户带来品牌冲击；而在其他一些横幅位置长期独占式的购买有利于形成“橱窗效应”，塑造不断攀升的品牌价值和转化效果。

随着受众定向技术的发展，广告位独占式售卖的执行方式也发生了变化——即使某个广告位全部投放一个广告主，受众定向也可以让不同的受众投放相应的创意，取得更好的效果。

即使在受众上无法区分的情形下，也可以利用频次控制的方式向同一用户递进式地展示一系列创意，以达到更好的效果。

1.2 展示量合约

展示量合约，通俗地称为“CPM广告”指的是约定某种受众条件下的展示量，然后按照事先约定好的单位展示量价格来结算。

这种合约还有一个名称，就是担保式投送即GD，其中的“担保”指的就是量的约定。展示量合约从交易模式上来看，仍是比较传统的交易模式。

但是从技术层面上看，展示量合约需要分析得到用户和上下文的属性，并由服务端根据这些属性及广告库情况动态决定广告候选。

展示量合约相对于广告位合约来说更需要一些技术手段的支持，比如流量预测，流量塑形，流量在线分配，担保式投放等。本文不展开讲，下个回合我们再详细描述。

2. 竞价广告产品

竞价广告产品的主要产品形式是搜索广告和广告网络。

2.1 搜索广告

搜索广告在2016年以前一直是整个在线广告市场中市场份额最大的类型。搜索广告是比较典型的竞价广告产品，其特点是广告主就某标的物（在这里是关键词）的广告展示机会展开拍卖式的竞争，并根据竞争结果依次占据该广告展示的若干位置。

与展示量合约不同的是：首先，量的保证不复存在，广告主需要自行调整效果与量的平衡；其次，价格的约定也被去掉，每个广告主都可以随时调整各关键词上的出价。

搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向，并按照竞价方式售卖和CPC结算的广告产品。

搜索广告创意的展示区域一般来说分为北（north）、东（east）、南（south）三个部分。

北区和东区的所有位置构成同一次关键词拍卖的位置集合，竞价时位置的排序为{north1, north2,···, east1, east2,···}，这基本上是根据各个位置点击率的高低排列的。南区的广告，不同的搜索引擎有不同的产品处理方法，有的直接照搬北区广告，有的则直接照搬东区的前几条。

搜索广告产品形式有：

文字链，一般会加底色和角上的“广告”“推广链接”等字样，以区别于自然结果。 文字链基础上增加了广告主的Logo、主要内容链接、联系电话等内容。实践证明，这些都会提高广告的直接效果和品牌价值。弱相关广告，搜索引擎右侧展示广告主的品牌宣传性创意和同类推荐。原生化展示，在面向商品的信息类搜索中，提供结构化内容结果时，在其中混入商业化结果，并进行统一排序。如下方搜索月饼，混入月饼的商品直接购买入口。这样的广告，也可以称为“商品直达式广告”。

确定一条广告能否进入北区要考虑两个关键因素：一是该广告相关性是否足够；二是该广告的RPM（Revenue Per Mile 千次展示收入）是否足够。

前者是为了确保用户体验，后者是为了高效地利用展示位置。而东区在合理和可解释的范围内可以增加一点相关性要求稍低的泛化内容，这部分的列表和排序可以按照竞价广告的逻辑来运营，可以为搜索引擎提供一些离决策稍远、以接触潜在用户为目的的广告。比如搜索宝马，宝马的用户可能不一定了解路虎，但是在此处看到以后或许会点击了解并对其发生兴趣。当然，这样的产品绝对不能在北区展示，因为那样会引起用户对结果相关性的质疑。

2.2 广告网络

对展示广告而言，合约式的售卖方式必然无法消耗所有的库存，未通过合约售卖的广告流量我们称为剩余流量。广告网络的产品功能是批量聚合各媒体的剩余流量，按照人群或上下文标签的流量切割方式售卖给广告主。

竞价广告网络有下面几个关键的产品特点：

广告网络根据eCPM来决定每次展示分配给哪个广告主由于是按人群售卖，广告网络淡化媒体和广告位的概念。由于淡化了媒体的概念，广告网络中很难拿到品牌溢价高的广告位，一般来说也不适合广告主的品牌类需求。从商业角度来看，无需再满足广告主品牌独占的要求，多个品牌可以同时参与同一个人群的竞价。再者财务上采用广告主先充值的方式使得广告网络运营方的现金流状况大为改善。

广告网络存在CPM、CPC和CPS等不同的结算方式，不过最主流的方式是CPC。某些广告网络也会对一部分合作供给方开放广告库供其自行挑选，广告网络的这种运营模式可以称为联盟（affiliate）模式，比如淘宝联盟。

实际的广告网络有两种不同的业务方向，一种是广泛承接各种广告库存并面向所有品类的广告主进行服务，称为水平广告网络；另一种则专门服务于某一种类型的广告主，如电商、游戏等，并寻找相关的媒体资源来搭建网络，称为垂直广告网络。

3. 竞价广告和合约广告对比

从供给方或广告市场方来看，合约广告和竞价广告的对比可以类比于计划经济和市场经济的区别。合约广告情况下，媒体要要保证量和质。而在竞价广告的情况下，市场只负责制定竞价和收费的规则，广告主量的保证采用市场竞争的方式来完成。

从需求端来看，合约广告的采买方式对广告主来说缺乏透明性，无法确定媒体确实投放这么多量。不过，预先预定保证量的合约的采买方式这对于品牌性质较强的广告活动来说比较有意义的。在竞价广告中，供给方不再向广告主承诺广告投放量，且交易逻辑由首先确保量的结构变成了首先确保单位成本的结构。