车载应用付费下载，你动了谁的奶酪？

当车主花费不菲买了一台互联网新车，却发现里头的应用要另外付费——再花几元到几十元不等才能下载使用。

车主该不该掏这笔钱？

车企，应用，消费者在这个模式里，到底是谁动了谁的奶酪？谁又将成为最终受益者？

一、谁的奶酪【华东，沿海，某品牌4S店】

坐在主驾驶位上，听着旁边销售经理认真细致地介绍着新车，大伟心里有种说不出的痛快。

“行了，谈好价格，今天就订它！”

一边想着，一边随手点进了车载应用商店，大伟突然愣住了。

几个不太常用但还算熟悉的应用图标正下方，标注着价格，￥10，￥20，或多或少。

“十几万买一台智能汽车回家，结果手机上免费的应用每个还得再收我十几二十块钱？”

大伟抬起头，眼里多了一丝犹疑。

【华南，重镇，某车企研发中心】

林见低了低头，取下眼镜，揉了揉眼角。

桌上的两份材料，让他思考了良久。

一份是市场部门关于消费者需求的调研反馈，另一份则是项目部门核算的项目成本清单。

“消费者需求越来越多样，生态建设的成本投入也在随之增长。”

早会时同事的建议又浮现在林见的脑海。

“或许，也该试试了。”

【华北，首都，某互联网企业总部】

电话会议的另一头，正在出差的同事汇报着最新项目进展。

“客户今天依旧否决了我方的报价提案，表示……”

对于客户方面的谈判策略，青子早有心理准备，但此次客户态度之坚决，仍是略微让他有些疑惑。

“另外，对方提出了一个新的建议，希望采用付费下载的方式进行合作。青子，你怎么看？”

青子盯着电脑上刚打开的本月移动端用户付费数据报表，也陷入了沉默。

二、生态大势【华南，重镇，某小区旁咖啡馆】

林见平常很少喝咖啡，只是为了找个安静聊天的地方。

唐寂是刚运动回来，随意点了杯热茶，坐在林见对面。

一张小桌，两位好友，聊了起来。

“所以，现在人们的需求更多了，哪怕对车也一样。”

“是的，像你一样的，注重调性；像苏落一样的，注重新潮；像我和我家娃一样的，注重家的感觉，还有……动画片。”

“所以，很烧钱？”

“智能网联汽车浪潮兴起，用户基数的扩大与用户需求的发散，迫使各大车企都必须建立或扩大在应用生态上的优势地位。无论是前期的开发费用，还是后期的许可证License费用，可以说，都将‘非常可观’地持续增长。”

“对手都往一处走，你们可以不跟么？”

“目前行业各家战略差异化未到足够泾渭分明，业界又隐隐存在‘人无我有，人有我先，人有我优’的对标策略，生态应用数量与功能的堆叠在一定时期内不会消失，甚至可能加剧，尤其是互联网超级应用下场入局之时。”

“车企内部和产业链条上下游，已经开始角力了么？”

“已经有同行在试水了，我们内部也有同样的声音，但还不明朗。”

“To be or not to be？”

林见眼神一亮，看着唐寂，笑道：

“这还真是个问题！”

三、思考框架

在生态建设成本持续增长的趋势和压力下，汽车业内开始有厂商试水应用付费下载，将选择权交由消费者，以期达到既降低成本又精准触达的目的。

付费下载，这种在互联网行业已经司空见惯的模式，是否可以成为车联网应用生态建设成本问题的答案？是否可以成为车联网应用生态建设的新模式新出路？

车联网生态应用建设战略系列文章，将作深入探析：

第一篇，聚焦收入模式分析第二篇，聚焦产业格局分析第三篇，聚焦业务战略分析第四篇，聚焦产品策略分析

本文为四篇专题中的第一篇，以两位主要人物角色的对话式探讨作为引线，由外而内，自上而下，对应用付费下载的收入模式进行思考及探析。

四、他山之石

“还是先看看外面的世界？”

唐寂知道林见想先缓缓思绪，答道：

“好，按惯例，那还是先从钱开始。”

01 互联网应用收费模式

互联网应用的收费模式，是典型的 ToC 模式：

1）免费模式-先免费，后付费

此为应用的主流模式，基本套路是下载免费，基础功能免费，增值服务收费。

例如：

云笔记类应用：基础笔记功能免费，同步设备数量、上传空间等服务提升需用户付费视听娱乐类应用：基础视听功能免费，独家热门新剧、会员VIP等增值服务需用户付费

2）付费模式-要下载，先收费

要下载先收费，主要集中于游戏类和优质工具类应用。

例如：

游戏类应用，如纪念碑谷2，2014苹果年度大奖的续作，￥18元（iOS）效率类应用，如Things3，2017苹果年度设计大奖，￥68元（iOS）

“那应用收入主要取决于哪些关键因素或指标？”

“手机互联网的商业模式是以用户流量为基础，无论是免费模式（后付费），还是付费模式（先付费），其 ToC 的核心本质相同。”

02 互联网应用收入公式

为方便讨论，暂且忽略当前大热的社交裂变和复购率等因素，互联网应用的收入公式，可视作为：

互联网企业千方百计拉动营收，需要在扩大总流量、改进转化率和提升客单价等关键环节下功夫。

“那一般说来，付费转化率，是一个什么水平？”

唐寂并没马上回答林见的话，赞许地看了好友一眼，缓缓道：

“转化率这个核心指标，不同行业不同场景，难说有一个标准区间；但如果考虑到跟车载场景的关联性，还是有值得参考的数据。”

“ 以国内某头部音乐应用2019Q3财报公开的营收数据为例，其在线音乐业务的用户付费转化率略高于5%。”

“若此数据平移至车载应用端，在实际用户数远低于移动互联网行业的情况下，车联网行业生态，可能将面临严峻挑战。”

“如果再考虑到消费习惯和转移成本……”

唐寂淡淡地接了一句，并没有再说下去。

五、三足鼎立

透过巨大的落地窗，林见朝外望了望。

楼下不远处，是城市大道上的车水马龙。

好一会，他回过头，说道：

“给你说说我们汽车业界的情况。”

01 车载应用收费模式

在这里，节点繁多的汽车产业链模型简化为：

“合作伙伴-整车企业-消费者”

传统的汽车链条，可拆解为两个阶段：

1）合作伙伴-整车企业

合作伙伴向整车企业提供应用或服务，如导航应用、视听应用等；整车企业向合作伙伴支付报酬及费用，如应用开发费用、License等。

2）整车企业-消费者

整车企业通过销售体系向消费者销售车辆或提供售后质保服务；消费者向整车企业支付车辆购买费用或售后质保等服务报酬。

需要注意的是，

合作伙伴-整车企业、整车企业-消费者，是两个相对独立的商业阶段；合作伙伴在向整车企业提供应用或服务后，其交付即视为完成，整车企业依照合同予以结算，后续消费者如何使用该应用或服务，皆不影响双方的商务合同和费用结算。

因结算账期问题，两个环节可能在时间上存在交叠，但其性质更贴近相对独立的两个阶段。

“也就是说，整车企业对供应商支付报酬及费用，是先于消费者向整车企业支付报酬及费用的，且与后续消费者在车上场景的行为无关，是通俗意义上的‘预付费’。”

“目前还很难将消费者使用情况量化到商务谈判上。”

“那，费用上，该怎么谈？”

“费用上一般分为开发费和许可证License，不过除非深度定制，通常合作双方会二选一。”

02 车载应用收入公式

原有的汽车产业 ToB 模式收入公式：

假设车企与合作伙伴合作开发应用 App：

则有，

“也就是说，在现行模式下，该合作伙伴的期望收入，可达￥1000万元/3年。”

“如果，按你们现在的想法来呢？”

六、游戏规则

林见看着唐寂伸了个懒腰，不知怎地想起了多年前在教室里打闹的情景，笑了起来，答道：“那就是要改改游戏规则了。”

唐寂重新把眼神抬起，坐直身子，伸出手指，接着林见的话，道：

“第一，从预付费到后付费。”

01 从预付费到后付费

如果整车企业开启了网联生态应用的付费下载模式，那整个运行路径，将更大可能以以下形式存在：

1）合作伙伴先向整车企业提供应用或服务

2）整车企业向合作伙伴预支小额报酬及费用（2.a），或不预支任何报酬及费用（2.b）

3）整车企业以整车交付的方式向消费者提供应用或服务的获取入口

4）消费者支付获取应用或服务的费用

资金流可能先过整车企业自有的平台方，再由平台方分拆至对应合作伙伴（4.a）资金流可能直接由消费者支付给对应合作伙伴（4.b）

在付费下载模式下，无论合作伙伴是否可以获得整车企业提供的预支报酬及费用，亦无论最终的费用是由整车企业还是消费者来支付，其所能获得的全部或大部分报酬及费用，都将远滞后于原来的“预付费“模式，变成事实上的”后付费“模式。

“第二呢？”

“你没看出来？”

“今天是我埋单，你会说就多说点。”

“第二，从 ToB 到 ToC。”

02 从 ToB 到 ToC

整个链条的核心，即收入链条增加了消费者“二次”购买的因素，合作伙伴的主要收入来源，也将转变为用户付费。

可以预知，整个商业模式将由原来的 ToB 模式，变成 ToC 模式。

ToB 模式收入公式与 ToC 模式收入公式，如下：

将前后两种收入公式适当移项变换后相除，得：

为便于研究，作以下设定：

可得：

即：

1）假设应用下载单价L与许可证单价P保持一致，并取付费转化率 R=5%

即原计划搭载量仅需20万辆/3年，现理论需触达车主数为400万/3年，实操中不可行。

2）假设用户流量U与搭载量V保持一致，同样取付费转化率 R=5%

即锁定用户流量为原来的20万辆/3年，现需将应用下载单价提高到900元/次/3年，实操中同样不可行。

事实上，由于场景重叠、可替代性等问题，车载场景转化率可能更低，强行提高客单价，转化率将更低并可能产生负面影响。

“等等，” 看着唐寂写在纸上的公式，林见叫道，“我好像明白了，又好像不明白。”

“跟不上就直说，我可以再讲慢一点。”唐寂故意调侃了一句。

“喂喂喂，”林见装作很用力地敲了敲杯子，辩解道：“好像是你没有说清楚这里面多个因素可能同时变化的情况。”

唐寂再次用一分惊讶九分赞许的眼光打量了林见，笑道：

“能谈到这个点，今晚你我都不亏！”

03 正比例与反比例

事实上，简单地说，其它条件保持不变情况下：

1）当付费转化率R一定时，达成原收入期望所需的用户流量U，与原计划装机搭载量V，呈正比。

2）当原计划许可证单价L一定时，达成原收入期望所需的应用下载单价P，与用户付费转化率R，呈反比。

“你早这么结合个图来讲，那我早理解了！”

“是么？”唐寂问道。

“由于付费转化率是个小数，所以要达到同等收入，要么在更多车型上搭载该应用，要么提高应用下载的价格。”

“那如果转化率是5%呢？”唐寂又问道。

“那要么在20倍数量的车型上搭载，要么将应用下载价格调高20倍……”

林见的声音逐渐低了下去，但只是过了很短时间，他又抬高声调问道：

“付费转化率的天花板真的这么低吗？”

“如果真的是这样呢？”

“那么，车企希望通过付费下载的方式将成本转移，事实上大概率是将风险转移至合作伙伴，而当前阶段车载场景付费转化率极低的可能性，或将使合作伙伴面临可期望收入大幅下降甚至血本无归的困境。”

“这样的游戏规则，可有人愿意玩下去？”

七、向死而生

“这么不乐观？”

“还只是考虑了收入，没考虑成本。”

“看来 ToC 的钱也不是那么好赚啊。”

“一旦由预付费到后付费，由 ToB 变成 ToC，业务边界随之蔓延。在业务运营和产品功能支撑层面，还可能涉及运营、分发、收款、清结算、订单、客服。无论车企还是互联网企业，都要增加投入。”

“看起来是个让人头痛的巨大挑战！”

“也可能是巨大机遇！”

当产业各方进入阵痛博弈期，当商业模式进入探索变革期，既是市场与产业升级对消费者最好的回报，也是市场与产业升级给车联网产业参与者最好的挑战与机遇。

因为，这种尝试的开始：

不仅是降本，而且是增效从成本到利润，从支出到收入不是旧的结束，而是新的开始

“英雄所见略同，狗熊继续忽悠！”

“能不能好好吐根象牙？”

“好好，咱们言归正传，请英雄继续指点江山！” 林见大笑道。

“反比例关系和多元函数，不需要再探讨一下？”唐寂憋着笑冷不丁地回了一句。

林见愣了一下，回过神来，坏笑道：“复杂模型，还是留着给学神学霸们继续琢磨吧！简化模型，也够我想明白不少问题了。”

“那你想动别人的奶酪，不琢磨琢磨别人怎么想么？”

林见坐直腰板，扫了一眼窗外的夜色，回过头，兴奋地对店里喊道：

“老板，续杯！”

未完待续

本系列第二篇专题-产业格局分析，敬请期待！

车联网生态应用建设战略系列文章：

第一篇，聚焦收入模式分析——即是本文第二篇，聚焦产业格局分析——敬请期待第三篇，聚焦业务战略分析——敬请期待第四篇，聚焦产品策略分析——敬请期待