直播重新定义人货场，蘑菇街谋变

2019年，直播电商的发展如火如荼，重新定义了传统电商的人、货、场。而蘑菇街在这个过程中，已经准备好了重新迎接挑战。

蘑菇街到了一个新的路口。

2019年，直播重新定义了传统电商的人、货、场概念。各大互联网巨头公司纷纷布局电商直播。但其实，比巨头布局更早的，是蘑菇街。蘑菇街通过电商直播，实现了GMV和MAU的高速的增长。翻阅蘑菇街近两年财报，直播业务的同比增长连年超过百分之百，是非常漂亮的增长数据。

电商直播方面，蘑菇街显然成了淘宝、抖音和快手的老师。不可否认的是，后者来势凶猛：直播为传统货架模式的电商（淘系）带来了丰富的、可占据更多用户时长的好内容；同时，直播又帮助有流量有用户时长的短视频产品（抖音、快手）实现商业变现。

电商起家、供应链占绝对优势的淘宝，通过直播不断创造双十一销量神话，抖音、快手等短视频平台通过直播来布局电商；他们开始从头学习做电商，完善自己的供应链和电商底层服务，增加复购的同时，努力减少流量带货的退货率。

蘑菇街该如何扬长避短？

01 直播赛道群雄逐鹿

蘑菇街的直播电商做的比较早。2015年，直播的风口还没起来的时候，蘑菇街率先提出了推红人买手的概念；2016年初，秀场直播、游戏直播、全民综娱直播风头最劲的时候，蘑菇街启动了自己的电商直播。

在抓风口方面，蘑菇街做的又快又早，只是现在，巨头也来了。

增长不错的蘑菇街直播

蘑菇街每年因直播获得超过百分之一百多的增长。2019财年上半年，直播在蘑菇街总的GMV增长占比达到30%。基于效率和增值考量，按照蘑菇街创始人陈琪的最新打算，直播销售或许会接近蘑菇街总GMV的80%。

艾媒咨询在2013年发布的《2012-2013年中国移动互联网行业研究报告》显示，2012年是移动互联网市场规模增速最快的一年。伴随着技术的发展和智能硬件的进步，移动互联网的流量开始了爆炸式增长。当时刚满1岁的蘑菇街，幸运地迎来了自己的第一波红利。

当时渠道成本价格低廉，一两块钱就可以获得一个新增的付费用户。7年过去了。渠道方面获客成本涨了超过10倍，电商平台想要获取一个付费用户的成本，要付出200+人民币的成本。

流量玩家和人民币玩家纷纷入场

流量开始变成巨头和人民币玩家的生意。巨头们也开始纷纷布局垂类电商。相应的，垂直类电商的流量和市场份额正在被巨头一点一点的切走。除了淘宝、京东等老牌电商，还有拼多多、小红书等后起之秀。再加上抖音和快手流量暴涨之后形成的应用国民化。用户能够分给其它产品的时间不多了。

这意味着新崛起的每一个流量产品，都可能是另一个产品的竞争对手。用户的手机成了所有商家的必争之地。逻辑也简单：用户把时间花在这里了，就无法再花时间去其它平台。

拉取蘑菇街近年用户增长曲线发现，蘑菇街大盘数据心电图一样起起伏伏。这些起伏记录了一个垂类电商，在巨头碾压下的野蛮生长。有一个数据可能会令蘑菇街的产品团队和运营团队比较开心，因为看起来是两个或两个以上团队联合出力的成果：近年在电商直播业务的加持之下，蘑菇街人均单日使用次数数据上升，APP打开率随之提高了。

蘑菇街2018-2019人均单日使用次数（数据来源QuestMobile）

02 流量和用户之间的选择

国内有两个顶级产品经理。一个是微信的张小龙，另一个是头条的张一鸣。

前者非常细腻、感性，所以才能写出微信这种有分组功能，可选对谁可见或不可见选项的产品，完美暗合了人心深处的千回百转。

后者是流量思维简单直接：不需要知道你是谁，叫什么名字，只需要在字符和代码里埋点记录用户行为，你点什么，就通过机器学习来定义你喜欢什么。在一次次产品AB测试里，用户贡献的跳动字符和CPC汇成了广告流水，最终去到了字节跳动的银行账户里。

蘑菇街创始人陈琪身上有着很强的电商和流量基因，但在他的公众表达和采访中，又能看到感性和细腻的一面：他认为流量这个词一出来，在一定程度上就已经没有把客户当人了。客户才是最重要的。

这个产品观和微信更为相似。

相应的，蘑菇街和腾讯系的关系也越走越近。微信在九宫格里给蘑菇街开了流量入口，也在小程序和两个产品跨平台打通中，提供了接口。用户可以很容易的从微信到蘑菇街，也可以从蘑菇街分享内容到微信生态。

早年蘑菇街靠导购业务起家并风生水起。根据阿里此前披露过的数据，2012年淘宝有接近10%的流量来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购平台，该年导购网站从淘宝分成超过6亿元。这也从基因上决定了蘑菇街和阿里甜蜜的开始和果断的终结。

从产品逻辑上，早年蘑菇街的定位在占据用户心智方面，逻辑凌驾于淘宝之上。试想，如果用户的心智养成了在购物消费之前，先看导购平台，相应的，导购平台就成为淘宝的上游入口，从而顺理成章的对淘宝商品的价格有了话语权。

蘑菇街告别阿里之后走上了自主发展的道路：从“导流”等流量思路转向服务用户，打造自有品牌和渠道。并和更看重用户体验、陪伴合作伙伴成长的腾讯成了战略伙伴。腾讯先是为蘑菇街开放了微信支付“九宫格”和QQ钱包的接口，后又在2016年加入了小程序入口。

03 蘑菇街主播的创业风口

蘑菇街吃过被挖墙脚的亏。

作为比较早做电商直播的平台，为同行和竞争对手输送过不少人才。从“红人买手”到“带货主播”，蘑菇街的底层逻辑是“人”的关系。他们可能比绝大多数平台更诚恳的想要留住自家主播。

当下，蘑菇街和主播之间是深度合作关系。他们运营模式，在某些情况下平台等于是主播的天使投资人，在前期与主播深度绑定，帮助品牌成为品牌主理人或是CEO。相应的，蘑菇街为主播提供了选货平台等供应链服务。

2018年蘑菇街赴美上市期间，曾有坊间戏言：6000万小姐姐撑起了蘑菇街的IPO。

这里面就很自然的生长出了属于蘑菇街的10万带货主播。不过蘑菇街规则细致：对主播有多维度的考核和打分，经过筛选之后能被定义为合作伙伴的有2万，其中的10%是超级头部主播。

争取公域流量

蘑菇街平台和主播的联系会比较紧密。一方面平台会努力孵化爆款网红，但光是头部主播数量不足以撑起平台的直播体量。所以他们一定会孵化腰部和新人。甚至在运营上会根据个人特质打造人设，给予一些定向的政策指导，激励他们不停地往上走。

相对于淘宝的严格控制公域流量，蘑菇街这样的平台释放了平台的流量给到自己的主播。

平台上每天2000多场直播，卖衣服，卖化妆品居多。头部主播每天平均超过百万的销售额。“小甜心”正是他们中的一个。驻场蘑菇街直播三年后，小甜心最高创下1秒卖出1300多件商品的记录。

用好私域流量

直播能够建立信任连接，每一个能做主播的人都是金牌销售。他们非常了解自己的目标用户。知道自己的直播间用户需要什么，疑惑什么。

相对于普通用户，蘑菇街的主播更喜欢用蘑菇街小程序。因为微信里面有关系链，有互动，因为有好友之间的信任背书，用户下单的决策速度会提高很多。

蘑菇街和微信接口的打通，方便了私域流量的互动。主播可以很顺畅的，无缝分享自己的直播链接给到自己的核心粉丝。在主播的定位中，好好经营自己的私域流量，是他们增长和上升工作中的一部分。

事实上，蘑菇街也的确有大量的新增用户来自微信，这部分用户的获客成本是远远低于传统渠道的。

04 直播重新定义人货场

流行的东西也正在被直播有效的表达出来。

以前的零售不叫“人、货、场”，那个时候叫“货、场、人”，后来又出现了“场、货、人”，如果需大于供，任何产品都能很容易卖出。同样，通过大数据分析和机器学习，平台商家甚至比亲妈都了解你。以消费者体验为中心，传统电商的人、货、场概念正在被重新定义。

淘宝的“货”

在电商领域，淘宝直播在”货“方面具有核心优势，海量商家和供应链，拥有全网最全的SKU。“货”的优势和“货架”心智上的弱势，导致淘宝这类的电商平台，永远需要源源不断的采购流量进来。

严控私域流量，所有的主播都在争抢站内恒定的公域流量。不知道大家有没有注意到，去年全网李佳琦，今年还是李佳琦，真正的顶级资源给到了顶级KOL。但这种幸存者偏差一旦出现在一个王者主播身上，其他人也就没有机会了。

蘑菇街的“人”

蘑菇街的模式具有很强的“人”的标签，从9年前的电商导购，到现在的赋能主播和KOL，都是在做人的工作。一侧运营好主播，另一侧深度整合供应链服务。通过平台，实现电商转化。

他们甚至还成立了买手运营部，专司蘑菇街时尚商品的选品运营工作。平台服务好主播（kol）,主播服务好C端消费者。蘑菇街的直播与配套时尚设施的建设，连接着时尚领域的“人、货、场”。

在蘑菇街主播直播间里连续溜达了一周发现，蘑菇街的有些主播，定位是直播里的优衣库。物品比较简单，价格不高。但是主播搭配起来就很好看。

人是至关重要的。

抖音、快手的“场”

抖音和快手更多切的是场景，博主通过短视频积累的粉丝和关注，最终通过直播或者短视频中的“场”为产品带货。

由于抖音和快手的流量分发方式不同，在抖音快手直播中呈现的“场”也会不一样。抖音的场是空间和场景的“场”，渗透率极高，带货能力还要看内容的匹配和验证。而快手将在场景里面，拥有更多“人”的因素。因此快手的主播中，只要选品精准，带货能力可能要好于抖音；核心铁粉用户会更愿意为快手主播付费。

抖音和快手都会更倾向于让用户自然筛选出优秀的KOL。

05 蘑菇街谋变

蘑菇街的电商直播业务做得挺好的。2016年以来，交易规模每年成倍增长，用户复购提升了4倍，其中通过直播完成下单的用户，30日内复购率达到了84.3%。数据背后，是蘑菇街在底层操作系统做了大量的工作，才形成了如今对KOL、商家、供应链以及用户一定力度的整合及把握。

同时，也验证了直播是一个可以拉长用户时长，促进转化和复购的神器。

但蘑菇街的挑战在于，对人的选择和培养及对货的渠道建设，两个事情都是很重很慢的事情。大盘的用户数据如果不够强势碾压，kol和供应链的话语权和议价能力都会受影响。

从蘑菇街产品角度，如何长期保持自己在KOL侧的核心优势，留住原有主播的同时，不断拉新的优质主播进来。在用户端，如何从品牌和渠道的角度，找到新的流量洼地，让更多低成本用户源源不断的进来？是蘑菇街接下来一定要考虑的问题。

从整个移动互联网行业角度，蘑菇街作为一个有品质和消费客群、有头部KOL、有内容、有直播、有电商及背后的供应链并深度磨合多年的团队，是有能力接住更大流量，实现新的业务垄断和飞跃的。

蘑菇街创始人陈琪十年磨一剑，持股很高并拥有绝对的投票权。

蘑菇街可能有机会迎来更多的合作伙伴，但前提是，这些合作伙伴要先过了蘑菇街创始人陈琪执着和坚守的那一关。