​微博距离INS，还差一个“点赞”

全球范围内众多社交产品在尝试弱化“点赞”功能，而在社交和媒体二者中选择后者的微博，只能在点赞之路上继续走下去。

日前，微博推出一种借网贷打榜的形式，引起了不小的争议。

据悉，新浪金融旗下信贷产品“微博借钱”推出一个“网购红黑榜”的活动，使用微博借钱，可以根据借款金额大小获得相应点赞数翻倍，而因为这个榜单上涉及的又都是明星代言产品，所以网购“打榜”就成了明星粉丝“打榜”的战场。

这两年，微博在挖掘粉丝价值上可以说是费劲了心思。

同一时间，Instagram也陷入争议，不过原因似乎和微博正相反。

为了消除用户分享时的紧张感，改变用户仅用照片上点赞衡量自我价值的想法，Instagram在美国尝试将每一张图片的点赞数量隐藏，此后只有发布者自己能够看到照片点赞数的人。

隐藏点赞无异于社交的一场自我革命。

微博与Instagram的差距其实并不是用户数量或财务表现，而是对待用户的态度。

式微的微博，上升的Instagram

微博二度崛起的故事或转折于十周年记。

根据公开财报显示：今年Q3微博虽然实现了总营收4.678亿美元的成绩，1.65%的增速较去年同比略有增长。但算上Q2营收1.23%的增速，微博已经连续两个季度都处于低速增长的尴尬境遇。而去年同期，这一数据还高达43.79%，2018年的财报更是异常亮眼。

为什么去年还维持在高速增长下的微博，今年突然开始急转直下，股价也连连大跌呢？

我们可以简单回顾这近一年时间里微博的遭遇：

2月28日，根据36氪的《1月互联网行业经营数据跟踪》，2018年11月，抖音月活为4.12亿，首次超过微博；5月23日，微博公布一季度财报，股价最终收跌11.28%，创2017年1月6日以来最低，2019年以来累跌35%；7月21日，“野生中老年”粉丝们将周杰伦送上明星超话排行榜第一名，力压第一大流量明星蔡徐坤，微博成为幕后的最大利益既得者；10月17日，一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0!》的文章迅速发酵，微博数据造假的问题再次引来业内批评。

抖音的崛起不可避免地抢夺了两微一端的用户注意力、用户时长以及广告市场，但微博更深的危机是在用户和广告主之间两头为难。

为了迎合广告主，微博牺牲用户体验，从2012年开始实践六大商业路径之后，我们使用微博就不得不承受其花样百出的广告。打开微博时有开屏广告，浏览消息时看到信息流广告，发微博时会因关键词触发广告，就连热搜榜也成了赤裸裸的名利场。

但现在，利用用户（粉丝）打造的数据假象反之又把广告主坑了，这让微博两头都没讨好，故而如今内忧外患。

再看Instagram，去年6月份，Instagram月活跃用户数达到一个新的里程碑，突破10亿关口。随后，彭博智能(Bloomberg Intelligence)在分析报告中指出，Instagram的价值可能达到1000亿美元。

被Facebook收购后，相对缓慢的商业化进程，让Instagram的用户增长保持了一个良性健康的状态。数据显示：Snapchat在2018年第一季度的日活跃用户数增长率为2.13%，Facebook的月活跃用户数增长率为3.14%。而Instagram实现了最快增长，其每季度增长率将近5%，这得益于其对年轻用户群体的吸引力。

社交产品的生命线：用户or数据？

去年年底，Instagram的一次小测试让不少用户心惊不已。他们一早起来发现浏览页面只能通过横向滑动，习惯了垂直流设计的用户倍感不适。

不过，很快Facebook对外媒表示，这个调试已经被迅速解决，并恢复正常的浏览方式。

一个承载上亿用户的产品，即使是微小的改动也会引起强烈的反响，这也是他们不愿轻易改动产品的原因。但Instagram此次隐藏点赞，却是在挑战社交产品维持互动的一个核心功能。

而且此举更是触及商业变现的根基，反对的声音认为，隐藏点赞数量会让Instagram上有影响力的博主难以了解到自己账户的价值，他们及社交平台的商业变现都会受到阻碍。

当然，站在普通用户的角度，Instagram的测试得到了不少人的支持，他们认为隐藏点赞是肃清社交网络过重网红风、盲目追求数据的最直接方法。

微博其实面临着与Instagram相同的境遇，只是他们的选择却截然相反。目前，Instagram上获赞最多的照片是一个没有任何背景和滤镜的鸡蛋，这无疑是对流量网红的现实讽刺，而微博几个月前也发生了相似的一幕——“坤伦对决”。

社交平台对数据和流量等指标的重视，以及其现在所遭受的数据、流量造假的反噬，一切都起源于商业化探索，这在微博的发展脉络上尤为清晰。纵观近几年微博的产品形态变化和几次重大改版，几乎无一例外地是在围绕商业变现，而非用户体验。

2014年，微博正式迎来全新版本，面向垂直领域认证用户推出相应的兴趣内容生产、传播及变现工具，并上线“发现”频道，而后网友的反对声一浪高过一浪；2016年，微博布局了包括短视频、内容付费、直播等多个领域，一方面固然是为了迎合风口，另一面则是尝试商业多元化变现，减轻对广告营收的依赖。2017年微博采用了新版消息栏，引得知名大V纷纷卸载，9成用户支持旧版，最后微博不得不悄悄地将消息栏改回原来的样子；2018年饭圈霸占微博的现象，已经影响到其它非饭圈用户的体验，微博热搜榜被强制下线一周，但随即微博推出了超话社区。饭圈虽然转移了阵地，但做数据的风气依旧流行。

重社交还是重媒体？

当年曹国伟选择了后者，使得微博找到了与微信不同的定位，从而重获新生。但是社交属性的割舍，让微博忽视了作为一个社交产品应有的用户责任。

Instagram也备受社交产品偏离社交的困扰，所以如今其隐藏点赞，目的是让自己的产品更符合所谓的道德标准，不那么机械地受到量化指标的驱动。

隐藏点赞，能回归社交的本质吗？

其实，不止是Instagram，全球的社交网络都在掀起一场关于回归社交本质的反思。

推特创始人杰克·多西在加拿大温哥华的TED 2019年活动中表示，“如果我要重新开发这项服务，我便不会再强调粉丝数量的重要性，我不会太强调‘点赞’的重要性。”他甚至说，可能根本不会创建一个“点赞”或“喜欢”的功能。

Facebook的脚步比推特更快。

今年9月份据TechCrunch报道，Facebook率先在澳大利亚测试隐藏“点赞”统计数字的做法。而在这之前，Instagram已经测试了这项新功能。

无独有偶，YouTube也正在尝试取消频道的订阅人数。

“点赞”如今被越来越多的西方互联网社交巨头们当做是一种“有问题的文化”，而这背后正是社交价值被数据所绑架的困境。

但隐藏点赞真的能让社交回归真实的交流和互动吗？又或者减小数据造假的可能性吗？

恐怕很难。

在社交平台上围绕网红和粉丝建立起来的商业闭环，不会因为某一个维度数据的缺失而受损。更何况，这些社交产品并不是取消点赞，而只是隐藏点赞。

换句话说，个人可见的点赞数量依旧是衡量广告效果的工具。当然，这也正是微博、微信等社交产品不可能模仿Instagram隐藏点赞的原因。

尤其是微博，粉丝经济和数据打榜关系到微博的命脉，如今其已经深陷用户增长的困境，再动摇微博的商业化根基，无异于灭顶之灾。

不过隐藏点赞最大的受益者正是用户。

一则，正如Instagram的初衷，隐藏点赞数后，用户可以不再专门迎合他人的喜好，而是去发布一些真正能够表达自己、更与众不同的内容。二则，隐藏数据可能带来了一个更公平、可预测的市场，当用户不再根据数据去选择观看的视频或是想听的歌曲，优质的内容反而更容易脱颖而出。

所以说，无论是对于内容的生产者还是消费者而言，这似乎都是一个更佳的社交网络环境。

当然，隐藏点赞的尝试还在测试中，即使是Instagram也未必会在全球范围内推行这一功能变化。更何况，近两年随着Facebook接连遭遇危机，Instagram所承担的商业化责任远比以前重得多。如何在隐藏点赞的基础上不损害商业变现，对其也是一个挑战。

早前微博是公认的影响力很大，商业化很差，其社会地位和盈利能力完全不成正比。但商业化后，微博财报变得很好看，可社会地位逐渐让位于娱乐地位。

在这一过程中，微博抛弃老用户、俘获新用户，从而二次崛起，但如今它似乎又重新被用户抛弃。