西安“不倒翁小姐姐”背后：汉服的市场有多大？

汉服的复兴乃至崛起也符合了当下内容消费的大趋势，但由于种种原因，汉服依旧还是一个小众品类，汉服的崛起还是一个更漫长的道路。

最近，西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”红遍了全网。扮演者皮卡晨身着唐装，手摇古风小扇，在不倒翁表演中融入了古典舞的动作。吸引了无数海外游客围观，一时红遍全网。“不倒翁小姐姐”的走红也把汉服拉入了大众视野。

微博@晨丫头呀

据《2018汉服产业报告》显示，截至2018年底，我国汉服爱好者已经超过200万人，当年全国汉服产业总规模约为10.87亿元。淘宝上的汉服商家数量从2005年的7家猛增至2018年的815家。同时，2018年，淘宝、天猫两大平台汉服相关总销售额为9.21亿元。

汉服经济，终于“破圈”，开始被更多的大众所接受。

一、什么是汉服

虽然汉服已经越来越多地出现在人们的视线之中，但目前为止汉服还没有一个官方定义。百度百科上将之解释为“汉民族传统服饰”，以华夏礼仪文化为中心，通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格，明显区别于其他民族的传统服装和配饰体系。目前汉服圈内所流行的汉服主要款式有魏晋的齐腰襦裙、唐朝的齐胸襦裙和大袖衫，以及宋褙和明朝的袄裙马面等。

谁在喜欢汉服？

时至今日，90后甚至95后成为汉服市场的主力人群。

据新京报的报道，2017年全球的汉服社团大概1300多家，2019年有2000多家，2年时间增加了46%。热爱汉服的以年轻人为主，86%的用户在24岁以下。87%的用户为女性，女性是汉服圈的绝对主力。“汉服资讯”的数据显示，70%以上的受访者拥有2套以上的汉服，30%的受访者拥有5套以上汉服。

天猫数据显示在销售端，汉服的热度也在不断提升。从去年开始，“汉服”关键词在天猫的搜索量已经超过“衬衫”，且购买汉服的人数与2017年相比，同比增长92%，95后占比48%，90后占比24%。而刚刚过去的双十一，汉服的销售额也超过1.8亿元。

二、汉服崛起之路起源：我是谁？

追溯汉服兴起的源头要追溯到2003年。

2003年11月22日，一个叫王乐天的电力工人身穿汉服走在郑州的街头，这是互联网上可以查到的中国第一个在公开场合穿汉服的人。当时王乐天所穿的汉服是他和工友手工缝制，在当时大众更多的是不理解和奇怪，甚至有人将之当做和服。时隔多年，这被视为中国汉服复兴运动的起点。

汉服的起源可以看作部分人对于汉民族本身的认同感在服饰上的具象化。“为什么其他少数民族都有服装，而汉族没有？”最初的动力或许来源于对这个现象的追问。于是，汉服爱好者们开始去寻找能够代表汉族的服饰（最初主要通过古装电视剧），并尝试把它们穿在身上，走到大街上。只是当时少有人会想到汉服能有今天的规模。

兴起：文化认同

而汉服得以进一步发展，则是文化传承和民族归属感在越来越多人心中得到加强。汉服的意义已经超越了服饰本身，更是一种文化符号，它承载着民族文化，是文化复兴的一部分。汉服文化兴起的背后不仅仅是对传统服饰文化的热爱，是人们对于民族文化的自信和认同感。

中华传统文化强大的吸引力，中国越来越强大，中国人越来越自信，传统文化散发出的魅力形成了巨大的磁场，让更多的国人开始关注和喜爱汉服。对于民族文化的认同在这里被具象化成对于汉服的认同，认同汉服意味着对国族的认同。这也让围绕汉服文化的精神消费和物质消费有了价值观的指引，汉服文化的兴起自然也就水到渠成了。

但在这个阶段，公众对于汉服也不过是逐渐开始接受，整个汉服文化市场也远没达到今天的规模和热度。

发展：影视作品助力，社会更加包容

汉服文化得以在近年得到快速发展，很大程度上得益于影视作品和IP的影响。

《琅琊榜》《知否》《长安十二时辰》等制作精良的影视作品和大IP，吸引越来越多的年轻族群。汉服也借助影视IP的东方得到传播——其中汉服品牌尚华莲和《知否》官方合作推出14款联名汉服，上线三周销售近百位。18-30岁这批年轻用户受到这些热门影视IP的影响，想要体验剧中人物，从而入坑汉服。

另外移动互联网也加速了汉服文化的传播。抖音等短视频平台可以说是汉服文化传播的加速器，在抖音搜索汉服，播放量至少已达224亿次。微博上也有大量网友晒出自己身着汉服的照片和视频。互联网上相关的社群和讨论组也非常活跃，百度“汉服吧”在2019年终于突破百万。

在这个阶段，喜欢汉服的年轻人们并不完全都是为了复兴汉服或是文化传承，有一部分年轻人更多地还是出于角色扮演的需求，或是彰显自己与众不同的个性。至于是否真正理解汉服背后深刻的文化和历史内核，那就不一定了。

不过不管是为了文化传承还是为了彰显个性，汉服都在不同程度上得到了不小的发展。十年前穿汉服上街，旁人的目光里更多的是不理解，当作奇装异服。而在今天，整个社会对穿着多样性更加包容，对个体选择给予了更多的理解和宽容，使得大众在社会心理层面上理解并接受穿汉服的行为，从而也促进了汉服文化的进一步发展。

三、汉服还是一个小众市场

汉服逐渐出圈，带来的是汉服市场逐渐开始繁荣。单从淘宝数据可见一斑，2018年12月以来，淘宝汉服销售同比增长146%，淘宝卖家也在不断增长。

在汉服制作层面，从图稿设计、材料运输、加工制作、宣传销售等环节已经形成一个完善的产业链。除了汉服销售，汉服写真、汉服体验馆、汉服租赁、汉服婚礼等衍生业务也不断应运而生。

围绕汉服的活动也开始增加，多地争相举办“汉服节”或相关活动，其中最有名的是方文山于2013年创办的西塘汉服文化周，迄今已举办了6届。其在新浪微博上的超话阅读量已达1.1亿。人民日报、共青团中央等官方媒体也多次普及汉服相关知识。

虽然汉服获得了一定程度上的传播和繁荣，但就整个社会文化层面而言，汉服还是一个小众市场。2018年度汉服销售额在全年服饰总营业额中仅占比1%。汉服产业还远没达到日常消费。究其原因，汉服产业本身的一些问题尚未解决也制约了自身的进一步发展。

缺乏统一标准，难以日常化

反对或者不接受汉服的人，主要的理由就是“汉服无法日常化”。目前的大部分汉服确实和人们日常生活习惯相去甚远。而汉服想要真正成为一种流行和时尚，被越来越多的人接受，一定要满足舒适，便捷，适应日常生活，由此可见汉服日常化是必须解决的问题。

汉服圈内，有形制派、中立派、改良派等多个不同派别。形制派强调要严遵史料，而改良派认为为了汉服日常化，宣传汉服，应该对汉服进行一定程度的改良。不同派别的拥趸意见无法统一，他们对于选购的汉服也坚持自己的标准，不同派别的争论导致汉服陷入了一个死循环，如果走改良派，适应日常化，又会被掌握话语权的KOL抨击，被视为廉价商品，斥为“影楼风”。而走形制派，只会使得原来就小众的商品更为小众，阻碍发展前景。

在这样的争论之下，加上汉服没有一个官方统一标准，汉服的日常化将是一个漫长的过程，这也决定了汉服在现阶段只能是一个小众产业。

设计复杂，工时长成本高

相比现代服装来说，汉服的设计要复杂的多。

汉服对形制有严格限制，商家要想在设计上有所差异，就只能选择在布料，刺绣等细节上动心思。不同朝代的汉服又有着各自的特点。例如明代服装逐渐宽大，已出现纽扣的样式；而宋又以窄袖居多。

“每增加一道工序，时间成本和生产成本都相应地上涨。做工复杂加上订单量少，单件汉服的加工费，是一般时装的十到二十倍不等。”汉服的生产周期最长甚至要一年，这很大程度上挑战了习惯“快文化”消费者的耐心。

如国内知名汉服品牌明华堂截止12月3日，排期已经排到了2021年5月。在这样的情况下，汉服行业兴起了一种全新的销售模式，预售结合限量限时抢购。

汉服复杂的设计，较长的工时，昂贵的加工成本导致汉服价格居高不下，影响汉服整体销量和利润。一旦工期过长，退货潮很可能出现。这些都会反向影响进入汉服市场的商家数量。大部分商家从家庭作坊发展而来，没有自己的工厂，无法像现代服装那样预估销量，进行囤货，容易出现供需两侧不平衡。

山寨横行，伤害原创

汉服市场另一大问题是山寨。

任何时候，山寨都是对原创最大的伤害。一些商家在原创的汉服上架之后直接抄袭，用更廉价的材料来制作汉服，从而以更低的价格去抢占市场。原创设计者维权成本高，效果低，久而久之愿意做原创设计的商家和设计师人数自然是走下坡路。

而原创设计者的减少，优秀的汉服款式相应减少，剩下的粗劣设计则会“劝退”汉服爱好者，最终这个市场成了劣币驱逐良币。

此外汉服二手交易市场缺乏监管，滋生骗局。中小厂家销量上升后，为了赶工，导致产品质量下降等问题也同样困扰着汉服市场，不同程度上阻碍了汉服市场发展。

汉服作为中国传统文化和民族精神的承载物，有着重要的文化意义和价值观导向。汉服的兴起和发展，一方面反映了中国人开始关注代表中国传统文化的服饰，并把汉服当做美和时尚来欣赏，体现了民众对于中国文化更具有自信和向往，一方面也显示了我们社会更为包容。

汉服的复兴乃至崛起也符合了当下内容消费的大趋势，但由于种种原因，汉服依旧还是一个小众品类，汉服的崛起还是一个更漫长的道路。

参考资料：

你穿的汉服很美，但十有八九是山寨2019汉服品牌TOP50进击的“汉服圈”汉服市场：消费人群超过200万产业总规模约10.9亿元一件汉服带动的商机与文化流行汉服是如何流行起来的？#专栏作家#

肥寒，微信公众号：chanpingdog，人人都是产品经理专栏作家。九年产品经理。做过数字阅读，电商，社区，目前致力于在线教育。