“新制造”——网红店的助推器

本文分为三部分，讲述了完整的网红产业链长什么样、新制造的意义与价值、以及零售业成功的“胜者模型”。

作家蒋方舟曾去台湾拜访过一位报社社长，那位社长说他儿子台湾大学毕业，去了哈佛大学念经济学，然后又去加州大学修了EBMA，全部学位修完之后，儿子对老爸说：“我该念的书都念完了，我不欠你的啦，现在，我要去实现我的梦想了。”

不久，社长的儿子做了一位面包师，开了一家网红店。

蒋方舟忙不迭对报社社长深表同情，对方却非常诧异，他说自己对儿子感到自豪。这种人生选择，长期待在内地的人怕是难以消化和理解。

有一位华尔街的投资银行家，收入极其可观。可是，现在他辞职开了一家酿酒厂，自己选粮食做手工啤酒和威士忌，国内好几家知名网红店向他长期订货。

近年，我经常听人说，精致的手艺人现在比职业经理人还红。

有一个流行语“Craft Economy”，即“手艺经济”。

很多人在实现一定程度的财务自由以后，反而返璞归真，开始尝试做一些手工制作，比如自己烘焙、酿酒或者美工、陶艺什么的。

有人甚至干脆辞掉原来工作，自己开网红店，将这种手工制作呈现给懂得欣赏的人。

这种私人定制模式，已经构成了这个“新制造”时代的一道风景线。

OK，这里我想具体谈谈对“新制造”的一点看法。

01 完整的网红产业链长什么样

湖畔大学教务长曾鸣曾表示，网红可能正在成为最大流量入口，并且向产业链上游延展，对制造业进行重塑，即“点、线、面、体的交叉互动”。

这段话可能有点绕，这里透过一个案例，解释一下。

2016年，网红直播开始兴起，而且可以立刻带来销售增长，尤其是服装品牌，一次直播甚至可以带来数十万元的销售业绩。而服装品牌也主动与红人大V们合作，主要基于以下几个目标：

品牌公司会邀请红人大V去国外游玩，拍摄时尚大片、视频，然后将这些大片上传，通过”红人的时尚生活方式“来传递品牌基因。借用红人大V的粉丝社群，强化品牌嵌入，从而将流量向实际销售转化。不同的红人大V代表着不一样的消费群体，服装品牌可以通过大数据进行分析，精准定位不同的消费群体，从而快速了解这一群体的风格、喜好。

前端的网红营销做得再好，如果品牌公司提供的还是库存货，这样能长久吗？

红人大V的商业价值，不是帮你去库存。一个完整的网红产业链，制造端是关键。网红时尚、消费潮流都是一时之选，用户的爽点很快会过去，品牌公司要快速对接变现。

济南一个网红服装品牌有240家供应商，有超过3万款的产品，只要30件就可以生成订单。再小众的消费热点，只要有了苗头，立刻被捕捉、被满足。

这家公司将内部组织分成三大板块：

第一块是产品小组，只有四个人，但包括了服装行业最关键的四个岗位：设计、生产、营销、运营。任何人都可以成立自己的小组，成为掌门人或是创始人，设计自己的款式。第二块是营销中心，帮每个小组在电商平台进行销售。第三块是生产板块，有240多家供应商，帮四人小组解决供应商、面料、设计等问题。

几年之前，这个品牌曾经连续几年拿下淘宝服装品类的销量第一，但是，最近两年的“双11”，还是被张大奕、雪梨、薇娅轻松击败。

确实，很多网红品牌还是传统打法。

我认为有两点特别值得注意：

传统打法是跟踪消费潮流，但红人大V更加擅长创造消费潮流；传统打法主要将红人大V当作“产品代言人”来用，而红人大V本身就是一个品牌，是主角，而非代言。

有些网红品牌尽管很早就有了完整的网红产业链，尤其是制造端、产品力很强，但并没有真正站在潮流之巅，战力未能充分发挥出来，这确实有点可惜。

02 你的公司会不会成为植物人

当今时代的品牌营销十分残酷，有电商数据显示，国内70%以上的新创消费品牌，不知用户是谁，不被用户找到，更不会被用户讨论、评价。

如果你是一个新创消费品牌，只要你的品牌没被用户无视，你就超越了70%的同类。

如果用户会记住你的品牌，会讨论、评价你的品牌，那么，他们会记住、讨论、评价什么？

毫无疑问，主要还是东西好不好用、用得舒不舒服，当中更多细节不是营销所能解决的，主战场还是在制造端。

马云解释什么叫“新制造”，不是结合了互联网就是新制造，也不是一个产品加上芯片就是新制造。

判断是不是新制造的标准——是不是按需定制、是不是个性化、是不是智能化、是不是清楚自己的用户是谁，以及消耗的生产资料里有没有数据。

简而言之就两个字——精准。

只有做到了“精准”，才有资格进入下一轮的商业竞争。

马云基于阿里电商平台，更加强调宏观层面，这里我在微观层面进行一点补充——精确固然是努力方向，但“新制造”的最大看点是精致。

回到文章开头，为什么那些精英人士愿意去做手艺人？

英国知名的《1843》杂志专门研究了“手艺经济”，比如美国华盛顿地区一个一流律师辞职建厂做起了饼干，一个物流公司的职业经理人辞职去做手工泡菜等等。

那些收入优渥、社会地位很高的精英人士，舍得放弃一切去做网红产品，这只怕不仅仅是情怀了。这样一个数字化、智能化的新制造时代，反而想要倒回去从事手工艺生产。

《1843》杂志给出了一种解释：这是对于大规模批量生产、同质化以及工业化的反抗（Craft economy is the opposite of mass-produced, homogenised andindustrial）。

机器可能有很高的智能，但机器是没有情感、没有趣味的，手工艺基于人的灵感、审美和情感趣味，往往可以将产品做出预期之外的精致。那种灵光一闪的惊喜，也给用户带来特殊的体验。

一般人去超市里买流水线上生产的泡菜，是一罐4美金，而手工的网红泡菜是一罐10美金。买网红泡菜的人，跟别人聊起来也都是个谈资。谈资往往比产品本身昂贵得多。

03 控货、控店、控心智

很多人可能会觉得，“新制造”是一个特别宏大的前沿话题，这跟一般的网红店主有什么关系呢？

恰恰相反，我觉得，“新制造”给普通网红店家创造了一个史无前例的“驾驭制造端”的重要机会。

一想到制造业，你首先会想到什么？

巨大的工厂，精密的流水线，复杂的技术，这都距离普通人太遥远，甚至令人望而生畏。

不知道你想过没有，那些网红卖家自己的产品都从哪里来？

我在前面《红人卖家的成长路线图》一文中提过杭州九堡，这里堪称网红电商的大后方。杭州九堡常驻人口4万左右，但是外来人口有10多万，密密麻麻聚集了几千家服装工厂，还有面料、拉链等等各种供应商。而且，附近滨江、萧山、西溪的供应商与之呼应。很多网红卖家在这里设立了自己的后方基地，挑货、选货、卖货，变化灵活。

这还只是冰山一角。

曾经，我听人讲过一个零售业成功的“胜者模型”（winner pattern），那就是：控货、控店、控心智。

（1）“控店”主要指拓展渠道

国内的大型电商渠道不多，阿里、京东、拼多多加上美团、饿了么就没了，而且电商垄断越来越强，连瑞幸咖啡也只能大规模在线下开店。

（2）“控货”主要指建立自有品牌

美国的好市多(Costco)自有品牌占30%，德国的阿尔迪(ALDI)更是占比高达90％，我不仅能卖很多好东西，更能做很多好东西，这才是世界一流卖家。

（3）“控心智”主要指捆绑流量

一个城市里20%的人经常可以看见你，你才算建立了一个零售品牌。一般零售店有30%的客人是回头客，就很不错了，但网红店的这一比例要求至少超过50%。

我认为，控店、控货、控心智也是网红店主的“胜者模型”，我重点讲一下控货。

坦白说，任何红人大V都不可能永久当红，粉丝也有厌倦的时候。况且，现今红人大V的流量红利已经过去了，网红店主的转型方向在哪里？

这里提供两个参考样本：

张大奕在2011年开始做网店模特，后来与合伙人开了第一家网红店，2015年成为淘宝服装品类的销售冠军，2016年登陆新三板，2018年宣布将赴美IPO。注意：此时张大奕的主业已经不是网红店主了，而是做孵化网红的生意，想打造更多能带货的“张大奕”。

张大奕的转型重心还是控心智。

Anna起步比张大奕晚，微博和店铺粉丝数远不如张大奕，但销售成绩很快超过张大奕，是2016年“电商红人商业价值榜”的第一名。

Anna最厉害的一点，为了解决网红店“发货慢”的固有问题，她自建400多人的工厂，同时与6家工厂合作，这为预售后做到快速补单提供不少支持。

Anna的发展重心是控货。

当今时代，网红店的持续崛起，背后一定有制造端的重塑和支持，使之做到更强的控货能力。

你可能无法想象，美国奥利奥和英国麦维他饼干在中国的代工厂，已经开始给网红品牌定制产品、小批量持续供货了。台湾旺旺控股在1992年就进入大陆市场，目前的年营收规模在200亿元左右，旗下拥有百种休闲食品和饮料产品，但最近两年，给网红品牌的小规模代工订单有50%以上的增长。

青岛有一家服装工厂，将人的身体各个部位都做了研究，有世界上90%以上的人体大数据，以前流水线五分钟可能生产2000件同样的衣服，今后五分钟要生产2000件完全不同的衣服。这就给网红店的私人定制提供了有力支撑。

新制造时代的产品上线，必将是前所未有的高效、灵活、有亲和力，网红店主也将获得广泛得力的盟友。所以，网红店的时代是新制造的最好时代，新制造的时代也是网红店的最好时代。