拼购平台新的“战争”

人口红利骤减，移动流量增长遭遇瓶颈期，曾被看轻的拼购市场，随着拼多多一鸣惊人使无数玩家看到了新的空间。

2018年7月26日晚间，六位红衣人在纽时代广场共同按下橘黄色按钮，宣告“五环外”的电商平台拼多多正式上市。虽然仅是2018年众多新经济上市公司中的一员，但拼多多当时创造的上市速度，以及对电商领域带来的冲击，却一直波及到今天。

即将又逢一年7.26，拼多多将要度过上市第一个年头。上市后经历了4次破发，山寨货的质疑声从未停息。然而众多玩家竞相“模仿”，原本小众的拼购市场劲敌云集，却又在证明拼多多仍有未来。

拼多多不再是拼购市场的唯一玩家，如今据悉阿里决定将聚划算再次独立，拼多多准备将“限时秒杀”升级为“秒拼” 独立事业群，再加上近日京东拼购被爆出独立运营，三大头部电商纷纷将拼购业务摆在关键位置，拼购市场三国杀雏形初现，一场市场激烈竞争在所难免。

拼购逆袭成为主流

2018年7月26日，拼多多登陆美国纳斯达克，发行股价19美元，开盘上涨40%，成为拼购行业上市第一股，创始人黄峥也跻身全球富豪榜前一百名。从最初不被看好，到如今跻身电商行业前三，拼多多一路逆袭。

随着智能手机的不断普及，微信生态成为拼多多的有力战场，社交+电商的新型模式使得拼多多快速在用户心中植根。摒弃以往电商平台搜索为重的自主购买模式，将大量爆款产品放在首页推荐，精准抓取用户的从众购物心理，使得平台销量持续爆发式增长。采用C2M拼团模式，直接对接商厂商，相比市场价通常可以便宜一半甚至更多。

黄峥在接受采访时表示：“我们当前主要是在满足用户多实惠的阶段，就是同样的东西在这里更便宜，或者总体性价比更高，这个还是最主要的。”

单凭低价和社交红利是难以撼动淘宝和京东的市场地位，拼多多优势在于切中了隐藏的五环外广袤人群。当淘宝和京东不断进行高维升级，拼多多剑走偏锋看中三四线城市小镇青年，抢先一步渗透下沉。

如今已经拥有五环外人群的拼多多，努力将自己“去农村化”。去年年底，拼多多实行“新品牌计划”，有计划地入驻iPhone 等高档产品，在去年双11，新款iPhone在拼多多平台全网出货量已超12万台。

并在今年5月联手千家品牌打造1万个“万人团”，实施“上海老字号新电商计划”，提升品牌形象。目前，国美电器、当当网、小米等知名平台在国庆前顺利入驻拼多多。

假货、山寨一直伴随着拼多多发展，上市后第5天，拼多多便设立1.5亿元消费者保障基金用于先行垫付，8月23日，拼多多发布“双打行动”阶段性说明，实行强制关店下架假冒商品。实施“塔防行动”，严打“借一键代发之名销售假冒伪劣”现象。

除去假货问题，拼多多继续深耕国家的扶贫计划，上线的“多多果园”公益游戏日活较年初增加了1100万，2018年度，拼多多平台农产品及农副产品订单总额达653亿元，农产品销量大上涨加，用户粘性增加，农产品上行是拼多多近期的重要市场策略。

据极光大数据发布的报告显示，截止6月份，手机淘宝渗透率为51.8%，拼多多渗透率达26.2%，京东渗透率达23.5%。拼多多市场份额不断扩大，GMV也不断上涨。今年5月，拼多多公布Q1财报显示，截至2019年3月31日的12个月期间，平台GMV达5574亿元，Q1实现营收45.452亿元。

拥有如此亮眼数字的拼多多，市值甚至一度赶超京东，跃居电商平台第二位置，引来无数玩家觊觎。截至3月底，拼多多年活跃买家数达4.433亿，月活用户达2.897亿，直逼淘宝。

然而拼多多股价并非一直好看，自今年3月到达31.14顶峰后，便呈波动下跌趋势，今日以20.99收盘，市值跌去三分之一。拼多多在拼购市场开了好头，然而亏损加剧、营收增长放缓等问题依旧存在，但这并不妨碍大家看好拼购市场的崛起。

拼多多一周年股价变化

在世界互联网大会期间，黄峥称，“大家都做拼购是好事，好像说‘模仿是最好的赞美’。从护城河的角度来讲，大家做得越多，一方面看来，好像大家在分食拼多多的市场，但是另外一方面，其实它也在做大拼多多的市场。”

人口红利骤减，移动流量增长遭遇瓶颈期，曾被看轻的拼购市场，随着拼多多一鸣惊人使无数玩家看到了新的空间。

拼购市场白热化，巨头争先入局

拼购市场孕育出了上市市值288亿美元的独角兽公司——拼多多，这样的逆袭之势提醒了阿里、京东们，拼购市场正释放出蓝海信号，也因此，拼购成了兵家必争之地。

阿里、京东，没有一家愿意放弃这一市场。最为明显的变化是，过去仅作为淘宝、京东单一栏目的拼购业务均被拆分，成为独立App，京东内测“京东拼购”，阿里推出“聚划算”。京东、阿里其强势入局，争夺下沉市场，拼购市场开始上演“三国杀”。

在市场普遍被认为面临饱和，阿里、京东两大巨头强势领跑之时，拼多多凭借拼购模式、低价策略，基于微信生态，带领五环外用户杀进电商。下沉市场开始被巨头重视，阿里、京东各自发力。

阿里首先推出同样对标拼多多的淘宝特价版，但这一产品并未激起市场声量。今年三月，阿里将聚划算与天天特卖、淘抢购正式合并，这被看作是阿里狙击下沉市场的关键动作。

重新组建的“新聚划算”也交出了好看的成绩单，聚划算披露的数据是，在618大促期间，聚划算的UV（独立访客）数量同比增长超过215%，是市场上唯一用户流量同比增长超过50%的主流电商平台。同时，聚划算还为天猫带来了49%的下沉市场购买用户占比，成为天猫增长的关键引擎。

7月23日，聚划算开启了新一轮的市场进攻。此前，拼多多自掏腰包补贴用户，以市场最低价售卖苹果手机，想借此扭转大众对其“山寨货”的刻板印象。聚划算则开启了低于拼多多的市场最低价，以3999元购买iPhoneXR手机作为噱头，试图吸引更多新用户。这一举措，也被看作聚划算向拼多多发起的正面Battle。

京东在拼购业务上同样动作不断。一直以来，京东始终以一二线用户为主，下沉市场始终是京东短板，京东也想凭借拼购，抢夺更多下沉市场用户。

2018年底，京东商城宣布组织架构调整时，就已宣布成立“拼购业务部”，负责拼购业务的发展、探索社交电商的创新模式，负责人直接向京东轮值CEO徐雷汇报。从这一点就可以看出，京东对拼购业务的重视。36氪曾援引一位京东内部人士的话称，“这个业务就是对标拼多多的，不只要高客单价的优质用户，也要乡镇用户。”

京东宣布进军拼购市场，上线京东拼购后，还先后推出1元新人、团长免单等揽新客措施。同时，京东也正试图通过下沉市场寻找更多新流量。此前，京东拼购就与下沉市场小巨头之一趣头条合作，在趣头条“好货”频道上线，并在app首屏进行推广。

同样在2018年，苏宁在其“乐拼购”业务基础上，上线“苏宁拼购”。苏宁给出的数据显示，截至2019年6月，苏宁拼购已累计了1.5亿存量买家、35万活跃商户、1.5亿热销商品、订单半年度增长达2100%。由此可见，拼购也已成为苏宁易购的关键业务之一。

面对阿里、拼多多、苏宁的围剿，拼多多也正调整布局应对。6月底，拼多多内部人士透露，拼多多正考虑将“限时秒杀”频道独立出来，成立“秒拼”事业群。独立后的秒拼将扛起进军一二线城市市场、单挑聚划算的大旗。

而随着京东、阿里拼购业务被提至主场，新的电商之战也逐渐拉开帷幕。

未来增长点，市场谁主沉浮

从0到1000亿的GMV， 淘宝用了5年，京东用了10年，而拼多多在两年3个月的时间完成。如今拼多多又在2年时间，将GMV翻了4倍。虽然拼多多距离淘宝和天猫的2万亿GMV还有距离，但是拼多多的拼购模式威力已经显现。

拼购电商连接着万亿规模的下沉市场，是电商平台下一个增长点。艾媒咨询此前发布的《2018-2019 中国拼购电商行业研究报告》也提到，2018年中国拼购电商用户规模将达3.32亿人，拼购电商平台发展迅速，且其裂变传播的形式能够迅速低成本获客。而到2020年，用户规模预计将增长至4.74亿。

如何俘获过亿的新增消费群体，很大程度上决定各个平台的发展速度。拼购的核心玩法是低价促进用户购买，但谁更低价并不是平台竞争胜负的关键，流量转化效率、运营效果甚至服务品质都有很大影响。

从市场纬度来看，京东拼购和拼多多两家同属腾讯系，谁能更好地利用微信流量是决胜关键。京东更早接入微信的九宫格，京东CFO在年初曾透露，京东平台超过四分之一的新用户来自微信。拼多多能够顺利发展成功上市，也离不开腾讯和微信的支持。

二者利用微信流量不同之处在于，京东一直是微信九宫格的固定流量导入，而拼多多更多是微信社群和好友关系的转化，京东拼购的下一步挑战是下沉到各种微信社群内。这方面京东拼购的产品设计思路，应多学习下拼多多的游戏化的理念，多从增加购物的乐趣方面提升购物体验，而非单纯以高品质格调吸引新用户。

京东拼购和拼多多下一阶段的机遇，是谁能抢占QQ小程序的红利。腾讯2019第一季度财报数据显示 ，QQ智能终端月活账户数同比增长至超过7亿，其中QQ在年轻化群体中有明显提升。利用QQ小程序获取进入年轻用户群体，对京东拼购和拼多多都十分关键。

腾讯公司社交平台产品部产品总监、QQ产品负责人张浩在接受采访时表示：“QQ 小程序正在进行灰度测试，没有意外的话，将于 6 月份正式上线。”尽管目前QQ小程序上线日期已经有所滞后，但QQ小程序能和微信打通、抓住95后消费群体，带来的想象空间依旧值得拼购电商平台期待。

另外拼购市场成败的又一关键因素，是各家平台复购率的高低。虽然拼购市场主要面向下沉市场等新兴市场，但新用户群体依旧高度重合。

《下沉市场消费者网购趋向洞察2019》报告显现，72.4%的拼多多APP活跃用户同时应用淘宝。平台并不是不断拓展便可以生存下去，用户重合度如此高的情况下，如何留住用户也是关键。

阿里巴巴CEO张勇曾提到：“我一直跟团队说，我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋，还包邮。”

背后原因在于，用户不会永远以低价为核心，拼多多也意识到了这点，所以如今开始提倡“实惠”理念。在天猫升级、多年持续打假后，淘宝已经成为阿里电商“实惠”的代名词，未来拼多多无疑会遇到阿里系的狙击。

拼多多正在逐渐抛弃这种低廉山寨货的路线，但在这个过程中会面临，如果转型升级不够迅速和成功，无疑会发生张勇对拼多多的预测：“你就当成在帮我开拓农村市场，教育用户好了。”

今天的拼购市场，虽然没有“千团大战”一般众多玩家融入，但是拼多多、淘宝、聚划算等头部电商平台的竞争，却如当年一样惨烈。市场是三分天下还是一家独大，未来发展值得期待。