一、日本夕张，贫贱夫妻百事哀的振兴之路

日本夕张，位于日本最北边的北海道岛，距北海道地区中心城市札幌60公里，是一片总面积约763平方公里的广袤区域。

图片来源：基于网络开放地图制作

夕张始建于1943年，主要依托大型煤炭企业“北炭”发展起来。而随着20世纪80年代矿井的逐渐关闭，夕张赖以生存的煤矿经济逐渐崩塌。

从1965年到1990年间，夕张几乎失去了所有的煤矿，人口以90％的速度惊人地减少，2019年更是减少至可怜的8000多人❶。2007年夕张宣布破产，成为日本首个宣布破产的地区，背负债款632亿日元❷。

作为日本第一个遭遇破产厄运的地区，夕张的问题也是日本众多乡村地区中具有典型性。正如现任北海道知事原夕张市长——铃木直道所说：“有一天，日本将走上同一条道路，如果我们不能拯救夕张，那对日本来说意味着什么？”

自2011年起，日本人口开始明显下降，近85%的自治市不断缩小，民间研究机构“日本创生会议”发布报告称，到2040年日本全国1800个自治体（市区町村等各级地方政府）中的将近一半或因人口减少而面临消失❸。

可以说，夕张作为日本探索乡村振兴的先行者，整个日本翘首以待。

1. 历经30年的“垂死挣扎”，以卖惨的“夕张夫妻”广告营销迎来一次转机

2007年，在经历了近30年的颓势之后，夕张终于从破产的泥潭中得到了一丝喘息。日本Beacon广告公司为夕张免费做了一次广告策划。

针对夕张离婚率全日本最低、幸福指数最高的现状，提出了“Yubari，no money but love”（夕张市，没有钱，但有爱）的口号，并创作了一个名为“Yubari Fusai”（夕张夫妻）的可爱卡通人物（“Fusai”在日本中有债务和配偶的意思）。先生叫“倒产”（倒闭的意思），太太叫“赤字”，夫妻俩带着哈密瓜帽，穿着补丁服，拉着板车，唱着“穷得只剩爱”。

围绕夕张夫妻这一形象，夕张打造了一系列的周边产品，包括幸福夫妻证书，卡拉OK、以《爱的始发站》为主题曲的CD、T恤、包具等一系列以“夕张夫妻”为肖像的商品❹。

这种反套路的营销方式，一下子在日本引起了轰动。吸引了100多条的纸媒报道、超过100则网上媒体报道、30条电视新闻报道以及53100个博客转载。

2009年，“夕张夫妻”的形象设计，还获得戛纳国际广告节的金狮奖，使夕张市有了国际知名度。通过营销宣传，夕张被宣称为快乐情侣或幸福夫妻的旅行目的地， 2009年的旅游人数增长了10%，产生了3100万美元的收入❺。

2.成功的机会只有一次，但对于夕张来说已经太晚。

“夕张夫妻”形象宣传的成功毋庸置疑，但营销的胜利不等于乡村的胜利。营销能带来一时的热度，但空有口号并不能招徕持续的人气。

除了上述提及的一些活动外，夕张再没有余力拨出资金针对幸福夫妻目的地这一特色持续发力，夕张的旅游人数在经历了2009年的回光返照之后依然逐年降低❻。

如今，夕张仍然是破产乡村的代名词，在举步维艰中苟且生存。夕张每年要偿还26亿日元，但是税收每年不足8亿日元，只能通过工作人员的减薪和降低居民公共服务标准来减少开支❼。

回溯夕张前30年的振兴历程，我们可以发现，历史的错误积重难返。夕张自上个世纪80年代以来为乡村振兴绞尽脑汁，其中两次大动作误入歧途，导致夕张在破产的道路上泥足深陷。

1）先以度假旅游求生，大投入引发财政赤字

夕张对振兴的考虑并不算晚。自煤矿经济转型就已经开始，由工业转向工业旅游是众多资源依赖性地区选择的道路。

20世纪80年代，在煤矿衰败时，夕张政府无视夕张寒冷的气候（年均气温低于6摄氏度），通过发行政府债券，花巨资打造煤矿文化旅游——建设了两个度假酒店、工业主题公园等大型项目，试图从度假旅游进行振兴❽。时任市长田中哲治曾坚信高投入将带来高回报，但事与愿违，常年寒冷的气候对于发展观光游乐型项目有巨大的限制。

随着90年代日本泡沫经济的到来，夕张的旅游市场快速萧条，建设项目依赖政府补贴过活，主题公园缺乏资金维护，很快失去了人气，于2006年宣告破产❾。这个巨资投入的项目，让夕张背上了沉重的债务。

2）后以电影节庆再战，雷声大雨点小

夕张曾是1977年山田洋次导演电影“幸福的黄手帕”的拍摄地。该电影获得了日本学院奖第一届最佳影片奖。这段历史一直是夕张的骄傲。

作为振兴经济的另一种举措，1990年，夕张打造了电影村，举办夕张国际奇幻电影节。在夕张的街道上，几乎每个建筑都可见大型的电影海报，甚至还打造了电影博物馆，为日本的电影经典作品提供独一无二的第一手资料。

1990年，第一届奇幻电影节开幕，1993年请来了好莱坞著名导演昆汀·塔伦蒂诺。昆汀还通过他的电影《杀死比尔》中的角色Gogo Yubari（栗山千明扮演）向该地区致敬。此后，还邀请过乔恩·沃伊特、安吉丽娜·朱莉等著名好莱坞影星❿。

然而，由于夕张电影节更倾向于性爱与暴力的独立电影，终究只能是小众的狂欢。自2007年夕张破产后，受到经费所限，电影节再无实力邀请好莱坞明星到来，甚至需要依靠村民集资得以举办。

此后，夕张电影节转向扶持新兴的预算较低的电影导演和制片人，更多成为一种市民的自娱自乐。这个节日依然在本地居民的坚持下一年一度的举办，对于他们来说这仅仅变成了一种文化骄傲的纪念仪式。

经过这两次折腾，到2007年提出营销夕张夫妻时，夕张已经耗尽心力。营销只是前端工作，但是夕张已然没有资本再战一回，使得一个良好的开端最终烂尾。

可以说，日本夕张真是应了中国的一句老话“贫贱夫妻百事哀”。我们必须意识到，乡村振兴并不是一场风花雪月的故事。乡村脆弱的资源与经济，无法给乡村振兴提供无限“折腾”下去的可能性。

二、对于中国乡村振兴的启示

夕张的历程并不是个案。在中国，同样也有不少乡村在振兴中走过“弯路”——一腔热血却盲目建设，结果就是灰头土脸地收场，不仅造成了资源的巨大浪费，也错失了良机。以夕张为鉴，我们必须意识到：乡村振兴也必须是精准振兴。

1. 对于贫困的乡村来说，机会只有一次，必须一击即中

对于一般乡村来说，可以动用的资源本身并不多，更没有那么多改弦更张的机会。因此，在振兴项目的投入时，必须在出手时慎之又慎，确保一击即中。

夕张由于在衰败初期连错两步，而丧失了绝地反击的最佳时机。沉重的债务问题让夕张在求生线上苦苦挣扎，如今夕张已无力招揽更多人气，面对现实地着手建立一个更紧凑的中心，以提高资源配置效率来减缓夕张的行政压力。

可以说，如果内部的民生问题尚不能得到有效而长久的解决，那么开展的项目只能是空中楼阁。

2. 乡村振兴是一场红海之战，只有“处方药”没有“万灵丹”

从夕张的案例中我们必须意识到乡村振兴并不轻松。日本自上个世纪70年代以来一直在进行轰轰烈烈的造村运动，可谓是奇招百出：有的依靠吉祥物发家致富；有的借着农业突出重围；也有的开展旅游赚的盆满钵满，各种不一而足。但是，我们可以发现没有一条道路是能够一招吃遍天下的，必须根据乡村自身条件寻找一条最适合的道路。

夕张以前失败的振兴手法，放在其他乡村未必不能成功。但是，由于夕张盲目跟随，没有充分考虑自身实际情况，最终一败涂地。等到夕张最终摸索到自己可能的成功之路时，却已经无力回天了。

3. 做，才可能成功，不做就是“死”路一条

在乡村振兴中没有稳妥的成功，没有万能的招数，复制别人的道路具有极大的风险。想要做到乡村振兴的成功，就必须找出创新之路。

坎坷如夕张，如今依然在尝试各种方法尽力求生。市政府设立了还债钟，时刻提醒还债剩余时间⓫。时任市长的铃木直道还专门写了一本书《不做，等于零》，讲述自己拯救夕张的历程⓬。

当下，党中央提出的全面乡村振兴战略，对于乡村来说无疑振兴的新动力。中国的乡村振兴，需要看到日本夕张的案例，让我们更为冷静和严谨地思考乡村振兴的复杂性，从而真正实现中国的乡村振兴。