后疫情时代,疯狂的首店经济到底为购物中心和品牌带来了什么?

据中商数据统计，2021年全国各地上半年的首店成绩单公布，其中，上海、北京、成都的首店数量位列全国前三，均较2020年同期有了显著增长。

上海新开首店513家，连续多年霸榜；北京新开首店434家，数量是2020年全年两倍多；成都新开首店296家，增速超过上海及北京。这组数据展现了疫情后中国商业市场迅速自我修复和造血的能力。

新开首店数量创历史新高，与新开商业项目集中亮相不无关联。以上海为例，北外滩来福士、恒基旭辉天地、博荟广场、拉拉宝都金桥等八个新开业项目都成为了“首店收割机”，跻身进入上海首店最偏爱的商场top20。

那么，首店经济的三个关键要素是什么呢？本文从国际品牌以新概念开拓国内市场、本土品牌以流行文化引领新潮流、知名品牌以跨界联名衍生新业态这三个角度做一解析。

01
强势登陆
国际品牌吹起概念风

从品牌属地看，上海、北京、成都的国际品牌占比约15%、17%、23%。“首店经济”之下，随着国产品牌的发展迅猛，国际知名品牌“概念风”层出不穷，旗舰店、主题店、概念店、城市店、黑标店等成为品牌布局首店的重要方式。

■ 曼联梦剧场全球首店

打造官方线下场景、粉丝经济的全新尝试。

5月1日，曼联梦剧场全球首店在北京坊W9号楼正式开业。开业当日，曼联梦剧场访客超6000人，单日累计消费额达126万元。

新冠疫情之后，足球俱乐部在门票、周边部分的收入受到了巨大冲击，另外一方面，国内的粉丝群体无法出国，造访位于曼彻斯特的梦剧场。

由此为契机，作为全球最具有人气的足球俱乐部曼联，顺应线下场景消费的概念，与华锐娱乐合作，打造了一个集游玩、购物、餐饮和观赏等多元业态的粉丝打卡地。

曼联梦剧场全球首店，共有三层，占地3800平方米，打造了曼联征程、曼联体验、曼联梦剧场餐厅和曼联梦剧场专卖店四大业态。其中，曼联征程中更是还原了复古球员更衣室，为球迷打造一个跨越空间距离的第二主场。

曼联梦剧场以优质、纯正的曼联官方内容、周边内容构建沉浸式体育消费场景。它还依据赛历、节假日组织策划主题活动，搭建“乐园+教育+沉浸体验”的功能属性，进一步提升粉丝粘性。明年，曼联梦剧场还将在上海、沈阳、长沙继续落地。

■ ECCO首家全球旗舰店

抓住年轻人，构建随性与舒适的艺术空间。

4月16日，丹麦鞋履品牌ECCO首家全球旗舰店在上海淮海中路823号迎来正式开业。

该门店占地442平方米，跨上下两层，以“Moves Like You”为全新品牌主张，以自由野生韵律为灵感来源，将潮流、科技、艺术、自然、丹麦等元素交错互融，构建出一个随性与趣味的空间。

门店内，设有体感“律动”互动装置的沿街橱窗、展示皮革科技的空间，还有糅合科技趣味的经典款展陈区，都溯源ECCO拥抱自然的别样情怀。

其中，位于旗舰店中区贯通两层空间的齿轮艺术装置Greatness of Human，通过金属和镜面材料的解构和艺术再现，映射出ECCO从皮革到鞋履的工艺流程，是传统技艺与现代科技的创新之举。

02
拒绝内卷
国潮品牌首店百花齐放

近年来，本土品牌依靠自身的创新力带起了一阵阵国潮热，在当地的流行文化趋势引领下，潮玩、盲盒、综艺、二次元等都发展出了主流的品牌，商业板块的业态愈加丰富。

■ X11上海首家全球旗舰店

中国“秋叶原”掀起潮玩风暴。

今年5月1日，X11上海首家旗舰店正式落地淮海中路商圈，超2000平的双层独栋潮玩空间。汇集8000+潮玩，6米高通天货架、15米盲盒墙等场景打造，被称为“潮玩行业之最”。据悉，开业当天，X11上海首家全球旗舰店便吸引5万人次打卡。

X11是全球首个潮玩集合品牌，作为目前华东最大的X11旗舰店，门店采用酷炫的工业风和极简的设计风格。

超大空间内，集结了盲盒区、雕像区、手办&高达区、BJD娃娃、潮流玩具5大区域。

其中，仅盲盒区就有上千款国漫、日漫、美漫等各类IP盲盒；雕塑区内，神奇女侠、蝙蝠侠、海王、李小龙等经典造型集结亮相。

■ 中国李宁全国首家城市主题概念店

品牌与城市的融合创新。

5月29日，“中国李宁”全国首家城市主题概念店进驻成都宽窄巷子。概念店面积超过1000平方米，是目前全国最大的中国李宁门店，设有多个功能分区。

其中，焦点陈列区为产品陈列区，聚集了最潮的爆款单品；博物馆展示区，记录了李宁从1990年一路走来的历程和大事件。

该门店整体建筑风格在保留原有建筑基础上，采用了中式榫卯结构，在光影动画运用加持下，打造不一样的视觉体验。

在主题上，还致敬“少不入川”经典主题；在消费场景中，它融合了麻将、茶饮、竹林等巴蜀的地域文化元素，给人带来更多的城市生活方式的体验。

03
闪亮出圈
超级IP的跨界创新尝试

■ 生活如沸·线下授权体验店

B站纪录片同款火锅打卡地。

《人生一串》系列纪录片目前播放量已突破了2亿，也让不少人打破了“次元壁”了解了B站这一平台，如今《人生一串》和《生活如沸》都已全面开放授权，在城市中打造具有烟火气的沉浸美食体验。

今年3月，生活如沸·线下授权体验店在上海杨浦区大学路正式开业。该门店是B站聚焦火锅美食纪录片《生活如沸》的官方授权体验店，它还原了重庆市井火锅风味，打造B站特色的沉浸式文创消费场景。

该店打造出老重庆风格的24小时便利店与二手书店，采用旧风格的水泥地、木头门、老电视与满墙的复古海报等，以满街霓虹灯效果还原重庆老街。

开业首月，B站游戏还带来十余款手游、独立游戏和多重惊喜彩蛋，人气火爆。

■ 大白兔全球首店

老字号IP跨界文创的尝试。

6月24日，大白兔红色文创首发，推出了以“一大标志性石库门”为原型的红色文创奶糖礼盒。

7月20日，位于上海奉贤新城九棵树未来艺术中心的“大白兔”全球首店开业。它区别于原有的传统门店，而是将整个空间打造成一个大型艺术性装置，使用大白兔品牌特有的“红、白、蓝”三色，加深门店视觉冲击力与品牌印象。

“大白兔”全球首店除了有各种经典奶糖、牛奶、雪糕外，还带来一系列周边产品。

此外，店内用3D打印的流线造型模拟出了牛奶的流动感，将产品与陈列设计融为一体，整体空间突出故事叙事性，交织出沉浸式体验。

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小结

无论是曼联梦剧场，还是X11、大白兔，都表现了品牌方在“首店经济”环境下，想要抓住商业机会而做出的积极尝试。

这类针对本土客群的场景创新类首店的出现，代表着线下实体店正朝着多元融合的方向探索，通过店铺环境、餐饮零售娱乐休闲多方交融，提供新的消费场景和服务体验。