牛策划 | 定制家居大潮下,志邦家居怎样营销出圈?

内容为王的移动互联时代,既要优质内容,更要让优质内容收获足够的声量,尤其是UGC、OGC 和 PGC等内容生产模式的崛起,更是借助社交传播频繁带来意想不到的声量。

近期,志邦家居凭借抖音平台“寻找惊喜生活定制官”全民任务挑战赛获得6亿+曝光量,一举成为2021年上半年定制家居行业营销大战的明星。今年三月份国民舅舅王耀庆倾力加盟的“男人下厨节”活动同样也是3亿余次传播声量,对于一家从二线新晋入头部阵营的定制家居企业而言,为何能打造如此多“爆款”内容和营销案例呢?

传播声量的社交狂欢

近年来,互联网用户总量逐渐见顶,互联网流量进入存量竞争阶段。从营销的角度来看,当用户红利释放殆尽,流量越来越贵,简单的品牌曝光、购买流量的营销方式难以为继。在流量见顶的同时,介质也在发生变化,2016年的直播元年、2017年的短视频元年,视频占比不断上升,逐渐替代图文成为新的流量主战场。

2021年8月7日-9月19日志邦家居携手钟汉良再次开启夏日惊喜。这一次,钟汉良以——志邦家居惊喜定制官“新身份”,开启“志邦定制 小哇一下”全国优惠夏日狂欢派对活动。

活动一始,钟汉良三部大片《小哇剧场》生动刻画了都市人群面对催婚、购物狂妻、催生的生活苦恼,而“设计师小哇”钟汉良给出解决办法:以好的设计带来好的定制,完美解决家庭生活中的问题,为每一种生活定制舒适,让生活过得格外精致!

三部大片一经亮相便成功吸引大量粉丝和感同身受的都市年轻人的讨论,不断助推话题热度,钟汉良官方微博及钟汉良粉丝圈助力,收获1100万+播放量以及27万+互动量,成功登上微博热搜。志邦家居也趁热打铁,放出一系列新的“小哇剧场番外”。

《孔鸣的学区房》、《沐兰的购物记》、《婆媳关系进化史》及《哪吒诞生传》四部小剧借助经典历史人物及典故,用架空叙事手法炮制“爆梗”的同时,让受众产生感同身受情感归宿,再次引发新一轮热议。

与此同时,志邦家居在抖音平台上发布“寻找惊喜生活定制官”全民任务挑战赛活动,成功斩获6亿+传播声量,让整个市场为之侧目。

同时,微博上#钟汉良新身份#和#志邦定制,小哇一下#的话题阅读量均超过了1.2亿。

这已不是志邦家居今年第一次打造亿级声量了,今年三月份,志邦家居则以#全国宠妻行为大赏 抖音全民任务,为大众打开了幸福的“直播”窗口。在这个开放的话题下,多位抖音知名达人率先发声,其中达人@条条 走心之作收获2500万+播放量,全民任务更是以2.5亿+次播放量收工,携手周杰伦、王耀庆等明星达人,成功延续了“男人下厨节”IP。

值得一提的是在2021CAMA广告营销奖颁奖礼上,志邦家居就凭借这样的营销打法斩获年度最佳短视频“男人下厨节”广告银奖 、年度整合营销铜奖两大奖,频繁打造爆款,志邦家居显然掌握了社交传播的钥匙。

一切从分享开始

志邦家居一系列内容营销的成功之处,不仅在于通过深度洞察终端市场需求打造出能引发受众情感共鸣的内容,更关键是志邦家居成功将营销内容打造成用户渴望的“社交货币”,即用户能引导触发其他用户产生有价值行为的信息。

从追求控制到追求失控,从周杰伦、钟汉良等明星带动下,到素人片、番外片、KOL带节奏,到受众参与,找到社交圈层共识,让“无酬行为”本身变成回报,志邦家居成功地让用户主动创造属于自己的社交货币,彻底激活用户主动性后,整个营销活动也就进入自生长阶段。

一切为了Z世代

社交媒体时代,用户在网络中传播一个“有趣的内容”时,不是因为这个内容有趣,而是他希望这个网络中的其他个体觉得他有趣。这是社交传播决策的核心逻辑——重要的不是内容的价值,而是传播内容能够给用户在社交网络中的社交地位带来什么价值,受众需要的是得到自己圈层其他用户的认可与肯定,不断展示、夯实自己在朋友圈和网络的形象。而每一代年轻人都有天马行空的脑洞和无穷的语言创造力,从80后的Orz、886,到95后的表情包斗图、真香警告、xswl,似乎年轻人聚集的社交平台及兴趣圈子随时都在产出新的语言符号和网络爆梗。而当下,Z世代(1995年-2009年出生)正成为可以左右消费市场的关键力量。

根据国家统计局数据,我国居民的可支配收入水平持续提升,以城镇居民为例,1989/1999/2009/2019 年我国城镇居民人均年可支配收入分别为1394/5854/17175/42359 元;2019 年我国全体居民/城镇居民人均月可支配收入分别达2,561/3,530 元。而根据凯度&QQ 广告和库润数据的两项独立统计数据,我国Z 世代人均可支配收入分别为3,501/3,526 元,Z世代人均可支配收入高于全体居民人均水平,是更加富裕的年轻世代,无论是消费升级还是对个性的追求,都让Z世代成为定制家居最好的目标和刚需群体,对于以志邦家居为代表的定制家居企业而言,Z世代绝对是不容错过的人群。

而在营销方面,Z 世代从小在包容自我表达的社会环境下成长,现代教育观念对自我表达和自我意识更加包容开放,家校环境中愿意倾听Z 世代的比例更高;同时即时通信和社交网络的快速发展为Z 世代自我表达提供了平台,因此Z 世代群体拥有强烈的社交表达需求。

Z世代线上社交需求旺盛,其主要诉求是希望通过线上社交方式拓宽朋友圈,而熟人社交难以充分满足其社交需求,这样的人群特点,也在无形中成为了营销内容的主动传播者,因此,深度洞察市场的志邦家居很早就定下“大定制”战略,不断拓展全品类产品,现已成为集整体厨房、全屋定制、木门墙板、成品家具配套为一体的定制家居企业,在产品品类、研发设计、品牌形象等多方面都有了较大的突破与进步。

产品之外,定制化营销更让志邦家居精准触达Z世代消费人群,以技术驱动营销,与移动端头部流量媒体(腾讯、百度、头条,抖音)以及圈层 kol 紧密合作,精准曝光,精准引流,有效转化,同步提升与消费者的互动。而在众多定制家居厂商都重视数字化营销的当下,志邦家居早早地建立数字化营销体系,打造自媒体传播矩阵,以短视频、体验报告、知识问答、专家号等多种形式全域引流,增强客户黏性,构建企业私域流量池,率先为营销开辟“第二战场”,也为自己构建了护城河。

从产品到营销,志邦家居围绕Z世代人群打造定制化的“产品”,满足消费者生活刚需的同时,也成就了自己。

流量为王的时代,抖音、微博、小红书等社交平台一直以来都是各家必争的重点流量阵地,而内容营销帮助志邦家居在众多定制家居企业中脱颖而出。定制化的内容成为Z时代在移动社交中的“货币”,而从周杰伦、王耀庆到钟汉良,明星+KOL的模式激活了Z世代们要展现自我,形成圈层共鸣的欲望,志邦家居产品及企业文化,也在这个过程中完成了裂变,让消费者的从心底接受志邦,更主动成为志邦家居营销内容传播的一员。

 （来源：黑马营销）

特别链接：海默｜哈喽，认识你们我很高兴

为策划人启航！

为创业者护航！

为企业主导航！

海默36堂创意策划课

购课学员可享受一年时间免费专业咨询

《策划界》长期接受原创投稿

投稿邮箱：cehuajie11@163.com

合作咨询：736091298（QQ）

微信/电话：18911456219

【海默档案】
海默，著名诗人、作家、书法家、策划家。
现任海默智造策划机构掌门人，中国策划界联合会主席、海立方策划学院院长，《策划界》传媒CEO，北京海默智业国际文化传媒有限公司董事长。
中国作家协会会员，新世纪“中国十大策划领袖”人物，清华大学客座教授，CCTV中国城市评选专家团成员，国策智库专家委员会委员，2016年荣获“中国智库建设特别贡献人物”大奖。
著名的“立体策划”理论创始人，独创“企业家创新智慧”课程和“大学生创业策划”课程，并开创中国企业内训的“定制时代”。
著名的“不争第一，只做唯一”的策划理念，深入而广泛地影响着中国策划界。新策划专著《不争第一  只做唯一》、《立体策划》、《策划人手记》待出。

【海默智造简介】
海默智造策划机构是一家“以专业为核心，以专注为战略、以专家为灵魂”、具有国际视野的中国著名的品牌营销策划研究集群和实战机构，先后荣获“新世纪中国十大策划机构”等称号。
海默智造智在为中国城市策划、产品策划和旅游策划寻求有效、长效和高效的战略和战术。作为中国“立体策划”理论的创始者和实践者，海默智造精英策划团队十多年来曾先后为数十个城市和上百个企业和景区做过立体策划，创造了一个又一个商业传奇，在业界拥有极高的美誉度和知名度。
海默智造国际营销策划机构创立于2001年，公司总部设在北京，并于2014年成立香港海默智造策划有限公司，截止2016年10月，全国共拥有29家分支策划机构。强大的策划团队、设计团队和营销团队将联合中国策划界联合会和海默智造“百脑会”的国内顶级专家和学者，倾心打造“海默智库”，为中国梦献智、献策、献力。
【海默智造做过什么】
 海默智造参与和主持的主要策划项目（部分）：
★“中国牌：2008”北京奥运营销推广策划
★河南安阳曹操高陵营销策划
★中央电视台“春晚革命”大策划
★湖北城市电视台电视栏目策划
★中国联通危机公关策划
★五谷道场快餐面大危机拯救策划
★成都花博会推广活动策划
★著名服装品牌劲霸男装广告词创意策划
★国酒茅台广告词创新策划
★纪晓岚故里“中国主编大会”创意策划
★湖北庐陵王酒品牌营销立体策划
★武当山太极湖旅游立体策划
★湖北“国耳”、“国菇”品牌营销立体策划
★湖北武当红养生会馆创意策划
★湖北庐陵王酒庄创意策划
★武当红女性专用酒艾美奇品牌营销策划
★北京大汉乾坤传媒“中国好策划”电视栏目创意策划
★中国生肖文化博物馆创意策划
★中国创意策划节整体创意策划
★北京智谷创新创业培训基地整体策划
★重庆啤酒节及拳王争霸赛创意营销策划
★北京奥体文化中心电视栏目“流行语时间”创意营销策划
★湖北圣泉矿泉水整体创意营销策划
★河北沧县纪晓岚故里“中国主编大会”创意营销策划
★山东聊城“世界聊天日”创意营销策划
★“我要买”时尚购物网站创意营销策划
★道教祖庭江西龙虎山创意营销策划
★“大学生创业策划”全国巡回演讲活动策划
★“不就是高考嘛”全国巡回演讲总策划
★湖北省十堰市“中国养生城”城市定位策划
★山东聊城城市品牌营销策划
★“中国创意岛”整体创意设计和营销策划
★“中国诗经城”湖北房县城市品牌营销策划
★“中国约会之城”湖北郧西七夕文化主题营销策划
★第一届重庆三峡美食文化节整体策划
★重庆墨庄黑色主题养生坊整体创意策划
★湖北观音茶乡整体创意及品牌立体策划
★湖南名优特中心整体创意策划
★湖南珍膳美药膳伴侣品牌立体策划
★湖北爱情文化主题楼盘“玫瑰园”创意营销策划
★湖北城市电视台电视栏目策划
★江苏盐城先锋国际广场创意策划
★超级畅销书《中国城市批判》营销策划
★浙江应星楼旅游整体创意设计及品牌营销策划
★广东迈丹尼整木家具品牌营销立体策划
★湖北郧西观音茶乡整体创意策划
★“中缅一日游”旅游项目整体策划
★云南西双版纳攸乐山休闲度假养老项目整体策划
★湖北郧西马安镇中国教育特色小镇整体创意策划
★湖南珍膳美药膳伴侣品牌立体策划
★湖北爱情文化主题楼盘“玫瑰园”创意营销策划
★江苏盐城先锋国际广场创意策划
★超级畅销书《中国城市批判》营销策划
★湖北郧西天河牡丹园田园综合体创意策划
★浙江应星楼旅游整体创意设计及品牌营销策划
★广东迈丹尼整木家具品牌营销立体策划
★湖北郧西观音茶乡整体创意策划
★云南西双版纳攸乐山休闲度假养老项目整体策划
★湖北郧西羊尾金粉村（中国百村策划之一）创意策划
★广西大宠猫纸品整体创意策划