元气森林的新身份:“老字号管理员”好做吗

经济观察网 记者 阿茹汗 9月15日，元气森林对外公布了一则战略合作的消息：与中国第一支火腿肠——知名老品牌“春都火腿肠”牵手成功，并多了一份“帮助春都火腿肠重返年轻人主导的主流消费市场”的任务。

元气森林进而透露，该公司内部今年已正式将“复兴民族老字号”提升为公司战略之一，在此战略之下，除了春都品牌外，上海力波啤酒也成为了“元气森林系”成员。与这些老品牌牵手的核心逻辑是，元气森林希望通过持续输出管理经验、市场洞察和产品研发等优势，帮助更多老品牌建立和年轻人消费群体的链接。

“元气森林内部一整套被证明有效的产品方法论，也有望在外部得到复制和移植”，在元气森林的此表述中，创立过燃茶、气泡水、乳茶的新消费品牌元气森林欲多一条腿走路，成为一家“托管”老品牌的“管理公司”。

在消费行业并不多见的“管理输出”模式，会被元气森林再次玩转吗？

“元气森林系”成员都是谁

春都是元气森林首个公开的“元气森林系”成员，但是元气森林透露的信息十分有限，仅为“元气森林完成和春都食品股份有限公司的战略合作，除了资金外，双方还将在品牌、市场数据、产品研发、食品安全等层面展开更多深入合作。”

经济观察网记者从元气森林方面确认，此次达成战略合作的是洛阳天佑春都食品有限公司。2020年《河南日报》曾发表过一篇《“春都”重生记》的报道，其中介绍道，天佑春都的前身是洛阳肉联厂，上世纪90年代春都成为中国最知名的品牌之一，不过2000年前后，因为企业改革管理不到位、盲目的多元化投资等多种原因，仿佛一夜间轰然倒塌，并从资本市场退市。

2015年起，老春都人孙志恒通过多种途径，陆续收购了“春都”所有生产物资和全部28类“春都”商标，组建了“新春都”，也就是现在的洛阳天佑春都食品有限公司。孙志恒为天佑春都董事长。

工商信息显示，2021年8月27日厦门元都都食品有限公司注册成立，天佑春都认缴300万元占股30%，元气森林战略融资700万元，占股70%。经营范围为食品销售。

元气森林透露的另一个成员为上海力波啤酒。中国商标网信息显示，从2006年到2021年之间，元气森林（北京）食品科技集团有限公司以及上海鸿晗投资管理有限公司申请了“力波啤酒”相关的商标共计14个。但是力波酿酒（上海）有限公司控股股东为上海鹏兆投资有限公司，并未查到与元气森林的相关股权信息。

根据公开资料，力波啤酒厂的前身为1982年的上海益民啤酒厂，1987年力波啤酒厂建成投产，并很快成长为上海第一个本土啤酒品牌，也是上海最早的合资啤酒品牌。在此后的2016年力波啤酒正式停产，2016年底力波啤酒厂地块转型和城市更新全面启动。2021年的最新消息是，曾经的老锅炉变身“力波1987精酿”餐厅重新亮相。

元气森林如何做“管理员”

在元气森林“复兴民族老品牌”战略中，计划被收入的品牌不止春都、力波等。元气森林认为，饮食圈的老字号代表着许多中国人的共同记忆。随着时光变迁，这些品牌越来越脱离年轻人的需求习惯和健康观念，再加上从上世纪90年代国际饮食巨头的不断收购和挤压，大多数中华老字号逐渐消亡、破产，或者成为市场的边缘品牌。元气森林的目标就是针对这些老品牌开启新一轮资源整合。

快速消费品企业的资源整合，会容易打得通吗？在食品行业专家朱丹蓬看来，元气森林所表达的经验和方法论的输出模式，在餐饮行业比较常见。此前就有餐饮国企把运营委托给管理公司，通过管理公司的菜品创新、场景创新，为企业重新带来了活力。然而饮料、火腿、啤酒等零售终端的产品不同于餐厅，虽然产品可控，但是由于渠道链长，价盘不可控，对整合提出了很高的要求。

目前元气森林还未详细说明与“元气森林系成员”的具体合作模式，但是在食品酒水行业，强企业并购弱品牌的案例也有不少，其基本逻辑就是借助强企业的研发能力、团队能力、渠道能力等，把弱品牌做大，但是结果却有好有坏。例如，雀巢收购银鹭后再出售、达能收购乐百氏后又出售。朱丹蓬也举了一个酒企的例子，一个地方酒企卖身全国知名酒厂，但是仍然没能改善业绩。

在此次合作中，元气森林特别强调了一点，即“和上世纪90年代外资企业以收购方式消灭、雪藏民族品牌的方法截然相反，这次整合由民族企业主导，其目标是复兴更多民族老品牌”，表明其出发点不一样。

但是另有消费行业人士向经济观察网记者表示，经验输出成功与否的关键还是要看顶层设计。例如，如果只是元气森林用自己成功的产品逻辑指导“元气森林系成员”如何做出迎合年轻消费者的产品，如何用年轻人的语言去和消费者沟通，且只是停留在单纯的产品托管、营销层面的“出谋划策”，那么成功率就会大幅提升。可是如果渗透到渠道的改造、团队的整合，那么就会涉及更深入的磨合。

朱丹蓬也进而提问：“能掌控团队吗？原来的渠道要再建吗？营销的资源能共享吗？”他认为，这些问题才是元气森林能否做好老品牌“管理员”的关键。