广而告之,先声夺人——广告设计与制作

一、广告的概念

广告，顾名思义，就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。广告就其含义来说，有广义和狭义之分。非经济广告是指不以营利为目的的广告，如政府公告，政党、宗教、教育、文化、市政、社会团体等方面的启事、声明等。经济广告是指以营利为目的的广告，通常是商业广告，它是为推销商品或提供服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。商品广告就是这样的经济广告。

广告是一门古老的学科，从人类有商业销售行为以来，就自然而然地产生了对商品的宣传、包装的需要。劳动人民也以丰富多种的方式，来为自己的商品包装、宣传，比如中国古代的“招牌”，就相当于今天的VI；中国古代的“幌子”，其实就是海报的前身。今天的广告设计与制作专业，已经是科学与艺术的巧克力香草口味的双旋冰激凌，缺了现代化的技术，或者缺了源远流长的艺术品味，都会黯然失色，孤掌难鸣。

二、课程设置及培养目标

专业基础课程：

素描

色彩

设计概论

平面构成

色彩构成

立体构成

photoshop

coreldraw 

字体设计

图形创意

编排与版式

专业核心课程：

标志设计

CI策划与设计

型录手册设计

POP广告设计

招贴广告设计

书籍装帧设计

展示设计

综合设计制作

.......

专业实践课程：

校内广告创意与设计实训

校外广告公司实习

培养目标

培养具有一定美术基础、艺术修养和设计能力，具有较高的计算机应用水平，具有先进的广告设计理念，能够掌握平面广告、媒体广告、影视广告、网络广告的策划与设计技能，掌握先进的设计软件和制作手段的应用型人才。

三、广告的作用

1、树立品牌形象：在平面广告中，报纸广告，杂志广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告，则可以使塑造力大大增强。

2、引导消费：平面广告一般可以直接打到消费者手中，而信息详细具体。二维广告则可以通过动态效果的影响，促使消费者消费。

3、满足消费者：广告设计的物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理，使之符合人美的审美需求，可以激发消费者的审美情趣，可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。

4、促进新产品、新技术的发展：一个新产品、新技术的出现，通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。

四、广告的分类

1、按照广告的内容分类

（1）商业广告：商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。

（2）文化广告：以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。

（3）社会广告：指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。

（4）政府公告：指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。

2、按照传播媒介分类

（1）印刷类广告：包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告。

（2）电子类广告：主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。

（3）实体广告：主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。

3、按照表现形式分类

（1）图片广告：主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。

（2）文字广告：指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。

（3）表演广告：指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。

（4）说词广告：指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都不可能不采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。

（5）综合性广告：这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。

4、按照广告目的分类

（1）产品广告：指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。

（2）公共关系广告： 指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织声誉的广告。

五、广告的传播途径

1、利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；

2、利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；

3、利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；

4、利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；

5、利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；广告；

6、通过邮局邮寄各类广告宣传品；

7、利用馈赠实物进行广告宣传；

8、利用网络Email、BANNER等进行广告宣传，数据库营销的一种；

9、呼叫中心，数据库营销的一种；

10、利用短信（sms）、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种；

11、利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告；

六、广告设计的构图类型

1、分割式构图

分割式构图利用有形与无形的线对画面进行分割处理，使画面的构成元素有规律的按照分割的方式进行组合，使单纯的画面产生丰富的、变化多端的视觉效果。分割式的构图形式，体现了化复杂为简单的审美。

（1）水平式：水平式与中轴式这两种构图形式体现了一横一竖的构图方向，并且都具有构图上稳定的共性。水平式构图形式具有画面平稳、宽阔博大的精神属性。

（2）中轴式：中轴式构图形式也就是对称的构图，以画面的中轴线为中心向左右展开的，可产生平稳、庄重的画面效果。

（3）对称式：对称式构图是一种均衡的构图形式，体现了对称性和呼应性。在画面构图中是以局部与局部之间的呼应关系来强化内容主题的表现，使消费者深化对广告主题的印象。

（4）倾斜式：倾斜式构图画面往往具有一定的运动感、不稳定感，画面中的构图重心也会形成一定的偏移。对于表现惊险的、运动的、刺激的内容比较适宜。

（5）对角式：对角式构图以对角线为基点进行画面的设计，这种构图形式能够形成动感的画面效果，给消费者以轻松活泼的视觉呼应。

（6）交叉式：交叉式构图可以绐人带来稳定的心理定势，使广告设计的整个画面厚实丰满，其中的交叉点有强烈的注目感，能够引起观者更多的视觉兴趣，交叉点也往往是兴趣的表达中心。

2、构成式构图

构成式构图是采用平面构成的形式和规律来进行构图与设计表现。这种表现方式较为理性，体现了现代设计的时代感和数理逻辑美。

（1）重复式：重复式在广告的平面设计构成中比较常见，体现了视觉形式运用的基本构成方法。在这种构图中，一种既定的形象经过多次重复，可以产生视觉上的旋律美感，体现出整齐与重复的韵律，在现代广告设计中的采用，可以起到形象重复寓意起到了强调形象的印象的作用。

（2）近似式：近似式广告设计的构图方法将相似而不相同的基本形象，以一定的秩序编排组合，构成统一性而又形态各异的画面效果。这种广告构图形式统一而和谐，富于整体又有变化。

（3）变异式：变异式构图也称为特异式构图，在处理技巧上打破常规思维方式，利用规律破坏和规律转移的方法，突出变异形象。变异式构图中的变异形象使广告画面妙趣横生，能够强烈地吸引观者注意力，产生无穷的思维空间。

（4）放射式：放射式构图的特点是画面的形态向某一点集中或由某一点向外扩散，把画面的各种构成元素，按放射状进行规律性编排，这种构图形式往往以动感取胜，给观众以强劲的视觉冲击感受。

（5）自由式：自由式的构图是一种打破常规的创新构图形式，其特点是奔放而不拘小节、形式活泼，代表了当代人性化设计的一种趋势。自由式的构图往往潇洒大气、泼辣奔放，如果可以把握好其自由的度，能够成为很好的构图形式。

（6）空间式：空间式的构图形式，利用空间的意识对广告的主题内容进行表现，在平面空间中营造出幻觉性的特殊效果广告设计中比较流行的方式。利用三维或三维空间的方式,或利用矛盾空间的表现方式利用二维营造出的画面空间人。

3、表现式构图

表现式构图采用一种特殊的表现方式，突出表现广告的主题特色。

（2）特写式：特写式广告构图，多采用局部表现方法来表现与传达商品的特色，具有强烈的视觉冲击力。特写式广告构图对于画面中的非主体内容进行概括和省略，使广告的主题内容更突出了。特写式创意往往采用聚集广告形象中的精华部分并且加以细致的描述的方法，从而产生深刻强烈的感染力。

（3）文字式：在广告设计中，有时候以文字作为设计主体，通过对文字形态的图形化处理，赋予了文字新的设计内涵，这就是以文字式的构图的形式。在这里文字不仅仅是反映思想和记录各种内容的符号，更重要的是一种视觉形态。

（4）符号式：符号式的构图，要求将形象进行最简洁化的处理，像标识和标志一样简明扼要，同时设计的符号应该具有视觉识别性。

（5）影像式：影像式构图以典型的主体形象的影像作为广告创意的主题。这种形式可以比较直观地表现广告的主题能够收到雅俗共赏的认同，产生较好的视觉效果。另外影像式构图还可以打破常规的物体与投影的自然关系，进行非常规的组合。

（6）求形式：以主体图形的形态为中心进行设计的，其表现形式可分为抽象和具象。主体图形的形态可分为方形、圆形、三角形、异形、自由形等。其他画面构成要素围绕突出主体形态的需要来进行组合设计，体现出种主次分明的、紧凑的、现代的设计风格。

七、广告设计的表现手法

1、夸张：夸张是以现实生活为依据，用丰富的想象力对画面形象的典型特征加以强调和扩大，或改变物体间的比例，以体现广告的创意，使画面更具新颖、奇特和富有变幻的情趣，从而达到吸引受众注意力的目的。夸张的表现形式可以是整体夸张、局部夸张、透视夸张、适形夸张等。夸张要注意整体关系，不能因局部的夸张而破坏画面的整体性。

2、图解：当广告需要突出地宣传商品的内部结构、产品功能、主要成分、使用方法或其他相关知识的时候，往往要采用图解式的表达手法。它节省了文字的解释，而且有时比文字更加直观、准确而易懂，是一种很通俗、有趣的表现手法。

3、展示：展示就是直接而真实地把商品展示在消费者的面前，给消费者留下深刻印象，这是比较传统又通俗的表现手法，但因它与广告宣传商品的目标一致，故而经久不衰。尤其是用来表现商品的外观和特点，可以做到形象逼真，使人一目了然。但也不是自然主义的纯客观表现，而要在构图的安排、主体的突出、背景的衬托、色光的处理等方面进行精心的设计。

4、象征：象征不进行直接表现，它注重意象表达，注重自然中的人文内容以及与人有关的象征，通过艺术化的视觉形象来传达某种特定的意念，它们之间没有必然的关联性，只有外在特征的某些类似联系。

5、比喻：比喻就是将一种事物比作另一种事物。一般来说，喻体的形象与本体的某一特性应有相似之处，比喻才可以成立。广告运用比喻的手法，可以生动而通俗地宣传主题，取得良好的艺术效果。比喻要确切、恰到好处，不可使人产生误解。

6、反常：反常就是有意违反常规，使之不合情理，以致引起受众的惊奇和注意，给受众以深刻的印象，从而达到广告传播的目的。在广告设计中，那些变异、怪诞、互悖、矛盾等图形表现，都属于反常手法。

7、幽默：幽默用夸张、比喻、换置等手段，含蓄地传达某种意念或商品信息。在广告设计中使用幽默的手法，通过那富有创意的巧妙组合，喜剧性的矛盾冲突，往往能获得意料之外而又情理之中效果，增加画面的趣味性。

8、拟人：拟人就是把人以外有生命甚至无生命的物类人格化，使之具有人的某些特性，用以表达广告的主题，引起消费者对商品的注意，从而达到广告传播的目的。

八、广告设计的思维与原则

1、广告设计思维方式

（1）想象思维。想象思维也是创造性思维的主要表现形式之一。想象思维是人体大脑通过形象化的概括作用，对脑内已有的记忆表象进行加工、改造或重组的思维活动。想象思维可以说是形象思维的具体化，是人脑借助表象进行加工操作的最主要形式，是人类进行创新及其活动的重要的思维形式。想象思维有再造想象思维和创造想象思维之分。再造想象思维是指主体在经验记忆的基础上，在头脑中再现客观事物的表象；创造想象思维则不仅再现现成事物，而且创造出全新的形象。

（2）发散思维。发散思维也是突破传统思维限制的创造性思维方式，在以某一点为原始标点，进而通过不同的方向去思考，以不同的视角，不同的层面去对原始标点扩大、分散。在发散思维方式中，可以将横向思维、求异思维、想象思维综合运用，从而获取意想不到的效果。在发散思维中，可以借用广告创意中的头脑风暴法，以某一点为基础点进行无限制的联想和讨论，其中利用了事物之间的关联性，从而最终获取到具有创造性的广告设计作品。

（3）直觉思维。直觉思维是相对于逻辑思维来说的，它是指人们不经过逐步分析而迅速对问题的答案做出合理猜测或突然顿悟的思维形式。直觉思维着眼于对研究对象的整体性把握，它与逻辑思维强调对研究对象的局部性分析是很不同的。直觉思维能力强的人常常会从一些偶然事件中突然领悟问题的实质。

（4）横向思维。所谓的横向思维就是打破传统思维方式的束缚，不会按照既定的人们已经习惯的思维方式去发展，会摆脱固有的结构以及顺序，向着横向以及宽处发展。横向思维的思维面比较宽泛，并且具有举一反三的效果，通过一个创意点，就能够想到其他关联点，从而产生更加奇妙的艺术效果。

（5）求异思维。求异思维是相对于常规思维而言，主要是指不受任何框架的限制，从新的角度去思考问题。通过不同的角度和层面去思考问题，可以达到正常思维所无法完成的效果。其中的逆向思维就是求异思维的一种重要形式，跳出常规思维方式的束缚，从而标新立异，达到一种全新的艺术效果。

2、广告设计原则

（1）现实基础的原则。消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。

（2）理性浪漫的原则。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，感性诉求广告则不能这样，它必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内能够理解。

（3）谐趣幽默的原则。幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美肯定和对丑的嘲讽两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果。

（4）艺术表现的原则。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以没有强撼的艺术感染力，广告是很难与消费者产生情感共鸣的。

九、电商的广告设计

1、排版布局

（1）常规排版：常规的排版方式主要包括左右排版和上下排版两种，这两种排版方式在电商广告的设计中都比较常见。将产品图片与主题文案进行左右排版，或者将产品图片与主题文案进行上下排版。采用常规排版方式进行排版的电商广告可以给人一种直观的感受，广告信息直接、明确。

（2）包围排版：包围排版打破了常规排版的规则布局方式，通常使用产品图片来包围广告主题文案内容，这种构图方式可以更好地突出电商广告的主题。

（4）其他版式：除了前三种常见的排版方式外，在电商广告中还有其他的一些排版方式，例如：叠加排版等，采用不同的排版方式，其目的都是为了能够更好地表现产品，并能够突出广告主题的表现。

2、颜色搭配

（1）粉色系：粉色系色彩能够给人一种浪漫、舒适、女性化的感觉，特别适合女性用品和母婴用品的广告配色。柔和、温暖、轻松、安全。

（2）中性色系：这里所指的中性色系不仅仅局限于黑、白、灰三种，还包括其他性质偏中性的色彩，中性色系没有明显的立场，合理的搭配能够表现出坚强、刚毅的特性。深色、灰色中性色系特性酷、冷、刚硬。

（3）高饱和度色系：高饱和度色系是指所有高饱和度的有彩色颜色，颜色的饱和度越高，越能够给人强烈的视觉刺激，让人感觉活跃、激情，通常在促销广告中都会采用高饱和度的色彩进行搭配设计。视觉强烈、醒目、警示。

3、文字处理

（1）纯文字处理：纯文字处理是指在电商广告中对主题文字内容不进行特殊处理，只是根据广告主题的主次，对文字的字体大小、字体颜色、字体粗细进行不同的设置，在广告中合理有序地对主题文字进行排版的处理。采用纯文字的处理方式，可以使广告中的主题内容更加直接、清晰，使用户一目了然。在采用纯文字的方式处理广告中的主题内容时需要注意，要根据广告主题内容的主次进行区分设置，重点突出，不能所有的主题文字内容都采用同样的设置。

（2）图文搭配：图文搭配是指对广告中的主题文字内容与图形等不同的视觉元素进行搭配，从而有效地吸引用户的注意。文字与文字之间和文字与图形之间进行合适的搭配，可以产生层次感和跳跃感，从而使整个广告画面更加活跃、有生机、引人注目。

（3）文字变形：文字变形是电商广告中常用的一种对主题文字进行艺术处理的方法。为了能够更好地实现自己的设计目标，设计师不仅可以按照常规的方式来设置字体，同时也可以对字体进行艺术化的设计将文字图形化、意象化，,以更富创意的形式表达出深层的设计思想，这样不仅能够打动人心，还可以克服广告画面的单调与平淡。

十、毕业生的发展前景与方向

发展前景

不久的将来随着5G技术的逐渐普及，对于消费者来说，有了更快的宽带速度，加载几乎0延迟，接收信息的效率加快。这也意味着，1秒下载一部电影的速度成为了现实。对于广告界来说，5G技术下的广告播放次数会上升到一个无法想象的高度，这一技术趋势，对于广告行业来说，无疑是一个未来新风口。其中，传播速度倍增的形势下，户外创新多场景广告，可以展现超高清，逼真，体验式广告影像，新的广告玩法下，不仅提升了用户的观感，还构建了新的品牌传播价值。5G技术突破线上线下传统壁垒，实现、创造更加贴近消费者需求的广告。因此，广告设计专业的人才在将来必定大有可为。

就业方向

1、在新闻、出版、广告、策划等企事业单位从事编辑出版、出版物营销、公关策划类工作；

2、在刊物、广告公司、设计公司、包装公司从事媒体创意、栏目策划、组稿、出版物美编和包装装潢设计、平面制作和管理；

3、在传媒企业从事印前处理、版面编排、设计制作工作；在大型机构、企事业单位宣传工作；在大型书城、书店图书发行与管理工作等；

4、作为自由设计师独立创业，互联网企业（淘宝、京东电子商务平台）、品牌形象策略与顾问咨询公司、广告公司、企业市场部门以及自主创意创业（以个人的创意为主导的创业）。

十一、开设高校列举

浙江艺术职业学院

嘉兴职业技术学院

杭州科技职业技术学院

浙江工商职业技术学院

浙江育英职业技术学院

南京视觉艺术职业学院

上海电影艺术职业学院

接续本科专业有：

环境设计

服装设计

视觉传达设计

视觉传达设计

产品设计

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十二、书籍推荐

《一个广告人的自白》

这本书是现代广告业的大师级传奇人物，大卫·奥格威的著名的广告著作。作者将他对广告以及整个行业的睿智见解及对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。从奥美创建初期开始，大卫·奥格威就不断地在备忘录、演讲还有最值得注意的——他的著作中，表述他的广告和经营哲学。

《广告的艺术》

这部里程碑式著作中的260幅作品，显示出对美国社会各种各样令人困惑的事物妙趣横生的、毫不虔敬但极为深刻的洞察：战争、性、暴力、政治、名人、女权运动、电视、体育、旅游、电影、新闻业、饮食、时尚、赌博、销售、竞技和爱情。总之，美国所有的伟人和瑕疵都交融在这部不同凡响的著作中。作者乔治・路易斯的艺术是真正有悟性的头脑、拉伯雷式的个性和幽默叙事的结晶。《广告的艺术》可能不是对现代美国大众传播神秘性的最终阐释，但它无疑是对这一无所不在的主题最有创见、最具决定性、最坦白、最精彩的表述。