中秋营销神仙打架,沃尔玛凭什么脱颖而出?

有意思的是，在这个“流量交锋”的重要节点，零售巨头沃尔玛在众多温情营销中，与有着文化NB症的河南卫视人气IP《唐宫夜宴》，破圈演绎了“月圆奇妙夜”的欢脱趣事。

《月圆奇妙夜》七位唐代乐师身着红绿襦裙，体态丰腴娇憨可掬，伴随着古风的乐曲，呈现出唐宫中秋之夜观灯赏月的喜庆，在美食，美酒，美人，美景的烘托下，带观众一秒穿越盛唐的氛围感拉满，就算相隔千年，也能感受到古今人们在团圆佳节的共通情绪和习俗。

其中，短片有两个极具创意的转折点，一是唐宫乐师偷吃樱桃，二是沃尔玛小哥的反向穿越。唐宫乐师们因偷吃樱桃被罚站，从而意外穿越到现代世界的沃尔玛，一番奇幻游历中见识到沃尔玛琳琅满目的货品，还将不少丰富的货品又带回唐宫，最后沃尔玛配送小哥也推着购物车同样穿越到了唐宫，精妙暗示了沃尔玛的配送服务无处不达，通过双向穿越的创意点，展现了沃尔玛产品丰富+网上配送服务。

不难看出，此次沃尔玛和《唐宫夜宴》的跨界，大胆创新的古今混搭创意中不失传统文化韵味，可以看作是《唐宫夜宴》的番外彩蛋，结尾的悬念也给人们留有一丝期待。

伴随着越来越多的“90后”“00后”成为传统文化的“铁杆粉丝”，沃尔玛也希望通过更加有感染力的创意点去迎合新生代消费者的诉求，而“国潮”正是助力的良好契机，与《唐宫夜宴》的强强联合也是顺势而为，与成功抢占年轻人群消费的心智不谋而合。既制造内容声量，又吸引了非常多的用户自行转发，形成高质量的自来水流量为品牌强势赋能，将文化之美与生活之美融会贯通，实力出圈。

为此，《月圆奇妙夜》快速凭借优质内容在泛娱乐的信息流中C位出道，引发全网的赞誉热潮完全不足为奇。

纵观当前的消费市场，没有品牌能够忽略Z世代群体的存在，“泛80、90后”的年轻消费者甚至占到了四成以上。而面对时下品牌年轻化的大热趋势，为了更好地和更多年轻消费者玩在一起，沃尔玛发起#挑战穿汉服去沃尔玛#挑战赛。这一举措也引发不少消费者去沃尔玛打卡，在社交平台晒出与众不同的“游客照”，也让传统文化以更加新颖的、多元化的方式呈现和传播。

此外，沃尔玛邀请人气明星辣目洋子带头演绎古风变装潮流，充分调动起粉丝们的参与热情，引爆KOC及素人的加入，通过明星与粉丝同网battle的互动玩法，最大化的发挥UGC的力量进行内容共创，无形中成功实现了年轻用户对沃尔玛双向触达与情感共振，强化了消费者和沃尔玛之间的粘度，也打破了沃尔玛用户的沟通屏障。

挑战赛话题中，我们也看到了以小贝饿了、小橙子等头部达人的积极参与，毕竟，在人人都能发声的媒介时代，受众早就不再是单向的接受，互联网和各种社交媒体平台为受众多样化的参与实践带来了新的机遇。

回归根本，“营销的终局是谁更懂用户”，一切趋势皆是因为更符合用户需求而起，知其然，更要知其所以然。在国际化市场拓展中，零售企业必须坚定地本土化，实现决策者思维、人才、经营、产品战略、消费需求本土化，何况中国市场庞大，消费环境之复杂，远非一两家零售商可瓜分殆尽。

沃尔玛作为世界最大的连锁零售商，其进入中国市场已经25年之久。期间，在植根中国本土市场的同时，沃尔玛中国也一直寻求创新发展。今天的中国消费者，已然到了品质和服务并重的消费阶段。而从植入在《月圆奇妙夜》结尾处的“网上配送服务”便能看出，即使线下业务一直是沃尔玛战略布局的重头戏，但线上服务早就成为沃尔玛接下来的发力重点和业务增长的新动能。

据悉，2020年“沃尔玛到家”服务升级迭代，其全国所有沃尔玛门店均实现周边3至5公里的消费者提供1小时“极速达“送货到家的服务，在极大程度上更加全面地满足本地消费者的日常购物需求。

此外，沃尔玛深知“入乡要随俗”，以此次中秋营销为例，将超市购物与传统文化强结合，深化消费者对品牌的联想和偏好，也侧面印证其对本土文化的深度洞察，才能做到精准挖掘博大精深的中华美学，使本土消费者产生灵魂深处的共鸣，也展现了沃尔玛强烈的本土化营销意识。

毕竟，中国市场所蕴涵的巨大活力是无数国际品牌前赴后继的原因所在，但地域性特色差异的形成往往需要品牌进行深度的本土化才能持续不断地拓宽本土市场。文化共鸣度的完美运用能够令品牌更加轻易地突破文化壁垒，实现与受众的直接对话。

回看沃尔玛这场声势浩大的节日营销，在它向大众揭开中秋习俗和传统文化魅力的同时，也能快速唤醒大众的记忆，给品牌带来了极大曝光度。而线上迅速破圈及品牌门店的完美助推，也让沃尔玛品牌的传播有力渗透到目标圈层，从而实现真正的品效合一。