餐饮新物种冲刺全国100店 COMMUNE是怎么玩的?

新消费的进阶正在为中国这片快速发展的经济土壤带来奇妙化学反应，在新零售领域流传着一种万物皆可被解构重组的传说，与之相伴着，无数新物种正在不断诞生。

COMMUNE是在这样一个大的叙事逻辑框架下闯出的代表性热点，以高性价比自选模式+十八小时全时段运营的新零售模式，登上近年餐饮品类舞台的高光位置。

从白天开到夜晚的餐市和酒市18小时皆客满，店均年销70万瓶酒，卖掉100吨鸡翅（比一家鸡翅专卖店的年销还多），100万个Pizza，50万杯咖啡……在这些振奋人心的数据表面下，涌动着这个新物种蓄势待发的生命力。

目前，COMMUNE已在北上广深渝杭等近30座一线/新一线城市开出50余家直营店，品牌表示所有单店均实现盈利，并正加速步伐冲刺全国近100店的目标。

在品牌发展至关重要的此时间窗口，我们与COMMUNE的联合创始人进行了一次深度对话，下文与商业圈的朋友们分享。

 

情怀加实力才是硬核底层逻辑

热闹的背后，更鲜为人知的是COMMUNE的创始团队在夜经济业态深耕十八年的运营背景。COMMUNE并非年轻新兵的热血创业，而是行业老将在时代转折点的经验之作，因而其能够深入浅出的看到行业机会并快速落地实现。

 

此外传统的夜经济模式存在着客群复杂难于管理等尚未被解决的弊端，国内的夜消费环境亟需升级。由此背景出发，COMMUNE的愿景是优化和规范夜消费环境，在行业整体树立新风形成标准，将整体夜消费大环境引向规范透明。

而更往深探入行业结构看，COMMUNE认为将餐与饮有机地结合好将是餐饮行业革新的价值点。餐饮的结合在大餐饮范畴内具有组合拳功效，但大部分人都能看到的风口在实现层面而言并非易事，品牌方表示也有许多在餐或是酒单品品类做得出色的品牌，反而在切换赛道后会水土不服，因此如何作结合本质上对品牌提出了另一种关键能力的要求。

 

音乐、灯光、菜单、空间

全方位打造的十八小时全时段消费场景

如何能一口吃下两口肉？COMMUNE的解法是全时段全场景的运营，这又产生了新的问题：全时段运营对于商家的难度在哪里？需要解决什么难题？目前收效如何？客流在各时段又如何分布？

COMMUNE表示最大的挑战是场景，有些场景适合用餐，有些场景适合饮酒，全时段运营最大的难题在于空间的设计规划。因此COMMUNE的空间功能需要贯穿十六到十八个小时，并能在不同时段间自然过渡，让用餐与喝酒两个场景都变得舒适。

在音乐上，COMMUNE将音乐氛围做分时段规划，对音乐分贝做分时段要求。从早晨开班，到下午茶、晚餐、夜饮的不同时段，营造合适且舒适的音乐氛围。

 

在灯光上同样采用分时段控制。传统夜店或酒吧的摇头灯被COMMUNE淘汰，取消扑朔迷离的灯光模式，营造温暖和具有安全感的整体的灯光效果。

另外在不同时段提供不同菜单，在白天菜单中供应正餐、主食、下午茶，到了晚上，菜单则只供应酒、搭配的佐餐，并且强调小吃。

不同时段提供不同菜单

在空间的功能模块规划上，分出三个清晰的功能模块，三个板块融合成一个混血儿。一是形同于商超的酒水自选零售区，强调品牌倡导的“自由探索，选我所爱”概念；二是超级吧台，供应包括生啤、鸡尾酒、咖啡、奶茶在内的四大酒水品类，并提供少量果汁与牛奶等作为儿童、女士等人群的补充，实现产品结构丰富性；三是就餐区，该区域为单店面积最大区域，从传统酒吧的用餐区域中脱胎换骨升级而出，打造标准与完整的餐饮模块。

 

COMMUNE的场景规划是对国内的夜间消费者进入品位消费的理性消费阶段的适配，品牌方表示：“店里的客人经常是三两朋友过来坐坐，四五个朋友吃饭喝酒，COMMUNE能够满足不同人的喜好，且放在一个桌上又不违和，人人既能享受自己所爱又能和一桌好友共享美好时光，这是COMMUNE对于他们而言最大的吸引力。因此COMMUNE的很多客人都是朋友推荐而来，这次大家留下美好的体验，下回还会带新朋友过来，具有明显的良性口碑效应。”

从不同时段的客流分布上看，COMMUNE表示目前单店在白天与夜晚两个大分段上营收分布基本上能够持平在1：1的状态，其中白天时段的餐市占比明显，其中下午茶时段拥有外籍客流占据相当比例，侧面说明COMMUNE在西餐吧品类的口碑。

 

 

自有酒水进出口公司+自研超人气餐酒单品

= COMMUNE产品流量秘诀

在产品上，COMMUNE主打餐+酒模式，多品类与高品质是其反复强调的关键词。

 

首先是酒水品类，COMMUNE提供从洋酒、葡萄酒、起泡酒、精酿、尾酒、吧台生啤、瓶装酒到现打酒的丰富选择。COMMUNE相当于一个平台，库上的一千多种酒水SKU在不断滚动和不定时更新。

 

COMMUNE与我们分享：“中国消费者对于洋酒的认知度还在成长阶段，需要引导并形成文化认同。COMMUNE的产品结构中有一定比例的非工业啤酒，这部分有历史文化和酿造工艺的品牌和产品是品质啤酒的代表，如帝国IPA、西打等，坚持用品质进行消费者引导对于品牌的作用需要放在长期的维度去看待。”

COMMUNE对品质的追求是脚踏实地的，这有助于其维护长期的用户保有。例如因严苛的冷链运输要求而具有酒水劳斯莱斯之称的STONE巨石精酿，作为小众精品啤酒的一种，在COMMUNE实现了全国最高的销量。这说明了COMMUNE的消费者引导在一定程度上取得的成效，并与高质量消费者建立了良好沟通。

在为顾客创造价值、带来更好的体验上，COMMUNE确实一直在孜孜不倦地耕耘。又比如在COMMUNE 臻选店里举办酒水每月一场的品鉴活动，精心准备好餐酒搭配品鉴套餐，邀请专业讲师为粉丝讲述酒水知识。“其中有客人真的能坚持每月都来” COMMUNE分享道。

 

COMMUNE的一款酒水新品幻师小酒桶店均月销两万多桶，定位“洋酒中的茶饮”，是其自行建模设计开发的独家产品。

幻师小酒桶解决了传统洋酒对于中国人而言普遍难入口、单价高的痛点，在口味上其以洋酒配方，将新鲜水果作为底酒，在酒体设计上赋予发光的外观特点，以具有标识性的产品颜值激励客人打卡欲望。该款酒桶定价一桶3L售卖200rmb左右，以更高性价比和更友好的体验，有效打开了市场接受度，据悉该款幻师小酒桶可观地提升了COMMUNE吧台的销售。

幻师小酒桶

餐品上，COMMUNE一年卖掉100吨的爆款脆脆金沙翅同样有来头，“在这款产品的策划中，COMMUNE从美国邀请了业内非常有名的大厨，研发了几十款新品最后上到菜单中的只有几个，金沙翅是其中之一。”

脆脆金沙翅

真实的社交概念 ->真实的人物纪录片 ->不断升级的生活方式品牌IP ->浸润式走进新世代消费者的生活

COMMUNE的核心定位客群与主打的社交概念紧密相连。核心客群被定义为Z世代和新中产两大类，这两大类人群本身具备强社交需求。

 

“COMMUNE希望打造的是一个社交的平台，社交在我们的理解中无需带有强目的性，而是一段允许自己放松的休闲时光。”

在社交概念的实现上，首先是不设包间，在COMMUNE的空间里用餐，视野可以看到全场，这里没有秘密；此外是室内室外没有经营面积界限，COMMUNE在门口打造的经典小花园营造出一种欢迎来客的轻松友好氛围。

户外花园

在品牌层面，COMMUNE通过一系列的主题内容策划来进一步强化其始终强调的社交主题，品牌倡导人人“选我所爱”的生活方式，在一系列的人物小短片中被具象化。“选我所爱”背后倡导的是一种独立自主、热爱生活的生活方式。因此在人物纪录片系列中，COMMUNE通过了解不同”他人“的“选我所爱”，传达了对生活的多样可能性的鼓励。

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回应Z世代与新中产客群向往自由、在生活中有主见的特点，COMMUNE进而自主开发了名为“幻师”的品牌IP，寓意创造美好体验的魔法师。“幻师”以一个具有5500万年饮酒历史的动物为原型，其特点为终日以含酒精的植物为食，但不受酒精所控，保持着健康快乐的生活状态，传达了健康生活并保持独立清醒的品牌价值观。

在IP的运营发展上，COMMUNE基于此形象研发了自有产品幻师小麦白啤，又与国内最大设计师平台“站酷”举办设计主题大赛，可见其通过自有IP强化消费者品牌心智的长远计划。

幻师小麦白啤

“站酷“设计主题大赛

 

五十家标准化分层的店铺形象运营，

年底将达成全国八十店目标

在店铺的整体规划中，COMMUNE细致化地将麾下所有店铺以ABC类分为三个层级，并针对不同层级提出标准化的城市、商圈、物业等拓展条件。

例如A类店为形象店，位于北上广深渝等发达城市的具有全国影响力的超级核心商圈，面积在500-1000平。B类店为升级店，位于一线或省会城市具有覆盖全城市影响力的核心商圈，面积在400-800平。C类店为经典店，位于其他目标城市的区域级核心商圈，具有覆盖区域内目标人群的影响力，面积在300-500平。

以上店铺分级为COMMUNE的“基础款”，此外COMMUNE RESERVE是2020年COMMUNE在其品牌组合中向上探推出的针对更高端市场的“Premium款”。

COMMUNE RESERVE在其店铺级别中被定位为A+类臻选店，Premium的概念。该分类位于超级城市的超级商圈，其产品及服务更加精细化及具有品质感。代表性的COMMUNE RESERVE为位于北京国贸商圈的华贸店，该店在相对位置上背靠优质商业流量池SKP，在空间上前有停车场，后自带庭院，是COMMUNE打造的品牌旗舰门店。

 

COMMUNE与我们分享：“在COMMUNE以往的项目中，长沙渔人码头、杭州远洋乐堤港店、珠海北山店等都是让生地变熟地，熟地变旺地的经典案例，它们重新洗牌了商业街人流动线的案例，让人流本属于街尾的铺位变成了整条街人流最旺的地方。”

此外，COMMUNE今年下半年的新店计划也较为瞩目，例如即将开业的北京三里屯太古里店和杭州湖滨银泰in77店。吉林北大湖滑雪场店也即将作为特色代表性门店开业，北大湖为中国雪期最长的滑雪场，其人流量与门票销售量指标皆显示出该地的强目的消费属性，COMMUNE瞄准该地后将在此开出一年只开六个月的特色店铺。