第十五章 广告营销学摘要：本章属于新闻传播学的外围学科广告营销学，将按照“基础理论”“策划流程”和“营销创意”三部分展开论述，重点部分是策划实务。关键词：广告与公关、整合营销、市场分析、广告策略、广告创意、互联网营销新样态框架图： 【第一节：广告营销基础理论】一、基本概念（一）广告运动原理1、定义广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时间内按照一定的广告战略，持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。该理论是20世纪70年代美国营销大师丹•舒尔茨在《广告运动策略新论》中提出的，在这本著作的开篇，舒尔茨罗列了广告运动的四个要点：（1）制作出适当的销售信息；（2）使这一信息到达适当的视听众；（3）适当的时机；（4）合理的成本。良好的广告运作的关键是“适当”，这就需要对各个广告要素进行控制，这一思想体现在广告运动的内涵和流程中。2、形成从“与生俱来的戏剧性”到“定位理论”，我们可以大致概括出现代广告的发展线索：先是市场营销发展到一定阶段，产品靠产品自身已经无法推广出去了，需要发展出相应的信息来支持，此时广告出现了。开始，广告只要夸自己产品好就可以了，广告在这个阶段主要是发展自己的修辞学，比如华丽的辞藻、靓丽的图片等。当产品种类增多以后，每个产品都在夸自己好，产品自身的优势就无法突出了。此刻，USP 理论出现了。广告人要找出一个自己独一无二的说辞来表现自己的产品好，这种说辞是其他品牌产品所不具备的，这样方可打动消费者，在竞争激烈的市场中占有自己的一席之地。随着经济的不断发展，产品的种类还在日益增加，广告的竞争也日益加剧，单纯地说自己产品好的策略已经无法满足市场需求了，即当所有产品都开始使用USP 的时候，这个“unique”也就不突出了。此时，广告策略开始超越产品本身的限制，转为注重开发产品的文化内涵、塑造产品形象乃至塑造产品背后的企业形象，通过这种感性的形象来打动消费者。产品的竞争变成了产品形象的竞争。大卫•奥格威的理论在这一阶段独领风骚，CIS的崛起和这一背景也有一定的关系。当市场上充斥了各种各样的产品形象和企业形象以后，消费者还是面临着一个选择判断的困难，只不过以前是判断产品，现在变成了判断形象的内涵。在此，现代广告其实经历了一个重大的转型，即从以产品为中心转向以消费者为中心，广告不再围绕着产品来进行，不再诉求产品功能或是诉求产品的形象。广告人要针对消费者的信息接受偏好来制作信息，这个时候，定位理论出现了。广告人要先了解消费者的消费心态和广告接受心态，针对这种心态制订相应的信息，才能使产品或者产品形象在消费者心中占有一定的心灵空间。综上，当广告理念发展到定位理论的时候，广告的策划活动已经变成了一个较为复杂的过程。规划一个广告过程不仅是针对一个产品想出一个广告语那么简单。这里面有几个核心的要素：一是要加强对市场的了解，包括对消费者消费行为和竞争对手的了解；二是广告策划和创意的方向要指向消费者的心态，而不是产品本身。另外，由于市场的变化（竞争品牌的变化等）、消费者自身的变化等因素的作用，广告策略始终处于一个变动不居的环境中，这使得广告人在广告运作过程中要对广告随时实施监测，以调整广告策略。尤其在一些长期的广告战役以及一些企业的综合广告测试中，这种监测和调整就显得更加重要。为了满足上述要求，广告活动逐渐扩展成若干活动的组合和流程，这样才能保证最后创制出的广告是有效的，这就是广告运动，它是广告活动日益复杂、内部分工日益细致的必然产物。3、发展在广告理念发展过程中，广告运动理论可以说是承前启后的，它像一个蓄水池，先前的广告理念都流向它，而经过它整合后又流出新的支脉。一方面，它用一种崭新的思路重新整合了许多旧的广告理念和思路，另一方面广告运动的这种控制论的思想继续发展，催生了至今仍然风靡世界的整合营销传播理论。兴起于20世纪80年代的整合营销传播，从某种意义上说是广告运动理念的拓展：当所有的广告都用一种运动的思路通过控制消费者的心智来达到良好的广告目标的时候，消费者的心智会在大量的控制之下麻木，正如当所有的产品都在USP时，unique就消失了。此时广告与广告之间拼的不是对消费者心智和市场的控制，而是转向了传播的策略，比谁的传播更有力度、传播渠道开发得更合理、传播的信息更能覆盖自己产品的目标消费者，以及传播的信息更能打动消费者。（二）广告与营销1、定义营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。2、概念体系（1）需要、欲望和满足：人的欲望是市场营销的出发点。（2）产品：任何能用以满足人类欲望的东西。（3）价值和满足：营销中的价值是以消费者的偏好为基础的。（4）交换和交易：交换能否实现取决于双方是否能够找到交换的条件。（5）市场：由所有潜在顾客组成。（6）营销和营销者：一般是企业。3、发展演变（1）生产观念：是指导卖方行为最古老的观念之一，盛行于19世纪末到20世纪20年代，该观念认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，由此导向的企业致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面，至今仍适用于产品成本很高的企业。（3）推销观念：盛行于20世纪20年代到第二次世界大战结束之间。该观念认为，由于产能提高，市场由卖方转为买方，因此消费者通常不会足量购买某一组织的产品，企业必须积极推销并进行大量促销活动。（4）营销观念：形成于20世纪50年代，暗含着博弈和辩证的思想。该观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。其基本内涵包括以顾客需求为中心的思想和竞争的思想。（5）社会营销观念：产生于20世纪70年代，它认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供所期待的满足。要求企业权衡自身与消费者、社会三方面的利益。4、营销与广告的关系作为实务研究的营销学主要研究产品的交换活动，包括对市场导向的战略管理、营销环境与信息、消费者市场与其购买行为、市场细分与定位、产品策略、营销渠道等核心问题。这些领域都是广告策略形成的基础，另外，作为实务的广告是纳入在营销学的“营销渠道”运作中的，一般而言，推广策略与营销沟通的类型包括以下推广组合：广告、公共关系、人员销售、促销。因此，广告策略的制定与营销系统的规划密切相关，并被视为后者的一个子集。（三）广告与公关1、定义公共关系即社会组织与社会公众之间的关系。2、发展历程（1）巴纳姆时期巴纳姆是美国的一个马戏团老板，为了增加收入，他成功地利用大众报纸制造了各种舆论宣传并以此闻名于世。这一时期的公共关系基本等同于宣传，而且这种宣传往往不顾任何伦理道德和基本事实，但求最大的宣传效果。通过这样一些活动，人们逐渐认识到，报刊等大众媒体的宣传在促进组织和公众之间的关系中具有积极的意义。但是，这种公共关系的模式毕竟是粗糙且不具备任何专业性的，其效果也是短暂的，一旦公众识破了组织的夸大其词和弄虚作假，那么很可能就此彻底败坏了组织的公众形象，对组织的打击往往是致命的。（2）艾维•李时期现代公共关系真正成熟是在艾维•李时期，其标志是危机公关的产生。公关之父艾维•李针对19世纪末20世纪初垄断资本主义时代紧张的劳资关系，提出了“说真话”的公关思想。他认为，组织与社会公众的摩擦状态主要是缺少沟通造成的，组织如果通过封锁消息来欺骗公众，最终反而会失去公众的信任，因此必须将有关组织的真实信息，尤其是与公众利益相关的信息公之于众，以此争取公众的信任，并调整组织自身的行为使之尽可能的与公众愿望相符。（3）伯纳斯时期爱德华•伯纳斯1923年出版了公共关系学第一部经典理论著作《舆论明鉴》，1925年出版了教科书《公共关系学》，从而使公共关系形成了完整的理论与方法体系。他对于公共关系理论的贡献不仅在于撰写了第一部公共关系理论专著并率先在大学开设公关课程，更主要在于他的公共关系理论与思想提升了公共关系学的水平：他明确肯定了公共关系的功能是向组织与公众提供咨询，而不仅仅是向社会做宣传，他还阐释了公共关系的整个过程，包括从计划到反馈到重新评估等八个基本程序。他认为在一定理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因此他非常重视运用各门社会科学的研究成果，比如营销学和社会学。（4）现代时期第二次世界大战后，随着经济与社会的迅猛发展，社会组织日趋复杂和多元化，在政治、经济、文化、科学技术等领域各种组织的分化和组织化程度的提高，使得有目的、有计划的协调、沟通成为社会活动的重要内容，现代时期的公共关系正是适应了社会发展的客观实际而在战后得到了突飞猛进的发展。3、构成要素（1）组织组织是构成社会的人的特定集合，每个组织都有一定的目标和特定的社会责任，因此组织的一切活动都必须为完成组织的目标而进行。而组织的活动总受到社会环境的制约，在完成任务的过程中必然涉及多种关系，因此组织必须妥善处理同各方面的关系，使组织与社会环境保持一种动态的平衡，始终处于良性运行之中。从总体来看，组织的关系可以分为对外关系和对内关系。对内关系主要是指组织如何协调好组织内部的不同部门和员工之间的关系，严格地说这是一个属于管理学的问题。对外的关系可分为组织关系和公共关系。组织关系是指组织和社会当中和自己有关的其他组织之间的关系；公共关系即组织与公众之间的关系，这也是组织顺利运作和发展必不可少的推动力。（2）公众公众是与某一社会组织的行为或政策有着共同利害关系的非特定人的集合。从组织的角度来看，每个组织都有特定的服务对象，或者是服务对象特定的服务要求。公众从两个方面制约着组织的发展。一方面，公众可以拒绝接受组织提供的服务。另一方面，公众可以通过社会舆论来影响组织的性质和发展方向。舆论是公众的意见，当一个社会中的大多数公众对一个组织都持负面意见的时候，这个组织的公关形象就会面临巨大挑战。从系统论的角度来看，组织作为一个子系统存在于社会这样一个大的母系统之中，它的存在和发展必然要符合母系统的需要，它必须根据母系统的状况来定位自己的功能和角色，不能错位，否则它将无法在这个母系统当中生存下去。而公共关系就是协调子系统（组织）和母系统（由各类公众构成的社会）之间的关系，使得组织能够良好地运作生存下去。（3）传播传播就是信息的传递，组织可以通过传播保持或建构起新的社会关系。在公共关系学中，传播是组织与公众建立联系的媒介，组织公关目标的实现依赖于传播是否得当，不论是面对面的人际传播还是通过大众传媒进行的传播，传播的内容与形式是决定公关成败的关键。因此，专业的公关人员必须具备敏锐的分析能力，能够准确衡量目前组织的优缺点、组织活动的环境、公众的特点等，最后再确定采用何种传播策略。具体而言，在公共关系中通常会采取新闻稿、公关广告、公益事业、展览会等等传播方式进行组织与公众的沟通。4、危机公关3T原则危机公关是应对危机的有关机制，具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性等特点，包括危机的规避、控制、解决和危机后的复兴等不断学习和适应的动态过程。3T原则由英国危机公关专家里杰斯特提出，是危机处理的一个基本法则，强调危机处理时把握信息发布的重要性。其主要内容包括：（1）Tell You Own Tale（以我为主提供情况）：强调组织牢牢掌握信息发布主动权，其信息的发布地、发布人都需要从“我”出发，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空的情况。（2）Tell It Fast（尽快提供情况）：强调危机处理时组织应该尽快不断地发布信息；（3）Tell It All（提供全部情况）：强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。5、公关与广告的关系公共关系提升企业形象，广告提升产品与服务的形象，公关和广告通过互动、补充，共同促进社会组织的健康发展，从某种意义上说，它们是营销的一体两面。公关与广告的互动主要表现为流程的配合和信息性质的配合：（1）流程的配合在流程方面，卓越的营销方案中，广告方案与公关方案是必不可少的内容，广告主要是通过大众传播媒体面向大众进行传播，虽然到达率比较高和暴露次数多，但有效性往往很难评估。公关则主要是面对面的人际传播，其目标对象十分明确，传播效果显著，因此企业在进行广告宣传时，必须选择恰当的时机进行公关。（2）信息性质的配合在广告运动中，公关的传播和广告往往是同时进行的，这就要求它们主题一致、诉求互补，因为企业形象和产品形象是互为基础和补充的，很多时候一损俱损，一荣俱荣。（3）在产品不同的生命周期中广告与公关的配合在引入期阶段：由于市场大部分潜在消费者还没有意识到该产品的存在，不了解产品的特性，同时企业风险很大，稍有疏忽就有可能导致失败，因此，除了通过大量的广告让消费者知道该产品存在之外，公共关系活动也必不可少，二者同等重要，公关活动可能较快地树立起产品的形象，使广告效果更明显。在成长期阶段：此时产品销售迅速增长，企业可以通过大规模生产提高利润，并不断增加新的品种，进入细分市场。这时由于大部分消费者对产品已有了较为明确的认知，广告的作用显得十分明显，由初期品牌知名度的建立开始转移到说服消费者接受和购买产品上，公关已退居次要地位，只是在必要时候进行。成熟期阶段：此时销售成长率开始下降，市场已经饱和，消费者开始寻求替代品，而企业生产能力则相对过剩，生产成本相对增高，利润比不断下降。这时候公关的作用重新显现，企业必须采取各种公关手段建立起品牌在消费者心目中的永久地位，以免消费者大量流失。当然广告作用亦十分突出，但必须和公关相互配合，为消费者找出产品的新特点和功能，以增加消费者的使用次数和使用量，争取竞争对手的顾客。衰退期阶段：产品在市场中份额极少，几乎无利润可言，产品重新占据市场已无希望，企业几乎没有做广告的必要。这时公关的地位十分显眼，其作用主要是为产品确立品牌形象，企业推出的新产品借由公关的作用而承袭原企业的形象，为新产品进入市场开辟了有效的途径，增加消费者使用新产品的信心。此阶段，公关的另一重要作用就是妥善处理老产品遗留的问题，修好与原中间商、分销商的关系，使其尽可能地与企业继续保持业务关系，以免因老产品存在问题而影响到公众对新产品，甚至整个企业的态度。（四）广告与CIS1、定义CIS是英文corporate identity system的缩写，意思是企业（或组织）识别系统，其基本定义为：将企业经营理念与精神文化，运用到统一的整体传达系统，特别是视觉传达设计，传达到企业的周围，包括企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。它通常由三部分组成：理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统，三者相辅相成，缺一不可。2、构成（1）MIS——理念识别系统MIS是CIS战略运作的原动力和实施基础，属于企业的最高决策层次，被视为企业之“心”。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。（2）BIS——行为识别系统BIS以理念识别系统为基础和原动力，规划着企业内部的管理、教育以及企业所从事的一切活动，被视为企业之“手”。对内活动包括员工教育、工作环境等项目；对外活动包括市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动，也属于行为识别的范畴，其目的主要在于赢得社会公众的认同。一切BIS活动，应该是从人出发，再回到人本位，使活动充满人情味，有关心人的亲和感。这对包括公关、促销等在内的活动都是非常重要的。同时，应当让企业的宗旨、企业精神及形象设计渗入到生活领域中去，因为生活领域比销售领域更宽广，更有潜在影响力。CIS渗入到生活领域不应当是强制性的，而是让人们在不知不觉中接受，默默地体味到企业的关怀，以此树立起良好的企业形象。（3）VIS——视觉识别系统VIS是理念识别的具体化和视觉化，它通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息，被视为企业之“脸”。视觉识别的内容较多，涉及面广，效果也最直接。它的基本要素有企业名称、品牌标志、标准字和标准色等，并把它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等处。所有这些视觉因素直接影响人们的视觉角度，以及人们对企业形象的评价。3、功能（1）有利于审视、宣传企业理念，塑造企业之魂（2）有利于塑造企业形象，提高知名度（3）有利于企业加强内部管理，使企业走向多元化、集团化和国际化（4）有利于增强企业产品竞争能力（5）有利于稳定职工队伍，激励士气，招揽人才（6）有利于降低广告费用，增强广告效果4、导入的原则（1）同一性：运用统一设计和统一大众传播，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象。（2）差异性：在设计时必须首先突出行业特点，其次突出与同行业其他企业的差别，才能独具风采，脱颖而出。（3）民族性：企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化。（4）有效性：CIS计划必须能够操作和便于操作，在推行企业形象战略时确立准确的形象定位，然后依据该定位进行发展规划。5、CIS与广告的关系CIS与广告策划和创意紧密相关：从广告策划业务的内容上看，CIS是重要组成部分；从广告效果来看，CIS是企业和组织进行自身系统宣传推广的有效利器；从广告原则来看，CIS是广告业务运作、尤其是广告策划的行动指南和操作纲领。二、现代主流广告营销理念（一）整合营销1、定义整合营销传播是美国著名学者哈伯在20世纪50年代提出的，经过半个多世纪的演变，已经成为目前广告营销界最为流行的营销传播理论之一。目前公认的整合营销传播理论的集大成者是美国著名学者舒尔茨，其《整合营销传播》中将整合营销传播定义为“一种作为营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般广告、直接回应、销售促进以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”另外在广告界最为流行的一个对整合营销的理解来自奥美广告公司，它是指“融合各种传播技能与方式，为客户解决市场问题或创造宣传的机会”。2、重要概念（1）沟通美国市场营销专家劳特朋认为，企业的全部活动都要以营销为主轴，相应地他把营销要素进行了全新调整，用“4C”——consumer（顾客欲望与需求）、cost（满足欲望与需求的成本）、convenience （购买的方便性）以及communication（沟通与传播）取代了传统的“4P”——product（产品）、price（价格）、passage（通路）、product（促销）。在这种转化模式中，可以看出一个显著的变化：以“产品”为起点的传统营销及营销传播，主动权掌握在生产商手中，所以营销传播就是促销，然而现在一切改变了，核心的概念只有一个，那就是沟通。沟通就是以消费者需求为中心，每一个环节都是建立在对顾客的认同之上。它的一个突出特点是改变了传统营销传播的单向传播方式，通过传播过程中的反馈和交流实现双向的沟通。沟通进一步确立了企业、品牌与消费者之间的关系，即企业或者品牌与消费者之间相互影响的联系状态，在这种联系状态中包含着一定的历史、含义以及双方共有的理解和对未来的期望。稳定的关系是营销价值实现的甚础，所以整合营销传播在很大意义上就是试图通过沟通确立关系。（2）接触凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的讯息传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”都可称之为接触。以往的广告传播把消费者的感知界定在对媒体信息的接收上，但实际上媒体中的广告信息对消费者的影响在不断弱化，可以给予消费者相关信息的“过程与经验”还有很多，诸如人际交往中的口碑传播、产品的包装、设计造型、公司环境、商场里的推销、货架陈列等，接触并不会因为购买完成而结束。很多情况下，这些方面的接触影响要远远大于媒体接触影响。这就不得不使我们换一种思路，一方面要尽可能对消费者的多种“经验与过程”给予信息整合，另一方面也要努力寻找最佳的接触途径，尤其是在媒体广告投入增加但边际效益却递减的情况下，这不失为一种提高营销传播效率的明智选择。3、流程整合营销传播既是概念也是一个正在进行的流程，它有助于建立新的品牌联系并且不影响其稳定性，能极大地创造品牌资产，促进销售和赢得利润。整合营销传播流程没有任何起点和终点，因为品牌传播是连续的，它没有停止也没有开始，企业不断地评估其品牌信息对消费者态度和行为的影响，同时修正营销传播计划以便取得更好的效果，因为计划可以为品牌信息的建立和传播指明方向。媒体向客户和潜在客户传递信息的同时，也为他们提供向企业传递信息的途径。消费者收到来自企业的品牌信息并对其作出回应，这就形成了品牌体脸。这种品牌体验对品牌联系的影响既可以是正面的（增加销售和利润、增加品牌资产）也可以是负面的（导致销量减少、客户流失、品牌形象下降等）。
（二）精确营销互联网宣告精确营销的来临。营销的目的是把潜在的消费者变成实际的购买者，互联网为营销开创了全新的方式，这就是精确营销。它将营销信息推送到商家所认定的目标消费者面前，标志着媒体小众化时代真正来临。简单来说，精确营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。为此，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。精准营销也是当今时代企业营销的关键，如何做到精准是一个系统化流程，有的企业会通过营销做好相应企业营销分析、市场营销状况分析、人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。长尾理论长尾理论是研究消费者的个性化需求和处理所谓“冷门”商品的理论，被认为是对传统“二八定律”的彻底叛逆。由美国《连线》杂志主编克里斯•安德森在2004年提出。该理论认为考虑到销售成本，过去商家只热衷销售需求旺、数量大的热销商品，对个别人、极少数需要的商品不予理会，从而变成“冷门”商品，形成销售顾头不顾尾现象，而网络销售出现，使得销售成本大大降低，一切冷门商品只要有卖就会有人买，由此满足极少数消费者需求。由于冷门商品品种多，每一种销量少，形成长长的销售曲线，但积少成多，对商家来说，最终可能产生良好业绩。二八定律（三）社会化媒体营销在互联网行业，SMM即社会化媒体营销，全称Social Media Marketing。社会化媒体营销是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销、公关和客户服务维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括twitter、博客、linkedin、facebook、flickr和youtube等。在网络营销中，社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的而非直接的雇佣关系。社会化营销的三个重要层面：（2）建立多种渠道让公司品牌的粉丝或者公司能够以多种方式来推广自己（双向的），比如twitter，myspace，facebook等。（3）开展对话。社会化媒体营销不是全部都由企业控制，它允许用户参与和对话。一个设计糟糕的社会化媒体活动可能会产生适得其反的作用。社会化媒体营销必须要全员参与并且尊重用户。（四）病毒营销又称病毒式营销、病毒性营销、基因营销或核爆式营销，是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。病毒营销是一种常见的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒式营销也可以称为是口碑营销的一种，它是利用群体之间的传播，从而让人们建立起对服务和产品的了解，达到宣传的目的。（五）跨界营销1、定义跨界营销是一种营销方式也是一种传播手段。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性的品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。2、目的（1）增加话题性，引起用户自发讨论传播。（2）开拓新的品牌性格。（3）提高现有粉丝的忠诚度，吸引潜在目标用户。（5）开发新产品的测试3、跨界营销策略（1）选择合适的合作伙伴两个不同品牌在进行跨界营销时，应在资源上相互补充，利用对方的资源将已近确立的市场人气和品牌内涵互相转移到对方品牌身上，或者传播效应互相叠加，从而丰富品牌内涵，提升品牌整体影响力。每个品牌都有对应的消费群体，合作的两个品牌在消费者的消费习惯、消费偏好方面存在较大程度的重合更有利于扩大品牌市场。但也存在有些品牌合作看似差别大，关联性不强，但实际上两者发挥各自优势，完美互补的合作模式，产生了品牌叠加共振效应。例如2017年ofo与小黄人的跨界合作，受众海量的共享单车+知名度高的动画IP，因为各自标志性的“黄色”元素自然地紧密连接起来。（2）线上线下的多渠道联动传播跨界合作的最大好处就是可以实现品牌间的资源互换，这其中也包含了传播渠道的互换。通过媒体曝光、进行矩阵传播，联动线上线下，是跨界营销扩大效果的关键。例如“虾米音乐+缝纫机乐队+三里屯太古里”一起发起的“City of Lives——街头音乐现场”，把Live House搬到北京最潮的地标街头，做一场音乐实验。在虾米平台全资源配合，阿里系产品资源支持。“缝纫机乐队”电影宣发配合，明星资源支持，娱乐媒体矩阵曝光。同时，太古里地产线下媒体支持，自媒体联合曝光，垂直人群传播后，达到了很好的传播效果。（3）诉诸情感，走心赢得好感度跨界营销作为比较新的营销模式，依然离不开共鸣二字，能引起消费者共鸣的才是好的营销。快节奏的生活使得人们需要情感的抚慰，更何况感情也是人类刚需。2017年年末，钻戒品牌I DO联合了其他18家品牌，发布了一组“2018年练爱18招”。从所联合的品牌和海报文案可以看出来，练爱招数基本上是围绕生活中的衣食住行展开的。（六）场景营销是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。浏览器和搜索引擎广泛服务于资料搜集、信息获取和网络娱乐、网购等大部分网民网络行为，针对这三种场景，以充分尊重用户网络体验为先，围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景，构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式。用户在感兴趣、需要和寻找时，企业的营销推广信息才会出现，充分结合了用户的需求和目的，是一种充分满足推广企业“海量+精准”需求的营销方式。场景营销的核心是“心理体验”，要理解并判断用户情感、态度和需求离不开“关键时刻”，而AI的加入会使“这一场景”更加精准，这就是技术赋能。（七）饥饿营销饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。饥饿营销的关键词是“抢不到”。将这一营销方式应用到极致的品牌是小米手机。饥饿营销的策略让小米摒弃了在市场渠道投入广告的传统销售手段，从而以低价策略在竞争中抢占先机。（八）顾客让渡价值顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的投入成本（金钱和时间、精力等）。顾客让渡价值的构成为企业营销提供了两种创造顾客让渡价值的基本思路：一是提高总顾客价值，这可以从提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值着手；二是降低总顾客成本，除了通常的价格降低外，还可以通过降低顾客的时间成本、体力成本和精力成本等手段来达到。【第二节：广告策划与流程】一、广告策划基本概念（一）广告策划的内涵与核心1、定义广告策划即对广告活动整个过程所进行的，超前性和全局性的策划与谋划。是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒体策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动的效果调查为终结，追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化。一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划内容、策划依据、策划方案以及效果评估五大要素。2、核心广告战略策划是广告策划的中心环节，是广告活动成败的关键。一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面，广告战略又是广告策划活动的纲领，它对广告推行程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统率作用和指导意义。科学的、创造性的广告战略能够运用少量的资金取得较大的效果。成功的广告战略必须以正确的市场战略为基础，以敏锐的战略眼光、果断的判断为前提。实际上，研究广告战略的目的是增强广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到营销目标。（二）广告策划的内容及程序1、内容（1）广告环境的调查与分析：指对广告活动有直接或间接制约和导向作用的企业营销环境，包括具体的企业及产品信息、公众或消费者信息、客观市场环境信息等。（2）广告目标的确定：有长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，一般要达到传播某种信息、让人了解产品或观念、促进产品销售、树立良好形象等目的。（3）广告对象的明确：首先根据市场细分化策略，把市场划分为不同类型的消费群体；其次对其中有可能的群体进行分析，找出购买习惯、购买动机、爱好及行为等；最后突出对消费者关心点的把握，有效提出广告诉求重点。（4）广告定位的确定：通过突出产品符合消费公众需要的个性特点，确定产品的基本品味及其在竞争中的方位，促使公众树立对该产品的稳固印象。（5）诉求策略的制定：主要表现为如何说服公众的问题，包括明确诉求对象、诉求符号、诉求信息和诉求方式四方面内容。（6）广告创意的表现：即通过构思、创造意境来表现主题，其生命力在于独特性、想象力和情节性。（7）媒体策略的制定：根据公众使用媒体习惯、企业的市场目标、广告定位结论和各种媒体的性能特点等，选择好宣传媒体。可以使用“五个问题媒体计划法”（什么时间和什么地方运用哪些媒体，按照什么样的组合方式，进行什么内容宣传）。（8）广告费用的预算：决定广告费投入的数量、方向与时机，并为评价广告效果提供具体的经济指标。（9）广告实施策略的制定：对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定具体的实施办法。（10）广告效果的评估：通过评估可以判定广告活动的传播效果，为下次广告策划提供参考依据。2、理论上的程序（1）调查分析阶段：主要调查分析企业产品的历史、现状、特点及营销状况，消费者的需求、动机及购买能力，市场的社会经济环境、对产品的容量及竞争状况等内容，为广告决策提供依据。（2）决策计划阶段：在市场调查分析的基础上，制定广告战略，确定广告目标、重点、地区，并以此为中心决定广告策略，明确广告表现形式及媒体组合，然后进行广告预算，最后根据上述内容写作广告计划。（3）执行实施阶段：广告计划批准后，广告人员即可进行广告设计，制作广告作品，并对广告效果进行事前测定与评价，最后定稿发布。（4）评价总结阶段：运用各种方式对广告效果进行调查，并根据结果写出广告总结报告。（三）广告策划基本原则1、利益主导原则用以指导一个成功的广告策划应该体现谁的利益，体现哪些利益，由谁去体现，如何去体现等问题。就效益的提升与利益的体现方面而言，遵循利益主导原则，正确处理好广告主、广告代理以及受众三方之间的利益关系需要从以下三个利益层面着手：（1）微观经济效益狭义上，广告的经济效益就是要用较少的广告费用取得较多的广告效果，因此广告代理商在从事广告策划的时候要从消费者和广告主两方面利益出发，严格实行经济核算，选择最佳方案。但是，广告代理商的利益和广告主的利益并非完全吻合，广告代理最关心如何达成广告目标，而广告主的财务预算却给广告目标的实现提出限制条件。根据边际效益递减规律，在一定时间与条件下，广告投入的力量太弱不能起到任何促销作用，但广告投入带来的效果也是有极限的，超过极限后，继续投入只能带来企业整体效益的下降。（2）宏观经济效益从产品本身体现广告策划的效益仅仅是利益主导原则的一个方面，从宏观经济角度看，广告策划还应产生三种效益：创造需求、集中生产、减少流通费用。（3）社会效益广告是面向社会大众的经济信息传播工具，其本身又作为一种社会文化现象而存在，因此广告策划应当遵循法律原则、伦理道德原则和公益精神。2、目标性原则广告策划的过程中可能会出现多个目标，但一个广告策划通常只能针对一个主要目标和一两个次要目标，如果目标模糊不确定，只会导致无的放矢，造成多方面的浪费。广告策划运作的目标性原则表现在特定的问题、特定的形式以及特定的传播目标三个方面。常见的策划目标包括：提高品牌知名度、传播品牌知识提升品牌理解度、树立良好的品牌态度、建立品牌形象、激发购买意向、解决面临的困境与危机等。3、操作性原则广告策划不但要为广告运动提供策略的指导，也要为其提供具体的行动计划，使得广告运动可以在策划的指导下顺利进行。广告的实施是广告策划的直接指向，因此广告策划就应该具有充分的可操作性，包括在实际的市场环境中有可操作的条件、在具体实施上有可操作的办法等。调研中的操作性：（1）调研目标和范围：针对某一特定问题，策划调研的目标既不能过大也不能过小，并且调研范围要保证一定的样本数量，在追求科学性和真实性的基础上尽量降低成本。（2）调研对象的配合程度：调研对象配合程度越高，得到的结果才越真实，这就需要充分考虑时间因素、被调研者的身份因素以及被调研者的隐私意识等。（3）调研方法的可行性：在不具备财力物力进行大规模市场调研时，比较适合采用二手调研，即运用现有资料进行分析。策划实施中的操作性：（1）对广告投放时间的掌握（2）广告媒体的选择（3）广告表现效果与限制条件的衡量策划预算的操作性：具体方法包括广告目标达成法、销售比率法、竞争法、定量法等。4、时效性原则（1）一次有效广告策划只能保证在一个时间段内有效，没有重复的提醒就会被人们遗忘。因此在对以往的广告策略进行发展与修正的前提下，应该保留其中的合理因素，坚持把创意中的一贯性信息传递给不同的目标受众。（2）时间和空间上的过程长期的广告效果和商标的无形资产的增长是一个持久的广告运动而非一个目标较为单纯的广告策划的结果。这种连贯性导致了企业对广告的依赖，一旦企业不再投放广告，就会造成前面所做的广告失效，甚至是无形资产的损失。因此，为避免后期广告投入持续增长导致压力过大，企业不应该无计划地短期内密集投放广告。二、广告策划相关理论（一）划分产品类别标准的营销逻辑在整体考虑广告运动方略时，应该首先从营销的角度确立广告的地位和作用。任何一类产品都有自己独特的销售和广告逻辑，因此，为每一类产品找出一种固定实用的营销方针，并由此确定这类产品的营销方法的组合，成为获得产品市场逻辑的关键，下面是两种传统的划分产品类别的标准：1、波士顿咨询公司的成长-份额矩阵
伍甘将所有的产品按照两类标准划分成4大类。这两类标准分别是思维—感觉，重要性强—重要性弱，所有的产品都可以按照这样的标准来确定，即：消费者需要理性思维消费的且对其重要的产品，如汽车、住房；消费者凭感性消费且对其重要的产品，如珠宝、高级时装和化妆品；消费者需要理性思维消费但对其不是很重要的产品，如日常主食；消费者凭感性消费且对其也不很重要的产品，如香烟、零食等。需要注意的是，所谓重要性在这里可以从两方面得到确定：一是消费者花费金钱的多少，也可以泛化为消费者为了获得这一产品将会付出多少代价；二是这种产品对消费者而言必需程度有多大。（1）需要理性思维和重要性较强的产品对于这种理性消费，消费者会投入大量精力谨慎对待，因此经营者的各种营销手段都必须有说服力。比如价格策略，要给消费者明确的价格构成说明；再比如配销渠道策略，最好使用权威性较强的配销渠道；另外，对这类产品来说，人员促销非常重要，因为面对面的说服工作往往是说理的最有效手段。从广告运动的角度来看，这类产品的广告传播模式是了解—感觉—行动，即消费者一定要在对产品的各个要素有了充分了解，甚至经过反复权衡之后才有可能进一步行动。因此广告主题应该以说理为主，注重广告表达的前后逻辑关联，在创意方面强调用事实说话，在媒体选择方面以印刷媒体为主，因为文字是最适合说理的符号。由于这类产品对消费者非常重要，所以消费者会十分看重产品的功能、质量等内涵，所以在营销要素中，产品因素是非常重要的，广告的因素相对来说要次要一些。一旦消费者因为广告而产生了超越产品实际的好印象，那么他们在消费产品时就容易失望。而这种情况在凭感觉消费、重要性高的产品中则不那么明显。（2）需要感性思维和重要性较强的产品诸如高级时装、化妆品之类的产品，消费者面对它们时的消费心理是会非常认真地理解这类产品，但是理解它的依据不是自己对产品的理性理解，而是自己的感觉。只要感觉足够好就会掏钱。所以，促销因素是这类产品营销中最重要的组成部分，而广告的地位就更重要了。这是因为对消费者感观的诉求主要是来自形象，不管是产品形象还是企业形象。这类产品的消费模式是感觉—了解—行动。所以这类产品的促销中心应该围绕着感觉，产品的功能、包装等要有一个统一的形象，而且这个形象能够激发消费者良好的感觉。同时这个感觉要和产品的重要性相匹配，不会让消费者产生不重要的感觉。消费者很难了解这种产品的构成元素是什么，这和上述的重理性思维的产品形成鲜明对比，但消费者依然不会轻易购买，因为这类产品对他来说很重要，比如要花费很多钱。所以广告诉求的重点应该是产品品质和品位的高档感觉，在媒体选择方面也要选择那些等级比较高的、可以充分展示其形象的媒体。（3）需要感性思维和重要性较弱的产品当消费者购买注重感觉而重要性比较弱的产品时，他们的心态是相当轻松的。因为这类产品从某种意义上来说对他们是可有可无的。更重要的是，消费这类产品所付出的代价不大，甚至可以说是微乎其微，所以他们可以不必经过任何考虑，只要感觉好就先购买尝试一下，如果好会接着购买，不好也不会觉得损失太大。所以这类产品的市场推广如果得当，会在一个时期内迅速引起消费者的注意，产生一种时尚式的购买风潮，但消费者很难对某一品牌形成品牌忠诚，因为在这种类别产品的市场中他们可尝试的品牌太多，消费注意力会很容易被转移。这种产品的消费模式是行动—感觉—了解，营销重点是开发产品内在的文化形象，用这种形象的内涵去刺激消费者的感官，打动消费者的心灵。广告是这类产品营销的主要方式。由此可见，这类产品的广告运动的目标应当是给予消费者良好的感觉，并且将这种感觉持续下去，广告的表达自然也以感性诉求为主，即直接诉诸消费者的感觉，摒弃理性的思考过程，尽可能地用形象说话。吉祥物和产品代言人是这类产品经常使用的营销先锋。在媒体选择方面，也应当选择那些适于表现感性形象的媒体，比如影视等图像媒体，媒体内容类别应当以娱乐、休闲类为主。（4）需要理性思维和重要性较弱的产品包括家庭的日用产品等，其消费模式是行动—了解—感觉。这类产品由于“重要性弱”，所以价格等代价性因素不是消费者考虑的主要因素，此外，销售促进是这类产品营销的重要手段，尤其是与竞争对手抢夺市场时。严格地说，广告在这类产品的市场推广中是不重要的，其广告目标主要是提醒消费者注意某种品牌的存在，因此这类产品的广告从形式到内涵都比较简单。理查德•伍甘这个讯息模式比波士顿咨询公司的矩阵要细致得多，按照这个模式，任何一种产品都可以被纳入相应的范畴，得出自己的营销逻辑。（二）产品生命周期理论产品生命周期理论认为，产品的生命是有限的，而且其生命过程具有内在的规律性，一个完整的周期可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。销售缓慢增长的导入期反映了要改变购买者习惯与促进一个新产品使用的困难程度。其后，一旦该产品的优点被人们认识到，就会吸引许多新的购买者，所以产品销售量就会迅速增长，最终达到产品销售的潜在饱和。最后，当一种新的替代品出现时，衰退就会越来越明显。产品生命周期理论的意义在于，不同产品的生命周期具有某种共性的特征，每个阶段对营销者会产生不同的启示，带来不同的挑战，销售与利润的增长速度不同、消费者行为方式不同、竞争环境不同，因而需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。产品生命周期理论对营销战略管理有着广泛的指导意义，但同时，很多学者及企业也站在相反的立场否定生命周期理论，他们主要的理由是产品生命周期的概念不是很确定，各个阶段间的转折点难以判断，不同产品的产品生命周期的形状各不相同。另外，产品生命周期某种程度上受企业营销战略的影响，并不是完全外生的，因而它对企业营销战略管理的指导意义无法令人信服。尽管如此，产品生命周期理论仍然受到营销学界和业界的广泛重视。虽然产品生命周期理论所揭示的产品发展演变过程的规律具有广泛的普遍性，然而人们不能过分地期望用它来精确地测量产品及市场演变的进程，重要的是通过它人们可以掌握产品发展各阶段的共性特征以及产品演变发展的方向。（三）AIDMA法则AIDMA法则是指将消费者的购买行为模型化，认为消费者从接触信息到最后达成购买会经历5个阶段。A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着的广告词等。I：Interest（引起兴趣）——精美的彩色目录、有关商品的新闻简报。D：Desire（唤起欲望）——餐馆入口处陈列的色香味具全的精致样品。M：Memory（留下记忆）——只说自己的产品好，顾客不容易被说服，同时比较其他公司的竞品容易取得顾客信任。A：Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，销售者必须始终信心十足，但过分自信也会引起顾客反感。AIDMA模式是传统广告效果评估的常用模型。其核心驱动是大众媒体传播的广告。品牌商家要做的就是把自己的广告信息通过大众媒体传播出去，使之尽可能多次的到达大范围的受众。（四）STP市场细分理论STP包括市场细分（segment）、目标市场（target）和市场定位（position），由美国营销学家菲利浦•科特勒最终提出。它是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求差异把市场逐一细分；目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场；市场定位是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位。（五）SWOT分析法顾客是异质的，市场是细分的，对应着企业的营销组合应该是差异化的。企业要审视自己并做出定论，自己能做什么，能为顾客提供什么样的营销组合，而且相比起竞争对手，该营销组合对顾客来说有着更大的价值。SWOT分析是做这种分析的有效工具之一。SWOT分析是最常规的一种战略分析的模型，它包括以下几种分析：（1）企业的优势分析（2）企业的劣势分析（3）企业的机会分析（4）企业的威胁分析对企业以上方面的全面评估被称为SWOT分析，它试图从四个方面对影响企业战略方向的关键因素进行分析，即内部／外部和积极／消极的分析。这种分析暗含对每一因素的战略性反应：威胁—避免、机会—利用、劣势—弥补、优势—建立，因而可以通过SWOT分析产生一个均衡战略。实际应用中可以使用“机会／威胁矩阵图”和“企业绩效的优势／劣势分析检查表”来进行SWOT分析。三、广告策划书基本流程（一）前言部分应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的纲要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，当最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。这部分内容不宜太长，以数百字为佳，有的广告策划书称这部分为执行摘要。1、广告目标的定义是指在某一指定时间内，广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务，具体而言即广告主通过对广告媒体将广告信息传递给大众时所要达到的目的。2、广告目标的特性（1）精确性（2）具体性（3）单一性（4）可测性（5）时间性（6）可行性3、广告目标的制定方法（1）科利的DAGMAR法1961年美国广告专家罗素•科利提出了“制定广告目标以测定广告效果”的设定广告目标的方式，他认为有效的广告目的是既明确又能测定的。其长处是在许多情况下可利用现有调查研究工具及方法来测定传播的效果，局限性在于未能描述现实生活中消费决策过程的全部，以及无法排除由其他促销组合造成的有利于消费者采取购买行动的效果。（2）马洛尼的CAPP法1966年马洛尼总结出“连续性广告策划程序”这一设定广告目标的方法。在广告战略实施过程中，广告人将消费者对产品的需求程度分为知名、接受、购买和满意4种，并根据这4方面进行一定数量抽样的连续性测定，将此结果作为对广告战略进行调整的依据。优势是可以为调整广告战略及广告目标的制定提供即时性信息。（3）L&S法由美国广告学研究者拉维奇和斯坦纳提出。他们认为，消费者心理转变的阶段可以分成知名、理解、喜爱、偏好、信服、购买6个阶段，而广告则是一种必须把人们推上一系列阶段的力量。（二）调查分析部分撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类产品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，这一部分要简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。1、产品分析（1）产品的整体分析：包括对产品的实质属性、形式属性及扩增属性的分析。（2）产品的USP分析：即找出产品最与众不同的特点。（3）产品的品牌形象分析：根据产品个性及其消费对象的审美情趣设计出来的一种良好形象。（4）产品的市场定位分析：产品在消费者心中占据的位置越重要、越确定、越不同于其他产品，产品的定位也就越有生命力、越有竞争力。（5）产品的生命周期分析：在产品生命周期的不同阶段，市场对该产品的需求量也有所不同，广告战略、战术也有很大差异。2、市场分析市场是一个完整的系统，这个系统是由许多市场要素所形成的各个相对独立的市场构成的有机综合体，而任何企业都不可能满足所有买主的整体需求，因此每个企业都必须为自己的市场划定一定的范围和目标，这就必须首先对市场按一定的标准进行细分。（1）地理细分：根据消费者所在的地理位置、地形气候、交通运输等变数来细分市场。（2）人口细分：按照人口调查统计的内容，如年龄、性别、收入、教育水平、宗教信仰等变数来细分市场。（4）行为细分：以购买者对产品的认识、态度、使用或反应为基础来划分消费群，需要重点注意的是对消费者购买行为的分析，包括怎样购买、由谁来购买、什么时间购买、什么地点购买等方面的内容。（5）家庭生活周期细分：属于对以上几种细分的一个综合性区分标准，依据家庭及婚姻发展，将人生分为八个阶段，人们往往倾向于在不同时期购买某些特定的产品供家庭成员消费。除上述对消费者的市场细分标准外，还应考虑产品最终使用者、产品用途、客户规模等其他变数。市场细分的作用包括：（1）了解市场分布情况，分析不同市场的有利、不利条件及拓展的可能程度；（2）弄清主要消费者和次要消费者、经常消费者和零星消费者，研究巩固老用户、开辟新用户的可能性；（3）掌握不同消费者的消费特点和潜力，分析潜在市场的运动方向和可能程度，以尽可能小的代价追求尽可能高的收益。总之，市场细分的目的就是找出产品的具体服务对象，并以此人群为企业营销的目标市场。3、竞争分析在同一目标市场中很可能同时存在若干个竞争对手，在销售产品或服务的种类、价格、消费方式等方面比较接近而相互竞争。为了掌握市场主动权，广告主需要注意竞争对手的以下内容：（1）竞争对手的数目、规模、经营历史、财政信贷状况。（2）竞争对手的市场占有率、销售业绩。（3）竞争对手在消费者心中的形象地位。（4）竞争对手的销售渠道和分布。（5）竞争对手的产品或服务知名度。（6）竞争对手的产品生命周期。（7）竞争对手的广告劝说方式，对传播媒体的利用程度，广告数量与质量，广告费用以及广告与其他促销手段的组合。在对竞争对手进行分析时，先对每个主要竞争对手的以上诸方面加以分析，然后再将分析结果进行综合整理，得到较为系统的对比资料。这样，广告主可以通过对市场竞争状况的认识认清本企业所处的地位，找出目标市场的薄弱环节和自己的出击方向，选择适当的方式开拓市场，从而达到取人之长补己之短的目的，并为广告策划提供必要的依据。4、广告环境调研总体环境包括：政治环境、经济环境、文化环境、法律与道德环境；具体环境包括：政策环境、法规环境、社会习俗环境、公共关系环境、产业状况环境。5、广告媒体调研媒体调研是指对广告媒体的功能与作用、特性与种类、受众与效果、收费标准等实际状况所做的各种调查，这对广告整体运动中制订媒体计划和广告信息发布的实施有重大的指导意义。一般包含以下内容：（1）媒体的性质、地位和背景。（2）媒体的功能、作用与特点。（3）媒体的覆盖面，可能获得的市场面有多大。（4）媒体的受众是谁，广告对象与广告媒体对象是否一致。（5）媒体的技术水平与制作手段。（6）媒体与公众的关系密切程度。（7）广告对象对媒体的态度如何？更偏重于哪一种媒体？对媒体内容的喜好程度如何？（8）广告媒体组合的可能性，组合方式及效果如何？（9）广告媒体的费用情况。广告媒体调研的内容十分庞杂，各种媒体在广告活动中所发挥的作用及其所占据的地位各有不同，必须进行充分而客观的衡量。6、广告效果调研广告效果是指广告信息在传播过程中引起的直接或者间接的变化总和。广告效果调研就是通过科学的手段与方法研究广告的效果和广告达到这一效果的过程。广告效果调研通常可以分为三个层次：事前测定、事中测定、事后测定。（三）广告策略部分一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象，用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品，用什么方法扩大广告产品的销售对象范围，用什么方法使消费者形成新的购买习惯。广告策略中包含了产品、市场、媒体等要素，在具体实施过程中可以几个单一策略并用，也可以在一个主导性策略下附之以若干辅助性策略，还可以在某一阶段重点采用某种策略，但这些都不能妨碍策略的完整性，因为广告策略通常是连续实施的，广告活动与活动之间具有连续性。1、广告产品策略广告的产品策略主要包括产品定位策略、产品生命周期策略、新产品开发策略、产品组合发展策略、产品商标和包装策略等。（1）产品定位策略可供定位的角度可以归纳为2大类、8种方法。实体定位策略：就是在广告中强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处，可以分为功效定位、品质定位、市场定位和价格定位等。观念定位策略：是突出产品的意义，改变消费者心理习惯，树立新的消费观念的策略，具体包括概念定位、象征定位、利益定位和追随定位等。（2）产品生命周期策略导入期：由于销量小，增长缓慢，因而广告宣传应放在增进消费者对新产品的认识、提高兴趣、激发购买欲望上，力争创出品牌，不断扩大知名度。成长期：由于销量上升，利润率上升，竞争也日渐激烈，这一阶段广告诉求的重点是突出本产品优于其他同类型产品的特性，广告目标对象针对社会上的大多数使用者，进一步扩大市场占有率，媒体选择发布面也应适当拉大并以多种媒体配合发布为宜。成熟期：由于市场销量、竞争及产品结构都已趋于稳定状态，这一阶段的广告应以保品牌为目标，广告诉求必须具有强烈说服力，加深消费者对企业及产品的印象，广告重点传播对象应为产品的中期和中后期使用者。衰退期：销量急剧下降，利润几乎消失殆尽，这一时期的广告目标重点在于维持产品市场，延缓销售下降趋势，以持续定时发布的方法及时唤起注意，巩固习惯性购买，广告诉求重点应放在宣传产品新的改良、新的用途以及价格和售后服务方面，诉求对象是老用户和下一周期的新用户。（3）产品商标和包装策略商标就是产品的标识，其策略包括：统一商标策略、单独商标策略、多重商标策略、多种商标策略、合同商标策略、创新商标策略、不采用商标策略7种。包装可以作为直接宣传产品的一种手段，其策略包括：类似包装、多种包装、再使用包装、附赠品包装、改变包装策略5种。2、广告市场策略在市场分析部分对市场进行细分后，企业要选择对自身最有吸引力的部分作为自己的目标市场实行目标营销。广告的市场策略主要包括目标市场定位策略、位次竞争广告策略、配合市场需要的广告策略。（1）目标市场定位策略依据企业的目标市场特点来制定广告策略，一般可以分为无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略三大类。无差别市场广告策略：是在一定时间内，向同一大小的目标市场运用各种媒体搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。此种策略一般用于产品导入期和成长前期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不甚激烈的时期，是一种常用的广告策略。它运用各种手段、各种媒体来宣传统一的广告内容，有利于迅速提高产品的知名度，以达到创牌的目的。差别市场广告策略：是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的手段与不同的媒体组合，做不同内容的广告宣传。这种策略可以满足不同消费者的需求，有利于提高产品的知名度，突出产品的优越性能，增强消费者对企业的信任感，从而达成提高销售量的目的。这是在产品进入成长后期和成熟期后常用的广告策略。此一阶段，市场需求分化加剧，竞争更加激烈，基于这一实际情况，广告的手段与媒体组合都需按照各个不同目标市场的特点加以调整。集中市场广告策略：是企业将广告的力量集中投入到一个或少量的几个目标市场中的策略。此时，企业的目标是要在较小的细分市场中占有较大的份额，而不是在较大的市场中占较小的份额。为此，广告应配合目标而进行，只集中在一个或少量的几个目标市场上。中小企业由于自身资源有限，为了充分发挥优势，集中兵力挑选对自己最为有利的、力所能及的市场范围作为市场目标，多采用此种策略。上述三种策略可以根据企业的实际情况独立加以运用，也可综合运用。（2）位次竞争广告策略企业在市场营销与广告过程中，不仅要确立明确的市场定位，还要重视对竞争者的研究分析。在同类产品企业竞争中往往会形成一个阶梯式的竞争结构，此时就应明确企业的竞争地位，针对不同位次的竞争对手确立相应的广告宣传对策，位次竞争广告策略主要包括第一位企业的合围策略、第二位企业的位次策略、第三位企业的适应策略以及其他非主导地位企业的位次策略四种。第二位企业的位次策略：处于第二位企业的广告策略要点是密切注意广告时机，随时准备向第一位挑战。如果不能在广告实力上超过对手，就要力图开辟新的广告领域，运用新的广告手法以超越第一位企业。对待第三位企业应采取协调策略，以防止其与第一位企业形成市场同盟。同时应努力保持与第三位企业的差距。除此之外，对待其他位次的同行，应尽可能予以协调，在生产经营广告中建立交流关系，达成必要的合作。第三位企业的适应策略：处于第三位企业的主要策略方向应是与第一位企业建构市场同盟，并与其他同行谋求各种可能的联合，努力使市场产生不稳定的竞争，寻求超越第二位企业的机会。为此，在广告运作中应努力不与第一位企业产生矛盾冲突，采用集中力量把大众市场当作广告目标，深入了解潜在顾客的需求，及时更新产品等灵活机动的策略。其他非主要位次企业的策略：非主导地位企业的基本策略是联合起来创造弱者集结的条件，尽量使力量与主导位次企业对等，并尽量与之协调，不产生摩擦，使自己获得充分的积蓄力量的时间。不是与高位次企业竞争，而是谋求共存，一方面争取时机升级，另一方面逐渐把力量投入到新的领域中去。对于后发企业来说，如何从自己的地位出发，迅速地适应环境变化是最重要的问题。后发企业不可能在本行业的所有领域进行竞争。要考虑今后市场的变化和本企业的经营资源，对整个市场进行细致的划分。把自己放在某个市场局部地区，发挥自己的力量和特长，找出有利的市场环节，在特定的地域、环节中进行重点投入，开拓进取是成功的关键。（3）配合市场需要的广告策略即在充分了解消费者需求的层次性、结构性，以及消费习惯、消费心理等基础上，结合产品特点采取适宜的广告手段进行劝说，可以分为满足基本需求、满足选择需求、多角化经营三种广告策略。满足基本需求的广告策略：此类产品或服务目的在于满足消费者的基本需求，其广告的劝导策略应该注意尽量采用大众化的语言；突出产品物美价廉、经久耐用的优点并公布参考价格；对产品的销售数量、售后服务进行宣传；以实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士等来加强效果；劝说方式中可以有一定程度的夸张，以满足消费者的心理期待；塑造产品形象时应注意大众化、实惠型的特征。满足选择需求的广告策略：基本需求满足后，消费者不再仅看重价格低、经久耐用等产品属性，转而注重时尚与个性，因此最为重要的是尽可能使产品产生特异风格。这种广告策略的要点是将产品的独特性作为诉求重点；通过气氛渲染突出产品的高档次、高品质，以强化吸引力；注重情感诉求，树立良好产品形象，突出消费者将会得到的价值与愉悦感；广告应格调优雅，语言、画面、音乐处理讲究，强调美感；对产品的销售在地点与方式上给予一定限制，让消费者购买时感到只有少数人才可以享用此产品的心理需求。多角化经营的广告策略：是指企业为了提高竞争力、及时适应市场需求而采取的同时生产或提供两种以上产品的一种经营战略。其广告策略是充分展示企业的多重生产能力以塑造规模实力形象，并努力将产品形成系列化广告宣传的整体风格。同时也要注意将不同类型产品区别开来，有侧重地进行宣传，避免由于品种多而在消费者心中形成混乱印象。3、广告表现策略即设定广告构想并将此构想加以表现，包括一般性与独特性表现策略、品牌印象表现策略、产品定位策略四种。广告表现策略与广告媒体策略是广告计划的两大根本性支柱。（1）一般性与独特性表现策略一般性表现策略不特别强调与竞争者的差异，只说明产品的特长，常用于特别创新的产品。独特性表现策略是USP原理的具体运用，强调以独特性来推销产品，它往往是根据广告的产品分析和消费者使用该产品的反应提出的。（2）品牌印象表现策略品牌形象是由广告策划者根据产品特性及消费者的审美情趣设计出来的，广告中不说产品性能或功效，而通过风度、形象或氛围吸引消费者。它包括5种经典类型：将营销者自己的形象附着在产品上；借助合适的模特；运用商标人物；运用名人推荐；聘请普通人做广告。（3）产品定位策略定位理论的关键在于发现产品在印象图表中最适当的位置，产品在消费者心中占据的位置越重要、越不同于其他产品，定位就越有效。表现定位的角度有7种：表现产品新异特性、表现产品象征性、表现产品功能或品质、表现产品的使用者、表现产品利益、表现产品观念、表现产品竞争。4、广告媒体策略一次广告活动的经费大部分用于媒体发布，因此媒体策略正确与否直接关系到广告效果甚至广告运动的成败。广告媒体策略制定的目的是通过最节约、最适当的媒体传递形式把产品信息送达到广告受众，从而实现广告目标。（1）广告媒体选择策略通过调研分析阶段充分了解媒体特征后，应根据广告产品特性、产品生命周期、目标对象及其特点、品牌竞争因素、媒体因素及媒体成本效果、营销目标等6方面要素来选择媒体。产品特性：产品销售与广告媒体在时空上和性能上要协调一致。产品生命周期：不同生命周期媒体选择不同，高价且处于导入期的产品选择高收入阶层阅读的杂志最有效，成熟期产品选择大众化视听阅读媒体最有效。目标对象及其特点：选择媒体时一方面要考虑显在目标对象的特点，另一方面也要找出能将信息送达潜在目标对象的媒体。品牌竞争关系：在选择媒体之前应首先考虑自身品牌在竞争中的位置，充分把握与竞争品牌的不同。在争夺占有率时还应考虑到产品差别化和市场区隔的问题。媒体因素：各种媒体的广告传达性、传播形式、费用等各不相同，一般情况下广告持续时间、接触范围和发布频率基本决定了广告媒体的费用与效果。营销目标：在以扩大销售为目标的情况下，媒体选择应以能否直接打动消费者为依据；在以提高市场占有率为目标的情况下，应选择种类多、发行量大、受众广泛的媒体；在以提高知名度为目标的情况下，应以能否使消费者对企业产生好感、树立信任为依据。（2）广告媒体组合策略不同媒介各有优缺点，运用一种媒体做广告，其效果远不如同时连续运用几种媒体做广告的效果。广告媒体组合策略包括同类媒体组合运用、不同类媒体组合运用、自用媒体和租用媒体组合运用三种，组合时要分析各类媒体因素，科学筹划。5、广告推出策略（1）广告推出的时间策略广告的时间策略主要是对广告发布的时间和频率作出统一的合理的安排，包括广告时限、广告频度、广告时机等等，要根据广告产品的生命周期、广告竞争状况、企业营销策略等多种因素的变化灵活调整。广告时限策略：主要包括集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略4种。广告频度策略：可根据实际情况需要，交替运用固定频度和变化频度的方法。广告时机策略：应考虑销售波动、滞后效应、广告滞留度、购买习性等变量。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大；迟效性广告则要求广告发布时间均衡、时限从容、频度波动小。（2）广告推出的空间策略市场细分后呈现的具有差异性的广告目标市场就是不同的广告空间，也即广告位置与范围的总称。广告空间必须既与显在目标市场相吻合，又考虑潜在目标市场的挖掘，在与其他营销策略配合的同时不能超越企业的承受能力。广告空间策略主要包括广告导入策略、广告覆盖策略、广告的版面位置策略三种。广告导入策略：探查策略、跳板策略、轮番进入策略。广告覆盖策略：全国性覆盖、重点性覆盖、渐进性覆盖、特殊性覆盖。广告版面位置策略：版面策略、位置策略。（四）广告实施计划部分要详细说明广告实施的具体细节，撰文者应根据广告策略的内容详细列出媒体选用情况及所需费用和每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。（五）广告的效果测评和监控部分主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动之后预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。广告效果是广告主通过媒体发布广告作品时对消费者所产生的影响的总和。其特点是时间推移性、累积效果性、间接效果性、抵消性、两面性。广告效果测评的标准包括传播尺度和销售尺度两种，传播尺度主要指广告引起的消费者心理的反应程度，体现在产品所树立的品牌印象最终能否促成购买；销售尺度是指广告活动促进产品销售和利润增加的程度。究竟使用哪种更好学界尚无定论，实践中应将两者充分结合，客观地加以分析。用传播尺度来做广告效果测定相对容易，其结果可以成为改进媒体策略的依据，因而具有极高的应用价值，但是传播效果的好坏并不一定直接决定产品销售市场销量；用销售尺度来做广告效果测定是极其困难的，因为销售额增长原因复杂，难以计算，但是实际中广告费就是以提高销售额为终极目的而支出的，因此企业常常直接以支出广告费后销售额的增长来测评广告效果。【第三节：广告内容与形式】一、广告创意基本概念1、基本原则（1）相关性原则：是广告创意中最基础的原则，包括创意与产品的相关性、创意与目标消费者的相关性、创意与市场背景及社会环境的相关性。（2）创造性原则：它可以体现在创造性地洞察市场与消费者、创造性地理解与发掘产品价值、创造性地把握概念核心与创意元素、创造性的公关活动与媒体运用四个方面。（3）冲击力原则：即通过广告概念、视觉形象或表现风格等元素给目标受众造成震撼性的心理感受，进而达到吸引注意、增强印象的效果。（4）策略性原则：在对产品、市场与消费者有充分了解的前提下，让广告创意符合企业的市场战略、营销策略，并成为整体的营销传播运动中的有机环节。2、创意的思维类型（1）发散思维与聚合思维：由点及面和聚面为点。（2）顺向思维和逆向思维：常规方向和反常规方向。（3）竖向思维和横向思维：把握来龙去脉和在相互联系中寻找突破口。3、创意思维的组织方法（1）头脑风暴法：以会议的形式引导与会者针对某一问题自由地思索，提出各自设想。（2）综摄法：借助类比手段由已知推向未知。（3）联想法：借助想象把相似或某一点上有相通之处的事物加以联结。（4）组合法：将旧元素进行重组以获得统一整体功能的方法。二、传统广告创意理论（一）与生俱来的戏剧性与生俱来的戏剧性即“从产品本身看待产品的一种特殊方式”，按照李奥•贝纳的说法，任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质，这就是“内在的戏剧性”，广告人的任务就是把这一戏剧性给找出来。该理论强调的是尽量开发产品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元素用合适的广告形式传播出去。（二）USP理论／独特的销售建议USP即unique selling proposition，它更强调的是独特和唯一。作为“与生俱来的戏剧性”理念的延续，罗瑟•瑞夫斯认为仅仅开发产品内部的戏剧性远远不够，还得保证这种戏剧性是独一无二的，是别的品牌所不具备的，可见该理论包含着“竞争”的意味。另外，USP的proposition绝不仅来自产品本身（外形、功能等），还有来自顾客对产品的使用和感觉。（三）品牌形象论尽管“与生俱来的戏剧性”和“USP理论”都考虑到了消费者的接受心态，但其立足点还是产品本身，尤其脱离不了产品功效的元素及其拓展。而按照大卫•奥格威的说法，当产品极大丰富以后，顾客就不会再因为产品的功能而去购买产品，因为获得功能性的满足太容易了，所以，触发他们产生购买动机的变成产品的文化内涵，这种内涵可以给顾客一种良好的感觉，包括顾客所认同的物质利益和心理利益。文化内涵最佳的表达方式就是利用某种特殊的形象，所以他特别强调广告的风格和个性特色。相对于USP理论，品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面，用一种可见可感的形象来直接打动人们的心灵。从功能层面讲，品牌形象和品牌产品之间可能没有任何联系，但是广告可以赋予它们一种必然的文化层面的联系。这样人们就会因为欣赏产品的形象进而喜欢产品本身。（四）实施重心法与大卫•奥格威同时代的广告大师威廉•伯恩巴克提出的“实施重心法”和品牌形象论有着异曲同工之妙，实施重心法有两个关键要素：幽默和形象地表达，也就是说，要用形象的方法幽默地传递广告信息。随着视觉技术的发展，广告界推出越来越多的形象，消费者从直接与物质产品打交道变成了与产品形象打交道，并以此来决定自己的购买行动。（五）定位理论定位理论是由艾•里斯和杰克•特劳特于20世纪70年代提出的，两人合著出版的《定位：你的思想之战》中详细阐明了他们的观点。该理论的诞生标志着广告创制思路由“产品中心”到“消费者中心”转变的彻底完成。定位理论的核心是使某一品牌、企业或者产品在消费者心目中获得一个据点，占据一方心灵空间。这样一来，当消费者面临着林林总总的品牌形象，就会因为一个难以忘怀的、不易混淆的优势形象在心中，而不会产生判断迷惘。这样的定位一旦建立，只要消费者产生了相关的需求，他就会首先想到广告中的这种品牌。换言之，定位理论是一种“广告形象”先入为主的策略。（六）3B法则奥美广告的创始人大卫•奥格威，在他的经典著作《一个广告人的自白》中提出了广告设计的3B法则，并成为一项屡试不爽的黄金法则，成就了很多经典的广告案例。所谓3B，是指Beauty美女、Beast动物、Baby婴儿这3种视觉元素。广告创意中常常利用它们来吸引目标消费者的眼球，进而影响他们的心智，最终达到促进品牌传播和产品销售的目的。要将3B法则运用得当，需要做到以下几点：（1）品牌特性的适配。每个品牌都有自己独特的调性，每个产品都有自己独特的卖点。3B视觉元素一定要和品牌的特性相适配，才能发挥出最大的威力，否则就会弄巧成拙。（2）与众不同的创意。现代社会各行各业的同质化趋于严重，甚至在广告表现的创意上都大同小异，因此更不能忘记广告的核心驱动力是经过缜密推导而来的巧妙创意。（3）精准投放的策略。一个好的创意广告，还要通过精准的渠道投放出去，才能直达目标消费者。如果说好的创意广告是导弹，精准的投放策略就是制导系统。（七）KISS原则是英文“keep it simple and stupid”的缩写，意思即“使之简单”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题才能令人过目不忘，印象深刻。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，如果过于追求创意表现的情节化，必然导致广告信息模糊不清，令人不知所云。（八）ROI理论是20世纪60年代的广告大师威廉•伯恩巴克根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即:关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。ROI理论体现了一种广告思维方式的转变，即从产品到消费者，从诉求到表现的转变，强调广告的艺术表现力，一改原来陈腐的广告风格，为业界纷纷仿效。三、不断演变中的广告形式（一）植入式广告指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。植入式广告是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。世界上最早的植入式广告是1929年美国动画片《大力水手》中的“菠菜”。（二）POP广告是指在各种营业现场设置的各种广告形式。凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告，利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。（三）原生广告当一个广告只能在单独的平台中被付费投放，并且此种形式适合该平台的浏览环境时，这个广告就被称为原生广告。原生广告是社会化媒体时期一种重要的广告形式，它在内容中发布具有相关广告价值的信息，以此触发消费者购物欲求，某种程度上具有一定的隐蔽性。原生广告的特点：（1）内容的价值性，原生广告为受众提供的是有价值有意义的内容，而不仅仅是单纯的广告信息。（2）内容的原生性，内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐，避免为了抢占消费者的注意力而突兀呈现。（3）用户的主动性，用户乐于阅读、分享并参与其中，是一种每个用户都可能成为扩散点的互动分享式传播。要让原生广告发挥最大的效用，还要注意以下事项：（1）广告标准，原生广告让广告的呈现形式越来越多元但也越来越模糊，对品牌来说很难有一个制作和效益衡量的标准；（2）产品效益，每条原生广告都需要个性化内容，成本预算是很大挑战。（四）信息流广告是原生广告的一种形式，即位于社交媒体用户的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告，是广告与内容的合二为一。信息流广告的形式有图片、图文、视频等，特点是算法推荐、原生体验，可以通过标签进行定向投放，根据自己的需求选择推曝光、落地页或者应用下载等等，最后的效果取决于创意、定向、竞价三个关键因素。其优势包括：流量庞大、高转化率、形式丰富、定向精准、用户体验好。结合大数据和AI进行精准投放，无论是品牌曝光还是获取效果都可满足需求。信息流广告已经成为媒体平台流量变现的主要模式。（五）UGA即user generated advertising，是社会化媒体时期兴起的一种广告形式，简单来说即用户自发创造广告并嵌入内容之中。该广告形式的出现，打破了传统广告单向传播的局面，受众通过参与品牌主题的创意制作实现广告主与受众的双向沟通，它不但节省了成本，还容易得到消费者的认可。其重点不再是强调消费者看到了这个广告，而是更多强调理解，同时分享自己的观点。（六）内生广告是视频广告营销3.0的产物，我国的内生广告实践起源于优酷剧集《大军师司马懿》，这部剧通过冠名与赞助、贴片广告、创意中插、压屏条、弹幕提示、前情提要、精彩预告等7类视频广告形式，成为业内首部涵盖7种广告营销形式的网剧。而在剧集内以情节内容呈现广告的形式，又被称之为内生广告。内生广告超脱了传统模式的局限，是贴片模式与植入模式的中间态、实现了品牌合情合理的抢戏，调动了品牌在内容里的主观能动性，格式化了IP时代的内容营销，打破了封闭式广告的屏障。
相关素材