广告不好使,品牌们都跑去Roblox上做游戏了

「Vans World」是 Vans 在 Roblox 上推出的一个以滑板为主题的虚拟游乐园，或者说是一款滑板游戏。游戏中随处可见 Vans 的品牌 Logo 和黑白棋格标志。虽说是像素风，但画面的色彩饱和度偏高，设计得也很街头风，两个商店的屋顶分别摆着超大的黑白格帆布鞋和滑板装饰。可供玩家探索的场地很宽阔，滑板设施也比较丰富，品牌甚至还把伦敦地下滑板公园 House Of Vans 给搬了上来。对于在现实中找不到合适场地的板迷来说，这里就像是 Vans 构筑的一个乌托邦。

Vans 商店里摆放着服饰、鞋帽、滑板、背包、眼镜等物品，很贴心的是，商店每天会提供一款免费物品，让玩家“白嫖”。玩家也可以通过 Roblox 中的货币 Robux 购买，里面有很多眼熟的经典款，还可以自己定制样式，通过 Vans 官网也可以购买实体的定制产品。设想一下，如果以后 Vans 在这里发布新品，玩家在虚拟商店里看中，自己的虚拟小人先穿上了，然后才给现实世界中的自己买，这种虚拟和现实的交互，想想就很有趣。

为了打造「Vans World」，Vans 聘请了 Roblox 游戏开发工作室 The Gang Stockholm 制作，逼真的体验依托于 Roblox 的物理层和引擎。从滑板的玩法上看，「Vans World」有经典滑板游戏「Tony Hawk」和「Skate」的影子。虽然滑板游戏还是比较小众的品类，但 Vans 的醉翁之意显然不在于仅仅打造一款游戏，「Vans World」更像是这个美国街头品牌的一个“元宇宙”战略。

根据 Vans 全球营销副总监 Nick Street 在《广告周刊》(Adweek)上的表述来看，也确实如此。他说“元宇宙是我们一直在讨论的事情，我们很认真地思考如何进入这个领域，要与谁合作，Roblox 的创造性、鼓励用户表达自我的价值观与我们是一致的，他们的社区对品牌来说也很重要。”

Vans 也在「Vans World」中尽可能地做品牌露出，商店、滑板场、大楼上的广告牌，甚至玩家获得的金币和奖杯都印有品牌标识。玩家在沉浸的游戏体验中，自然地完成了与品牌的交互。而且不同于之前有些品牌在 Roblox 上推出的限时活动，一段时间后就消失了，「Vans World」会一直存在于 Roblox 上，就像一个平行世界一样。当然，这就意味着品牌有了一个持续的品宣通道。

除了 Vans，消费品牌 LOL Surprise，也在 Roblox 上做了一款游戏。很多人小时候，都有过和自己的玩偶娃娃玩游戏的经历，孩子时期的我们把她们当做自己的朋友，而不是一个玩具，现在这个想法在 Roblox 上实现了。美国玩具巨头 MGA Entertainment 旗下的潮玩品牌 LOL Surprise 在 Roblox 上推出了游戏「LOL Official Party」，玩家在游戏中要帮助 LOL 惊喜娃娃完成任务，体验故事情节。玩家还可以装饰自己的房间，与朋友一起玩跳舞小游戏等。

MGA Entertainment 的 CMO Jamie Gutfreund 表示，“4-12 岁的儿童中有近 85% 会玩电子游戏，其中有 64% 的儿童会观看别人在 Roblox 上玩游戏。”品牌将在 YouTube 上调查，了解孩子们希望在 Roblox 的游戏中体验哪些功能。

根据《广告周刊》(Adweek)的报道，LOL Surprise 与 Roblox 的合作推动了销售，父母看到孩子在 Roblox 上玩 LOL 游戏时，他们更有可能在商店里购买 LOL 惊喜娃娃。接下来 MGA 又与沃尔玛建立了合作，沃尔玛货架上的 LOL 惊喜娃娃包装上会印有解锁 Roblox 独家内容的代码。

这类以青少年甚至儿童为目标受众的品牌，在 Roblox 上做营销其实很“对口”，而且从整个游戏的策划、以及线上线下联动来看，能够为品牌的收入提供真正的助益。毕竟目标受众的年龄起码是重合的，但奢侈品牌和汽车品牌也跑到 Roblox 上来，就显得有些“饥渴”。

前段时间 LV 为纪念创始人诞辰 200 周年，推出了一款将冒险和品宣结合在一起的游戏，玩家完成关卡获得的明信片上面，记载着 LV 的品牌故事。同样今年也赶上 Gucci 成立的一百周年，它虽然没自己发行游戏，但它把线下的「Gucci Garden Archetypes」展览，搬到了 Roblox 上，推出了为时两周的虚拟展，5 个主题展厅的内容与现实展览相互对应。借助 Roblox 平台，还实现了突破现实的艺术呈现和一些骚操作，比如玩家的头上能开花……

这样“慌不择路”的品牌还有很多，例如现代汽车。

9 月初，现代汽车宣布与 Roblox 合作，将于 10 月正式推出虚拟体验游戏「Hyundai Mobility Adventure」（现代出行大冒险），游戏里共有 5 个主题场景，现代会在里面展示新车型，让玩家驾驶体验，并与其他玩家交流，参加社交活动等。现代是第一个在 Roblox 上创立虚拟空间的汽车品牌。该公司 CMO Thomas Schemera 表示，“我们计划使用元宇宙平台宣传新车”。用户体验后可以发表意见，公司会根据反馈提升用户的虚拟体验。对此，笔者只想说，韩国公司对元宇宙的热情真的是极高。

除此之外，在 Roblox 做游戏的影视内容也不少。例如，第三季在 2019 年就推出了，但因为疫情影响，第四季迟迟未上线的《怪奇物语》，用 80 年代的 Starcourt 购物中心刷存在感。

甚至最近大热的生存题材的 Netflix 热剧《鱿鱼游戏》，也出现在了 Roblox 上，有很多玩家自建了剧里的关卡，开发效率还真是挺高的。

索尼音乐也与 Roblox 签署了协议，去年和今年在 Roblox 举办了两场虚拟音乐会，其中 Lil Nas X 的演唱会吸引了 3400 万观众

用游戏来做营销，靠谱吗？

以上这么多例子，总结起来，品牌在 Roblox 上更多的是刷存在感，营销的玩法也更多、更灵活。大量品牌入驻 Roblox 本身已经成为一种趋势，这里面有主动原因、也有被动因素。

主动的话，如上面提到，元宇宙概念大火，而未来能够做出元宇宙的大概率也是游戏公司，去贴近于游戏的形式去做营销，是一种具有前瞻性的行为。而游戏体验本身，也让用户和品牌的链接，从被动观看、变成了主动体验。

被动的话，还是老生常谈的 IDFA 新政，虽然新政已经执行了不短的时间，但所有开发者/品牌都还在迷茫期，很多品牌都表示自己还没有找到解决方案，对于付费广告更是持谨慎态度，甚至 iOS15 版本更新后，邮件隐私保护功能，将进一步影响海外品牌最重要的邮件营销。很多品牌将预算分配到了 KOL、内容创作上，更有实力的，游戏是一个更好的选择。一位从业人士表示，“越来越多的品牌通过游戏来做营销了”。

而从 LOL Surprise 的联动来看，Roblox 上的内容+线下的 Roblox 专属产品，更是能够建立一条清晰的追踪链接。不失为一个好的办法。

广告媒介从多年前的电视转移到社交媒体、短视频平台时，不乏品牌因为缺少互联网思维而掉了队，而现在的品牌们早已学会了闻风而动，不管元宇宙在未来会发展成什么形态，先上车再说，是最佳选择。

对于 Roblox 来说，各类品牌以游戏形式入驻，能帮助其平台真正地慢慢走向元宇宙的雏形。而 Roblox 也在为成为一个更大的平台而努力。今年 8 月份该公司称，13 岁以上和 13 岁以下的用户数量首次持平。Roblox 首席财务官 Michael Guthrie 在最近的高盛 Communacopia 会议上表示，“我们的目标是做成一个覆盖 6 至 60 岁人群的品牌，像苹果、迪士尼和耐克那样。”

而品牌的入驻也有可能成为 Roblox 的一条重要收入来源。目前 Roblox 的主要商业模式是用户充值 Robux 的内购分成和开发者付费，经营多年，一直还是亏损状态，第二季度财报显示，Roblox 第二季度营收 4.541 亿美元，净亏损 1.4 亿美元。但随着与更多的品牌达成合作，广告也许会成为一个新的增长点，让 Roblox 不仅仅是一个有潜力的平台。

其实 Roblox 作为品牌营销的平台，也有很多未完善的地方，比如平台上的用户追踪还在起步阶段，很多数值还处于设定中，并没有确切的标准，品牌很难衡量营销的成绩如何。

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