跨国文化的设计研究方法

近几年，中国互联网企业形成出海浪潮，头部大厂纷纷布局海外，寻求新的增长。京东零售也先后开拓了众多海外站点，如印尼站、泰国站等。

东南亚国家的电商产业到目前依然是一个潜力很大的市场，但是如何利用京东已有的成熟产品经验，做海外国家的本土化落地；如何判断目标国家和我们国家的文化价值观差异；如何找到适合本地市场的设计思路，都是需要深入思考的。

分析一个产品所在的国家环境如何，通常会使用PEST模型，从政治(politics)、经济(economy)、社会(society)、技术(technology)四个维度来分析当前的客观状况，每一个层面都需要大量的资料支撑，并进行大量的调研，从而推导出业务的整体策略和方向。

这里简述一些我们在做泰国站时用到的研究方法，希望可以给做国际业务的朋友一些启发。

JD CENTRAL（京东泰国站）是京东集团和泰国当地的CENTRAL集团联合成立的电商平台，于2018年9月正式上线，目前是泰国排名前十的电商平台，B2C领域top3。

稳定运营2年后，我们在着手优化改版的时候，也在持续性的做一些分析和调研。主要的调研资料来源：1.泰国本地合资公司/运营团队的调研分析成果；2.设计侧自发的用户研究成果；3.第三方平台输出的调研报告。

由于2020年疫情的原因，我们无法到达泰国市场一线去体验当地的社会环境，以及深入进行当地研究，所以我们整理现有可收集到的研究成果，初步推导出了一些研究结论。

除了现有报告推导出来的结果，我们还想要找到一个方法可以量化当地的文化，并且对推导结论做一定的论证，于是我们采用了 Geert Hofstede 的文化维度理论的研究方法。

霍夫斯泰德文化维度理论（Hofstede's cultural dimensions theory）是荷兰心理学家吉尔特·霍夫斯泰德提出的用来衡量不同国家文化差异的一个框架。他认为文化是在一个环境下人们共同拥有的心理程序，能将一群人与其他人区分开来。

1980年 Geert Hofstede 出版了巨著《文化的影响力:价值、行为、体制和组织的跨国比较》,后又采纳了彭麦克等学者对他的理论的补充,总结出衡量价值观的六个维度：

霍夫斯泰德国家维度理论从六个不同的维度，衡量特定国家民族文化偏好，为人们识别和理解文化现象提供了基准，同时为比较分析不同文化提供了有效的工具，为跨文化管理提供了基础。

根据该理论，现有的理论研究机构通过问卷调研的方式，会定期发放问卷，广泛的对世界各国的民众进行调研，最近一次的调研问卷版本为2013年版，经过一段时间的调研进程，2015年梳理出了最新的文化维度数据。现有数据可在Hofstede Insights平台进行查阅：https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/

我们先来看一下泰国的六维度数据：

我们取量表中的50为中值，可以获得泰国文化的六大维度表现，此处根据偏移量绝对值进行排序，可以初步了解泰国文化的基本情况

那么泰国的文化表现和中国的差异具体如何呢？我们可以进一步对比两国的数据差异：

可以看出，部分维度两国的差异是非常大的，根据偏移量进行排序，可以得到两国的主要差异点和相似点。

其实根据这些结论，我们再回看最初调研的结论，能够找到很多相互印证的点，普遍的文化环境是可以解释群体行为的。

接下来，根据这些结论，我们再进一步推导出产品迭代和设计体验优化的思路。

再经过提炼总结，就可以得到一个具有指导性的设计优化方向。

以上，我们获得了一个可延续的推论过程，进而可以继续后面的设计方案推导、制定和落地。

泰国与中国的差异度比较明显，通过文化维度可计算出来一个国家和中国的差异指数，泰国为1.94（部分其他国家的差异指数参考：美国 3.86；日本 2.16；韩国 1.50）文化差异程度的影响因素众多，很多先入为主的印象不一定准确。

我们在进入一个国际市场的时候，会下意识的用原有的思维习惯代入当地的用户，从而形成很大的认知偏差。国家与国家之间的情况也有很大不同，面对众多又不同的海外市场，通过这种量化的研究方法，我们可以快速了解一下当地的文化数据，后续配合系统化的调研，尽快的找到适合的方向。希望这篇文章可以给研究海外市场的同学一些帮助~