百威中国全新的孵化尝试,推出低度气泡茶酒品牌浮起,也将是在新市场、新布局中的一次重要挑战 | Gooods·新品

这是Gooods栏目全新改版之后推出的第1期Gooods·新品

来聊一聊百威中国推出的气泡茶酒品牌浮起

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从本期开始，我们将针对Gooods栏目进行全新改版。

Gooods栏目将以产品为切入点来观察食品饮料行业及公司运营发展等，其中将新品、产品创新以及产品力等作为重要的观察视角。Gooods栏目包括了多个内容系列，分别有Gooods·新品、Gooods·产品创新、Gooods·产品力、Gooods·产品基本面等，未来不排除增加新的Gooods内容系列。希望通过一系列内容系列能够将Gooods栏目打造成为食品产品人必读的内容之一。

「Gooods·新品」系列的产品选题范围包括了最近上新的产品，也包括了最近半年以内上新的新品，针对新品进行介绍的同时，也从不同层面进行思考与分析，每一期可能分析某一个新品，也可能分析多个新品。

「Gooods·产品创新」系列将着眼于产品创新这个课题，结合具体产品创新案例来进行阐述与分析，分析视角可能聚焦于某个行业与品类，也可能聚焦于某家公司。

「Gooods·产品力」系列将围绕产品力这个课题来展开，包括但不限于以产品力为核心的研究、对具体产品的产品力分析、产品力榜单等。

「Gooods·产品基本面」系列将围绕食品创业基本面中的产品为核心进行分享，作为食品创业这件事情应该如何看待产品，以及应该如何做好产品等。

作者：海枫

不论是百威全球还是百威中国，都开启了一场多元化的战略布局，从啤酒为核心开始延伸到非啤酒领域，其中就包括了除啤酒之外的酒精饮料以及非酒精饮料。

作为一家全球的食品饮料巨头，开启多元化布局的典型策略包括了两种，一种是内部孵化，包括了在经典品牌旗下孵化全新产品以及孵化全新的品牌，另一种则是利用投资并购的工具实现布局。不过百威中国基于中国市场做了新的尝试，即与经典品牌联合作为分销商开展相应的业务。

从百威全球来看，多元化布局动作较多的市场更多聚焦在美国。

Bud Light是百威旗下的经典淡啤品牌，在Hard Seltzer风靡美国的市场背景之下，推出了Bud Light Hard Seltzer，Mike's是百威旗下经典的预调酒品牌，也推出了Mike's Hard系列。此同时也并购了开创Hard Seltzer市场的公司Spiked Seltzer，并购后将品牌更名为Bon & Viv，目前是美国Hard Seltzer市场的领先品牌。

除此以外百威旗下的ZX Ventures还投资了非常多酒精与非酒精饮料的公司，大部分是少数股权的形式，也有少部分是直接并购，比如创新葡萄酒品牌Babe就是并购项目。

在中国市场，百威也在做许多多元化尝试。

其中包括将mike's、Babe引入到中国市场，不过并未在市场当中带来多大的反响。同时百威中国也开始了在中国市场上的少数股权投资，在2021年下半年投资了贝瑞甜心以及兰舟，两家公司均为低度酒品牌。前面提到，百威中国也在与经典品牌以分销商形式进行合作，具体是在2021年与奥地利红牛达成了中国市场的进口经销合作。

将Babe更名为贝啵muaaa以及推出气泡茶酒品牌浮起是百威中国一次全新的孵化尝试。根据相关报道显示，贝啵在2021年年中就已经将产品推向市场，而浮起则是在2021年年底推向市场的。

浮起的三款产品以及品牌主打概念 | 图片来源：浮起天猫旗舰店

浮起主打气泡茶酒，目前一共推出了三个口味，分别是白桃乌龙风味、茉莉绿茶风味、冻柠茶风味。以盒马和天猫售价来看，在10-11元/罐，规格为330ml。产品以伏特加作为基酒，用天然萃取茶粉与果汁融合，加入了气泡元素，酒精度数均为3.5%，并没有像许多低度酒品牌那样主打0糖0卡的概念，而是先保证风味与口感。

从浮起气泡茶酒这款产品来看，有两个层面的产品定义：产品本身以及产品场景。产品本身定义的关键词包括了：茶酒、果茶、风味、气泡或起泡、真实口感等。产品场景定义的关键词包括了：舒适、享受、自由自在、心情。

将以上几个方面结合起来分析浮起这款低度酒，产品本身的特点以及差异性还不够强，至少没有从产品层面带来更多耳目一新甚至极致的印象。产品与品牌定位、人群及场景结合在一起之后，在契合度或者吸引力上还有较大的提升空间。

微醺是低度酒产品非常好的概念，RIO锐澳的微醺系列也成就了其在中国低度酒市场的地位。尽管存在借鉴或“抄袭”的情况，以及微醺概念的创造者三得利将和乐怡产品引入中国市场，但RIO锐澳已经占据了较强的心智地位，即便是和乐怡也很难去挑战RIO锐澳微醺系列的市场地位。

以RIO锐澳微醺为例子，其产品本身并没有展现出非常强的独特性和创新性，但微醺的产品概念以及场景定义与产品本身是高度契合的，能够比较契合对低度酒有需求的消费群体以及消费场景。所以产品定义、场景定义与人群及需求等结合起来，在综合起来之后能够展现出一定竞争力与产品力，那这款产品大概率是能够获得一定市场基础的。

浮起的产品定义与微醺做对比，不论是产品定义、场景定义以及人群覆盖来说，还是存在一定的差距。如果浮起在这方面在未来没有迭代与改善，即便是背靠百威有比较强大的销售网络、经销体系以及资金实力，在一个消费者与需求主导的年代中，要实现成功的市场化以及营收规模，还是有比较大挑战的。

这不禁带来了一个非常核心问题的思考：中国的消费者需要什么样的低度酒产品？

将问题进行拆解之后。中国的消费者，包括了人群以及人群的需求、场景。什么样的低度酒产品？既包括了产品本身，也包括了需要针对产品做全方位的定义。唯有把两者结合在一起，才能寻求这个问题的答案或接近答案。

未来有机会，我们将在FoodPlus会员中组织这个话题的讨论与分享活动，敬请期待。©FoodPlus

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