知识付费，下半场怎么走（附大会PPT下载）

真正的知识付费产品，应该不是急功近利的，更多的是“授人以渔”的。

分享嘉宾：豆瓣内容副总经理@陈辉

本文为1月7日人人都是产品经理与腾讯大学联合主办的2017中国产品经理大会·上海站嘉宾分享内容整理总结。部分内容有修改：

首先，做个自我介绍，我是陈辉，这些年负责的主要都是内容型产品的运营和产品工作，去年的8月刚到了豆瓣，开始负责豆瓣的付费内容，包括豆瓣时间和豆瓣视频。

之所以选这个主题，主要是因为我自己目前做的也属于知识付费产品；其次，我一直做的都是付费的内容型产品，也是知识付费的前身。我希望能够通过我对知识付费产品一些思考，来谈谈知识付费的下半场。

一、知识付费的上半场

知识付费产品，仿佛在这两年开始成为了互联网的新宠，以喜马拉雅FM、得到、知乎、分答、十点读书等为代表的知识付费产品一下子得到了众多用户拥趸。刚过去的跨年夜，有3个卫视不再播跨年晚会，而用“知识跨年”、“思想跨年”的新概念；“为知识付费”也成为了苹果APP Store 2017年度精选值得关注的四大趋势之一。知识付费，确实成为了这两年的新趋势。

讲到知识付费产品，不得不提内容型产品。

我在新书《运营攻略》中对内容型产品的定义是：主要业务围绕着为用户提供文字、漫画、音频、视频等内容服务的产品。

其实，内容型产品的主要目的是两个：获取信息和消耗时间，即save time和kill time。知识付费产品正是用户获取信息的一种方式，真正的做到了帮用户节省时间挑选有价值的内容；同时正是因为这些信息有价值，所以它是收费的。

知识付费是在移动互联网技术发展到一定阶段，出版和在线教育等行业融合的产物；它是通过在线课程、直播、问答、社群等产品形式，以文字、音频和视频内容结合的方式，用户通过付费获得优质内容的服务（这里把见面咨询方式暂时不包括在内，因为咨询行业是一直都存在这种方式的）。

目前市场上，知识付费产品的形式有如下几种：

基本上就是文字、音频、视频、直播，加上线上到线下的O2O的方式，属于内容型产品的升级版本。

近两年中国内容付费用户规模呈高速增长态势，2017年内容付费用户规模将达1.88亿人。

数据显示：2017年知识付费的市场大约有150亿左右，到2020年可以到500亿左右。

如此大知识付费的市场，用户对知识付费产品的喜好是什么样的呢？

63%的用户选择能提升工作效率或收入的内容；39%的用户选择职业/学业选择发展的专业建议；32%的用户能提高生活质量的方法技巧的内容；31%的用户业余兴趣爱好相关的内容。

这些用户其中除了我们知道的喜马拉雅、得到、知乎外，都集中在哪里呢？

我将知识付费的产品类型分为了3大类：

音频类或者垂直APP产品：喜马拉雅、得到、网易云课堂等；微信自媒体：咪蒙、吴晓波频道、张德芬空间等；其他产品中的孵化项目：知乎、豆瓣、今日头条等

这其中，第二类微信自媒体的用户量级和收入规模总和应该是最大的。

根据知识付费技术平台小鹅通的数据，在包括自媒体、传统媒体、出版社、教育机构、线下培训等在内的客户中，入驻机构/IP达近9万家，平台仅8个月就做到了3亿总流水。在近10万家入驻的机构和个人，类似十点读书的头部大约1000家，比例约等于1-2%之间，其他是属于中长尾内容，这种趋势将会继续扩大。

很多公众号早已在微信端布局了知识付费产品，只是没有对外公布而已。

二、内外因作用下的知识付费

那么，知识付费爆发的原因，我觉得有以下几点：

1. 技术的发展和流量资费的降低，音频产品焕发青春

互联网产品的发展，往往都是技术推动下的产物。

比如抖音短视频，前几天刚登上了APP Store的第一名，主要就是因为他们的“尬舞机”功能上线，可以让用户通过手机实现体感游戏的功能。

知识付费产品发展也是有技术在推动。

现在做一个知识付费的节目门槛并不高：准备好相应内容后，通过手机录制音频，然后通过剪辑软件的剪辑合成，就可以生成一档音频节目；再通过类似小鹅通、千聊这种平台工具，就可以把商品发布出来。

据艾媒咨询数据显示，2017年中国移动支付用户规模达5.60亿人，中国移动支付技术已趋成熟。

同时，运营商的网络资费也是逐年的下降，现在很多运营商还推出了类似无限量的套餐。

据工信部所提供的最新消息，到2017年10月，用户的月均流量已经超过1.8G，比起16年6月时的统计的700M，增长了150%，而在三年前的这个数字是300M。

音频类（FM类）产品第一次站到了内容型产品的前沿。

音频类产品相较于表现形式更丰富的视频类产品来说，对流量的要求没有那么高，与用户的流量需求相匹配；同时音频类产品不需要用户实时注视着屏幕参与互动，用户可以在上下班通勤路上、甚至是睡前闭眼就可以收听，也符合现代人的生活习惯。

2. 自媒体到必须变现的阶段，从内容付费升级为知识付费

自2012年微信公众平台发布以来，不少自媒体已经吸引了过百万、千万级别的粉丝。比如文化类的大号十点读书，就有超过2000万的粉丝。

目前头部的微信公众号，大部分都是在2012年微信公众平台推出之后不久就开始布局。一开始大家都把公众号当做一个自媒体来运营，在大概经过1-2年后，头部的那些公众号已经能够积攒几十万到数百万的粉丝了——这时候，就很容易得到资本的青睐。大概在2014年左右，就陆续有很多公众号得到了融资。

2014-15年也是公众号最活跃的两年，有众多公众号通过广告赚得盆满钵满——这个时候的内容付费，更多的是通过文章、视频等形式的好内容，诱导用户去其他平台消费——其实本质上，就是软性广告。

通常情况下，投资机构的投资周期都是3年左右，要求机构在这个时间段能够有更多的用户，同时有更清晰的商业模式和盈利模式。而传统广告这种模式的天花板是显而易见的；所以很多公众号除了广告以外，还开始做了电商，做了培训，而知识付费这种产品模式可以说是在投资人的推力下走上了台前。

拥有众多粉丝的微信公众号天然就是知识付费的孵化池，粉丝更容易转化为消费用户。公众号机构了解自己用户的特点，很容易通过打造用户喜欢的内容，让用户转向付费——这和早前公众号用内容吸引用户关注是类似的做法。

很多公众号在很早就开始意识到这种商业模式，比如吴晓波频道、罗辑思维，很早就开始了利用音频节目来吸引用户，到用户积累到一定阶段之后，希望得到更多更好的内容，就推出了知识付费节目。

讲到自媒体的知识付费，最好的例子就是咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》，4天超过了500万的销售额。

3. 信息过载造成国人焦虑感增加，90后用户开始具备消费能力

早前就有报道指出，中国人每年读书的数量只有日本人的20%；这两年好像好一些了，但是国人每天都被朋友圈、今日头条、微博这种零散琐碎的知识点所包围，容易有这种所谓的“文化焦虑”。

移动互联网时代，各种免费内容爆炸式涌现；信息量严重过载，于是人们不得不用付费的方式来筛选一些有价值的知识。

有心理学家曾经做过实验：

相比于给消费者24种果酱，当只给他们6种果酱的时候，反而购买率最高，对选择的满意度也最高，证明选择并非越多越好。

同样的，当消费者发现摄入大量低质内容，又增加了自己时间成本的时候，发现自己本质上已经在为筛选内容付费了。

而知识付费节目正相反，都是告诉用户说，我帮你“快速解决”问题，加上之前前面讲到的两点，节目呈现形式比较好接受，内容也符合用户的预期，在用户觉得“我缺这个”的意识之下，就容易产生冲动消费。

中国有两波人口高峰：

第一波人口高峰是 1960 年到 1975 年，这些人到 2005 年的时候是刚刚到了 30 几岁，有一点财富的积累。但是小时候从来没有玩过，没有叛逆过，所以反叛是这代人的一个特征。然后到 2005 年的时候终于有一个渠道能够发声音了，也就是新浪博客的推出——所以从那个时候开始，我们在网上看到很多“老愤青”的言论。

然后中国的第二波人口高潮是 1980 到 1995 年左右，这波人到现在也 25 左右了，对应着反叛，这一波社会主流人群的特点是自嘲，比如保温杯。特别是90后00后用户，更是从小就用着手机、iPad长大的，到学校后大部分得到的都是应试教育。他们中很多都在25岁左右，刚刚进入社会，具备了一定消费能力，且重视自我感受和自我提升——于是知识付费在这个时候有了一大波现成的受众。

之前将知识付费火爆的原因做了分析，从外部的技术原因，到中间的资本原因，再到内部的用户个人原因，都在这个时间点同时满足了条件；于是，知识付费来了。

三、知识付费的下半场

讲到下半场，不如我们先看看国外的知识付费情况。

目前，在欧美国家并没有国内这样的知识付费热潮，原因也很简单：他们已经习惯为知识付费；图书、音乐、电影、电视剧等各个方面都是让用户直接付费，而非国内用户所习惯的免费模式。

拿美国最大的知识问答社区Quora来说，目前的商业模式还是以传统的广告业务为主，新推出了knowledge prize功能，即付费问答，并也没有取得特别耀眼的成绩，可能是因为国外知识的生产和消费已经有了相当成熟的体系。

那我自己对对知识付费是怎么看的？

我的回答是：尽信书不如无书。

这里的书指的是知识付费产品，而知识付费需要知识传授者和知识接受者共同用心参与。

我想真正的高端用户，其实会购买知识付费的并不多，他们可能很多时候反而是知识付费的传授者或者主讲人；而大部分用户，也并不会因为购买了几个知识付费产品而让自己的命运有所转变——虽然中间会有一小波用户因为了解了这些知识和方法后，结合实际，对自己生活产生了变化。但，社会的“金字塔机构规律”都会一直存在，能到顶端的一定是少数人。

举个例子，得到中卖的最好的一门课是薛兆丰老师的《北大经济学课》。我想购买的20多万用户中，并没有多少人会因为认真听完老师的课就对自己的命运有很大影响；比较好的效果应该是对经济学有了基础认识和看法，对自己身边的一些经济现象能够有所了解。购买的用户就正如是有机会再次进入大学课堂，听了一期老师的经济学课，能对个人发挥多大的作用，真的是不好说。

再举个例子，目前市面上有很多帮人30分钟，甚至是15分钟读完一本书的产品，而且有些产品还请来了专家、学者来对书进行拆解分析——本人觉得这种快速阅读，本身购买的用户买的更似一种慰藉。正如你想看一部电影，是否觉得看完影评人对电影的讲解和评论之后，就可以对电影了如指掌，然后就不用自己去品味了？我觉得30分钟听书，最多是一种领读，更多的内容需要用户自己去参与，结合实际情况去了解、思考之后，才能得到真正的结论。

我这里还有个学习的金字塔模型：其中听讲、阅读、视频和演示都属于被动学习，学习吸收率都低于50%；相反属于主动学习的讨论、实践、教授，学习吸收率都在50%以上。足可见，学习这件事情，亲身参与的重要性。

真正的知识付费产品，应该不是急功近利的，更多的是“授人以渔”的。让用户通过仔细地收听或者参与以后，能够引起思考，并最终将这种思考的方式保留下来。同时，对于用户来说，如果没有主动地参与和思考，那么知识付费就很难真正地实现其本来的意义。

所以对于知识付费产品来说，内容的筛选与建构很重要，用户的参与和反馈更重要，缺了任何一点，那么知识付费产品就会留于形式。

那么，未来的知识付费会是什么样的呢？1. 精品内容+知识付费

对于多数人，知识付费其实是一次“扫盲”：知识付费产品将各种原理打碎嚼烂后，送到用户的嘴边，可以帮用户解解饥渴；同时对于少数要追求卓越的人，要在金字塔上跃迁的人，碎片化知识是能够深化、理解的第一步。

当下的知识付费，很多时候只是披着知识外衣的粉丝经济。“60天让你成为专家”、“30天成为英语达人”等，还会附赠导师点评和社群互动，进了社群还能积攒人脉，简直买一送三。

这类功利性的知识付费内容，必然会在用户学习了一段时间后产生负面的反馈，并且不容易持久。

我个人认为，硬知识的内容是不适合知识付费。所谓硬知识就是我们在课堂上学到的各种学科知识和原理，知识付费作为一种辅助更合适，需要结合其他形式的学习一起，才能获得更多的认知。而软知识，就是帮助综合能力和内在素质的提升的知识，比较适合通过知识付费来获得，比如通识类的知识。所以，需要从内容出发，找到更多更好的主讲人，并且适合用知识付费来体现的知识，才是最根本的。

未来的知识付费必然要回归其真正的价值，或成为学习的一种辅助手段，或提供更多适合利用知识付费形式来表达的知识内容。

知识付费，内容是关键。

2. AI+知识付费

我在移动互联网摸爬滚打了将近10余年，这十几年来，互联网的技术不断发展壮大，用户也不停地被推着“长大”。

想想十几年前的BBS，就是大家互相沟通交流的地方；到后来变成了博客、2009年左右的微博兴起、再到后来的微信朋友圈。有没有发现都是围绕着用户的社交需求展开，只是不同技术的实现形式不同而已。

相同的道理发生在知识付费产品身上，从在线阅读-在线教育-知识付费，未来技术会给予更多的想象空间。

比如，是否有可能以后大家购买了知识付费产品后，就可以直接组成社群模拟课堂学习，或者是利用AR、全息投影手段和老师进行线上一对一的沟通，甚至是用户的反馈可以直接影响老师的课程设置。

又或者，知识付费和AI人工智能结合：未来的每个人的知识体系都会被保存在云端，用户需要学习时，就可以调用云端数据，个性化匹配自己的知识付费内容；根据个人的能力和学习目标设定课程，在你完成了一个知识付费产品过程中，不断监控数据（包括使用行为和使用反馈等）；完成了知识付费课程后，结合课程进行考试，并根据成绩反馈应该重新学习哪些内容，或者是进一步学习什么内容。同时，这些数据会同步到用户的云端数据中，可以运用到其他场景。

知识付费，技术会进化。

3. 服务+知识付费

知识付费的真正价值是要给到用户有价值的信息，以及能够传递这些价值信息的传授者，用户永远都是为专业买单，如何围绕着这些传授者充分挖掘知识付费服务。

传授者单一地向用户去输送信息的行为，很难达成持续地深入的交流和沟通——这也就是为什么知识付费产品复购率低的原因。

当用户发现自己需要更多、更深入的学习时，就会发现：知识付费产品是不足够的，无法让用户完成深度学习。所以必须从卖产品演变成卖服务：产品是单一的，而服务是多方位的。让用户不只是买了一个产品就结束了知识付费的环节，还可以通过直播、互动、社群、线上线下结合等新方式进行学习；知识付费产品的运营也不能仅仅用某一种运营手段来运营。

在形成知识付费的习惯后，用户会慢慢地沉淀并变成知识付费社群。而知识社群的导向，可以是电商、可以是线下活动，或者是广告变现，但收益最高的变现一定是培训，与后向的社群价值。因为知识付费维度太单一了，而且没有黏性，又是非标准品，因此一定会向着标准化程度高的行业发展，未来或催生集出版和教育培训为一体的知识服务行业。

同时，有社群就会有社交，这些之间能产生各种各样的联系，还可能产生一群社群的后向生意。

知识付费，产业要升级。

4. 知识付费+

知识付费的工具依旧看好：小密圈、小鹅通、千聊这类建站工具和服务可以满足各种各样的知识付费需求，未来依旧有很大的空间；

知识付费IP孵化器：知识付费其实也是对IP的挖掘。这里的IP有大IP，也有小IP。未来只会有越来越多的大V被挖掘，以满足不同人群用户的需求。从大V的培养，到挖掘，到后期大V工作的介入，知识付费的孵化机构或经纪机构也会有很好的生存空间。从普通用户到中小V级别的主讲人是否可以通过平台或者机构实现二元转化？这些依旧有想象空间。

知识付费的大众点评会否出现：知识付费这种产品，和看书、吃饭一样，都是必须参与过才能够给予评价，在未来，知识付费产品越来越多的情况下，如何挑选也会变成用户一个巨大的成本，这个时候，知识付费的大众点评，或者豆瓣读书评分是否会出现，也等待我们来验证。

知识付费的广告植入：一般来说，用户付了钱以后，是不应该出现广告的。但是，现在大家在视频网站，即使是付费会员，节目中出现的软植入是没办法去掉的。比如一个知识付费产品，摆出“怕上火喝的**吉”在桌边，用户应该也是能接受的。这种软广植入，随着知识付费产品的流量增加，会逐渐走上舞台。

知识付费，有更多可能。

以上是我个人对知识付费未来趋势的一个判断。

总结来说，我认为知识付费是有前景的：

知识自古以来就是付费的。孔子在讲学的时候，要收腊肉作为学费或者伙食费；我们上学，我们读书，我们学奥数，我们学书法，等等，我们过去的人生经历中貌似学到的知识都是付费的。真正的知识值得付费。正如有着悠久历史的出版业和教育业，在互联网时代，依旧能够依附在技术之上，有新的改革和创新。而现在的数字阅读和在线教育其实也是知识付费的一种方式。知识付费会继续发展和进化。正如现阶段音频成为了知识付费一种主要形式，而上一阶段是在5-10年前，网络创作是知识付费的主要形式；未来，知识付费会随着技术的发展和进步继续进化。中国有着良好的知识付费的用户基础。中国自古就是教育大国，国民对于教育和知识的有着高度的认同。

目前，知识付费呈现在人们眼前的坑很多；但应当看到，这波红利对社会是一个良好的预告：知识价值正在回归，在各大平台的共同推动下，中国的知识付费商业模式正在成熟，未来知识付费会具备更多的想象空间。

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