【向外求】母婴行业-奶粉(1-3段)

母婴行业大致来分，有儿童零食和辅食、婴孩纸尿裤、孕产卫品、儿童奶粉（1-3段）、儿童奶粉（4段以上）、婴儿看护器、婴孩喂养装置等品类。

上一次拆解了儿童零辅食类目，这次聚焦婴幼儿奶粉（1-3段）品类进行拆解。奶粉上的一段，二段，三段，是指奶粉适合不同年龄段的宝宝吃的。一段奶粉适合0到6个月的宝宝吃；二段奶粉适合6到12个月的宝宝吃；三段奶粉适合12个到36个月的宝宝吃。

据Euromonitor和中商产业研究院2022年发布数据，飞鹤、惠氏、达能占据婴配奶粉市场的前三，合计占比达到37.6%。其中，飞鹤为婴配奶粉品牌行业第一，其市场份额为14.8%。

据2021年京东数据显示，在奶粉品牌市场占比中，爱他美奶粉、飞鹤奶粉以及美素佳儿奶粉占据奶粉市场前三名，而且与其他奶粉品牌拉开了较大的差距，占据奶粉市场近一半的份额。

综合以上两份数据，选择爱他美、飞鹤、惠氏、美素佳儿、君乐宝五大品牌进行分析。同样通过对各品牌旗舰店的观察，分析其品牌理念、产品类目、产品卖点。

该页面的设置清晰地展示了爱他美的产品分类以及与宝宝成长时间线的对应，同时也与广告语“1000天+守护”相对应。

在产品分类界面，爱他美选择了双重分类标准，一方面是以下图片所展示的宝宝月龄，另一方面是爱他美的多种奶粉系列：卓萃、经典和黑钻奇迹。

在全部宝贝中，销量最高的是卓萃系列的2段配方奶粉。在产品详情页，我并没有发现非常明显的关于产品亮点的介绍，只有非常基础的营养成分表和配料表，以及一些喂养贴士和转奶方法。

从下方的产品海报可以看出，该奶粉的主打点是“NuMMOs模拟母乳低聚糖”。

此处小小科普，HMO母乳低聚糖是母乳中第一大活性营养，占比55%。【关于HMO的功效已经背得像身份证号一样熟了】

因为并没有在旗舰店的页面找到该产品销量如此之高的原因，我选择到社交平台找找看。

在小红书上搜索“爱他美卓萃”有超过1w条笔记，而“爱他美经典”的笔记数为1100多条，“爱他美黑钻奇迹”的笔记数为2000多条，由此可以推测，爱他美选择重点投放卓萃的相关广告，以上的销量也就不难解释了。

“飞鹤更适合中国宝宝体质”的广告语大家应该已经耳熟能详了，从2015年开始，飞鹤便提出了这样的口号和战略。也就是从这个时候开始，飞鹤的品牌力和销量持续高涨。

数据来自“奶粉圈”

在产品销量排名中国，星飞帆作为飞鹤的力推产品，销量稳居第一。该产品的广告语为“7大星护力，适合宝宝娇嫩肠胃吸收”，由此可知，该款产品针对“宝宝消化吸收不好、肚肚敏感”的痛点进行研制和宣传。

在产品分类界面，飞鹤同样选择了双重分类标准，一方面是以下图片所展示的宝宝月龄，另一方面是飞鹤的多种奶粉系列：星飞帆家族（包括星飞帆、星飞帆A2、星飞帆卓睿）、臻爱倍护、飞帆等。

启赋整体选择金黄色作为主色调，不管是详情页的设计，还是产品外包装的设计，都给人一种“更珍贵”的感觉。

启赋产品的销量第一是蕴淳3段，该产品的宣传语是“初乳般传奇保护”，选择金黄色作为主色。在产品详情页，也重点突出该产品中的珍稀成分，强调与初乳的相似度。

在tb搜索“美素佳儿”，可以得到多个旗舰店，包括皇家美素佳儿、friso美素佳儿、美素佳儿羊奶粉等，通过这种方式对品牌旗下的产品系列进行归类。

选择美素佳儿力推的皇家美素佳儿系列进行分析。在店铺首页，可以看到“高达30倍乳铁蛋白，为保护力加冕”是该系列产品的广告语。同样的，在小红书美素佳儿官方账号下，每一篇笔记之下都会放置这句广告语。

在宝贝分类处，非常简单地按照段位进行划分：1段、2段、3段和4段。2段销量最高，有超过2万人付款。

这里补充一个之前做过的分析。之前在实习调研竞品的时候，对美素佳儿的小红书账号运营的时间线有做过系统的分析，更新在这里可供参考。（个人认为美素佳儿的社交账号运营得很好，可以作为标杆）

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君乐宝在奶粉方面的布局覆盖了1-3段、儿童、孕妇、成人各个年龄层次，针对1-3段也有恬适、乐臻、乐星三大品牌。其中恬适算的上是“镇店之宝”，以下的1段小罐有超过2000人付款。

翻到3段的页面，能看到该产品主打的成分是三重益生元，即FOS、GOS和多聚果糖。

简单总结一下，其实在上篇中已经讲过母婴类产品的特殊性，即使用者和消费者分离，而且使用者是没有太多表达能力的小宝宝。所以对于购买者来说，最不易出错的方式便是选择有强大品牌背书、庞大受众的“大品牌”。

我认为这也可以解释在以上爆款产品的详情页介绍其实并没有非常突出的卖点，而是依靠品牌背书获得消费者青睐。

而且奶粉类产品的营销逻辑，与我们生活中的日用品有着比较大的不同。奶粉产品的购买决策更容易受到身边宝爸宝妈们的影响，因此除了我们日常的社交平台的广告投放外，母婴垂类社群的运营以及线下渠道的铺设对品牌方来说也尤为重要。

从以上分析中也可以看到，目前国有品牌虽然已经发力，但奶粉市场的大头依然是被国外品牌占据。期待更多本土化、接地气、不断下沉的国有奶粉品牌出现，喊出类似于“更适合中国宝宝体质”的口号。