独家:江小白面临的危机是品牌而不是产品

发布于 2022-05-18 11:52

     

【沈坤独家观点】从2012年3月在成都糖酒会上爆红,到如今沦落为“人人都说品质差”的边缘小酒，江小白只用了10年时间，尽管江小白开创了中国白酒的“表达型小瓶时代”，但其销量的增长却受到了限制。就目前而言，提及的多，但喝它的少。

本来，江小白这个有明显青年小白属性的品牌名称，是可以成为一款体现青年性格力量的白酒品牌而存在的，但可惜，江小白失去了品牌的战略方向，反而把“文案战术”当成战略，进而迷失了发展方向，同时也无法进一步取悦青年消费者。

我曾经在很久以前，就在一篇文章里提到过，中国白酒的所有品牌，几乎都在讨好中老年人，唯独遗忘了青年消费者。2009年的时候，曾经有一家山东酒企找到我，我提出了“青年性格白酒品牌”的观点，当时，还创意了一个“烈性小子”的品牌名称，可是，企业认为青年人不喝白酒，所以，并未接受我的建议，合作也因此没有成功，而商标也没有及时注册，等到几年后再想注册，就注不了了。

后来，有各种自媒体纷纷写江小白的文章，一开始夸耀的文章较多，比如，说江小白不是酒厂，而是文案公司等。后来不知道怎么的，有不少文章开始说，江小白的酒质怎么怎么差，开始沦落为民工酒，再后来，又有人写文章说，连民工都不喝江小白了。

但我知道，这些文章都是为了博流量赚眼球的，实际上他们并不了解江小白。而那个时候，江小白的销量已经突破10个亿了，虽然在白酒行业来说，10个亿的体量不算什么，但作为一个新兴的品牌，且强烈的当下性和接地气感，完全有别于沉迷于历史文化的传统白酒品牌，能在这个竞争激烈的市场获得如此业绩也实属不易，只要品牌能够逐渐深入人心，销量还会持续上涨。

2019年抖音风靡的时候，我发现很多美女用江小白酒瓶当道具拍摄视频，说明女性也对江小白的时尚风有所喜欢，或者说，江小白产品的外观，还是有一些特指的情调，在影响着青年人。但江小白口感不好，品质不佳的传闻却越来越广泛,去年，江小白甚至还做过一个“强调自己的产品是纯粮酿造”的传播活动来应对，但好像收效甚微。

其实,那些大肆鼓吹江小白酒质不好,口感不好的人,并没有真正喝过江小白，或者说不是江小白的真实消费者。说实话，在25元一瓶的价位上（100ml），江小白的酒质是符合价格的，单一的高粱原料，采用整块青石板作为建造原料的发酵窖池，保证了酒体的纯净和清爽，也挺符合年轻人口味的，只是由于媒体以讹传讹，导致很多人被误导而远离江小白。


当一个品牌被人喜欢的时候,产品有再多的缺点也不会影响消费者的选择,相反,当消费者不喜欢这个品牌的时候,那么在他们眼里产品全都是缺点。就像两个恋爱中的人,看到的都是对方的优点,即便有缺点也可以忽略不计,有的人甚至连缺点也爱；但一旦彼此之间缺乏爱情的时候,或者夫妻之间生活久了缺乏激情的时候，看到的却都是对方的缺点,再多的优点也被忽略掉了。

所以，我认为，江小白的产品不存在太大的问题，毕竟它20多元一瓶（100毫升）的价格，决定了它的酒质就应该是这个样子的，如果这种价格喝出茅台五粮液的优质口感来，那才奇怪了,但企业也应该适当提升一下饮酒者的口感。

但有一个问题确实存在，那就是江小白这个品牌，因为它几乎没什么内涵，仅仅靠一些肤浅的文案支撑着一点点可怜的吸引力。

如果江小白能够精准锁定“小白”人群，即初进入社会、初进入职场的年轻人，洞察到他们群体内心的焦虑和痛点，甚至始终未被满足的诸多精神需求，然后提炼出更具有震撼性的品牌价值观，再辅以产品瓶标或封套上的文案，就能强烈的吸引住消费者，甚至可以成为青年男性初尝白酒的第一个品牌产品，并永久追随。


但可惜，江小白并没有这么做，而是沉迷于文案的创作。要知道，文案的表现只是营销传播的战术，它不是江小白品牌的核心战略。更为关键的是，江小白的文案丝毫不能打动消费者，因为创意者过多聚焦在幽默搞笑的层面，导致很多文案最多能够博得大家会意的一笑，缺乏为品牌加分的内涵力量。

比如，“可以装X，但不要装醉”、“真正重要的东西，总是没有的人比拥有的人更清楚”或“总有人懂你的，言外之意也懂你的欲言又止”，“想起好多人，不如陪好身边人……”这是什么东西？想表达什么？我怎么看就像是被人喝过无数遍的鸡汤，跟江小白这个品牌有什么内在的关联性？

小白，初入社会、初入职场或初入大学校园的一群男性，他们的集体焦虑是什么？集体的痛点是什么？未被满足的精神需求又是什么?我认为他们的焦虑是“想找个好工作，但没有高学历”、“想拿高薪水，但没有经验和资历”、“想谈恋爱，但没有足够的财力”、“想要独立，却离不开父母的供养”。


而他们的集体痛点是：“自以为长大了，但在父母眼里依然是孩子”、“自以为满腹经纶，但在单位上司眼里还是个菜鸟”、“自以为是男子汉，但在美女眼里还是个小屁孩”，谈恋爱玩玩可以，谈婚论嫁就免了，你有房有车有存款吗？“自以为成熟了，但在社会上找不到自己的位置”……

青年男性未被满足的精神需求是什么？就是证明他们的存在价值，认同他们的思想和行为。可惜，他们的精神需求被残酷的社会彻底屏蔽，人人都熟视无睹。于是，他们只能通过反常的叛逆行为来宣示自己的存在感，哪怕大众不认同他们，而这就是青春期男性的共性，也是精神需求中非常突出的。

如果我来做江小白策划，我就会为江小白的品牌注入核能量，重新创意品牌的心智定位，而这个心智定位不能是品牌本身，而应该是被品牌锁定的核心消费者，甚至，这个心智定位一定是能够快速提升消费者的人格地位和社会地位，让所有人看到他们就会肃然起敬，尊重有加。

产品上的文案，全部聚焦到一个点上发力，就是站在消费者的立场，说出他们内心的主张，释放他们内心的欲望；彰显他们的力量，证明他们的价值；提高他们的地位，以赢得更多人的尊重。

其次，江小白还缺乏两样东西，一个是自证产品品质的认知概念，要从原料、工艺、口感等要素中高度提炼出一个独特的概念，并进行图表化，呈现在产品身上，而不是靠企业不断地做广告呐喊自己的品质没有问题；其次是江小白的logo只是“江小白”三个汉字和一个卡通，略显单薄，因为这么一个代表年轻力量的品牌，必须要有一个独特的符号去概括消费者。

而这个符号，就此成为消费者展示自己价值观，宣示自己存在感，并与其它人群形成强烈区隔的一种独特标签和组织徽标，江小白完全可以加以利用，推出系列符号的IP产品：T恤、棒球帽、鼠标垫、滑板、打火机、单轮电动车、雨伞……无处不在的品牌符号，使得品牌真正成为青年小白的强大组织，提供强烈的组织归属感，就此激励一代又一代的青年人，加入其中，并以此为荣。

品牌做到这个程度，那么江小白的产品，就可以进行全系列延伸了，夜场白酒是必须的，因为品牌的文化已经深入人心，产品的符号性和标签力量无比强大；然后逐渐提升产品的品质，按照不同职业不同性格，推出更优质的其它香型产品，同时，让每一款产品形成独特的性格气场，让每一款产品代表一种性格力量。

总之，江小白不能沉迷于不痛不痒似是而非的文案了，因为这种满大街泛滥的文案，非但不具有什么影响力，更是让消费者产生审美疲劳。而是要收拢散点，聚焦消费者的精神痛点，以极具震撼力的价值观和心智定位，与精准锁定的消费者形成共鸣，让品牌成为他们青春期的挚友。祝江小白早日华丽转身，否则，品牌真的会有危机！

下篇预告《机会：白酒品牌被香型套牢，破局者如何逆袭？

 

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