品牌定位,定的到底是什么?

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品牌见解 | 品牌定位

品牌定位，相信大家都不陌生。尤其对于企业来说，在想要开展品牌工作业务的时候，经常提及的就是这四个字。“要做品牌，就得明确品牌定位”，它是品牌做传播的基石。那定位，到底定的是什么？为什么要定位？在大同小异的品牌理论体系里，其实蕴含着一样的内核。

 

WHAT

品牌定位是什么

在大众眼中，品牌定位给大家的感觉像是一句话，例如“这是一个做XX（产品）的品牌”，“这是一个XX（形容词）的品牌”，“这是一个给了我XX（精神追求）的品牌”。在劳特劳理论中，有提到 「定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己」。用户所触达的面不同，也因此有了对品牌的千面理解。

但是定位，不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智。品牌定位，即是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

WHY

为何是定心智

心智，顾名思义就是心的智力，包含了认知与行的动力。品牌定位，其实就是在消费者心中，抢占心智资源。

在信息满载的时代，一颗白菜可能有500种选品牌选择，一个问题会有一千条回答，但是能进入到消费者心中，占领心智资源的，每个品类只有2-3个。在众多选择面前，TA选择了你，就说明你进入了TA的心智。就像在万千人群中，恋爱偏偏只选择了你一样。

图源@胡宪娟juaner

那为什么消费者选择品牌的背后是心智驱动呢？就如同你去逛超市，货架上琳琅满目，这是品牌、产品主动出现在消费者面前的，处于被动的被选择状态。产品们呐喊着“我便宜”、“我功能超全”、“我材质进口”……大大小小的各种卖点，但是让消费者主动选择你的，肯定是心意相通，能触达到消费者内心需求的产品。

@酷乐潮玩 X 悲伤蛙

例如A是一个平日里就很爱娱乐的人，喜欢滑板，喜欢脱口秀，喜欢尝试新鲜事物，喜欢过着有趣的生活，那在生活周边消费品品牌选择上，主攻时尚潮流的酷乐潮玩势必会比主打性价比的名创优品，抢先占有A的心智。因为品牌身上有着与他生活方式，个性相匹配的需求点，可以满足他有趣尝鲜的追求。

定心智，就是让消费者识别你，被你吸引，选择你。

HOW

定心智的捷径

品牌定位有捷径吗？有，做行业的第一。

做第一个吃螃蟹的人。分析市场和竞对，不是为了看别人都在做什么，而是看别人没有做什么，分析消费者，不是为了迎合消费者，是为了结合市场，找到尚未被占领的“心智资源”。找到消费者存在的，未被竞对满足的，在市场有潜力的需求赛道，你才有可能让消费者，在茫茫人海中看到你。

举个例子，4年前，国内做内衣的品牌多吗?太多了，南极人，都市丽人这些老品牌屹立不倒，还有电商行业成千上万的中小企业，主打颜值、性价比、大码……内衣市场就是一片红海。但是蕉内，一个新锐内衣品牌，冲突重围。

@蕉内Bananain

蕉内找到了行业痛点，明明是贴身衣物，却因为裁上的标签一点都不贴身，有异物感。市场上的内衣五花八门，但几乎没有满足作为内衣最基本的贴身无感需求。于是，去除标签，就花费了巨大的时间和努力——需要所加一台机器，多加一道工序，多付出“麻烦”的成本，全行业几乎找不到愿意配合的供应商。

有趣的是，当蕉内无标签内衣，作为“重新设计基本款”品牌传播打响后，整个行业都新增了一台印标签的机器。

@蕉内Bananain

世上第一的高峰，是珠穆朗玛峰，第二呢？第一家做无标签内衣的是蕉内，第二第三第一百呢？无所谓了，一个品牌，增加一个小变量，改变了一整个行业，“无标签内衣”的心智资源，已经由蕉内开辟并抢先攻占了。

进入心智的捷径，就是成为第一。是捷径，也是条艰难的路。

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写在最后：在通往用户心智的路上，往往困难重重，障碍受阻。这就是定位的难点，远不止是品牌文案所展现的一句话那么简单，选择一个生存赛道，选择讲故事的手法，都关系到进入心智的关键步骤。做品牌定位，是需要谋定而后动的。假定别人已经首先进入潜在顾客的心智，你该怎么办？下次向大家分享。