“消费者的心到底在哪?”

发布于 2022-05-19 21:15

“消费者的心到底在哪？”
在营销和增长圈子中，这个问题一度成为“灵魂拷问”。不少消费者昨天还是大热单品的忠实用户，今天可能直接消失不见。“增量”好像成为“稀缺物种”，消费者越来越“难以捕捉”的背后，是整个行业在后流量时代面临的巨大挑战。
增长乏力、复购下滑、成本高企、现金流吃紧……此时此刻，所有企业都正面临着同一份商业“大考”。整个市场都在寻找同一个答案：在新环境下，品牌们应该如何重获增长、实现破局？


谁是增长焦虑的更优解？


在过去几年中，品牌营销越来越“套路化”，感性种草-理性背书-直播转化-电商承接，似乎一整套流程下来，就可以品效双丰收。其中不同平台承担的功能相对单一，整体运作方式依旧是短效、简单的流量套利。
在流量红利期，这种“流量套利”的营销打法自然也无可厚非，催熟了大量新兴品牌，批量制造了众多增长神话。根据亿邦动力研究院《2021中国新消费品牌发展洞察报告》显示，2020年流水过亿的新消费品牌就超过200家。
然而，这一切或许只是一场“非理性繁荣”。当存量时代来临之后，流量成本水涨船高，企业也就失去了套利空间，流量型打法便宣告失效。
在后流量时代，降本增效成了必修课，可持续增长晋升为主课题，企业也需要重新思考品牌的本质。
第三方机构凯度发布的一项研究结果显示，企业所有销售中70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。但问题也在于，中长期的销售结果难以归因，而短期直接转化更容易被平台监测与控制，因此，大多数平台广告系统的逻辑，均围绕着短期效果转化而设计，甚至可以精确到多少PV曝光能够带来多少转化的颗粒度。
这种PV逻辑下的短效平台系统，在面对企业效果广告投放时尚能应对，但深入到企业长效经营层面时，便开始捉襟见肘。因此很多企业会发现，一旦品牌停止效果广告投放，销售转化会断崖式下跌。这种种现象背后传递的潜台词便是——企业并没有构建出强有力的品牌价值。然而所谓的品牌如何承载？则是靠一个个被用户真正认可、接纳的好产品作为基石，经过市场的放大、迁移，以好产品带动好品牌的生长。
消费者行为有不同阶段，这也导致不同的PV曝光有不同的价值，不可简单粗暴地用效果归因统一衡量。例如一个面向认知阶段消费者的产品曝光，与一个面向比价阶段消费者的产品曝光，其“含金量”显然有天壤之别。
对于企业来说，一次营销动作，应该是始于广告，但不止于广告。通过洞察流量背后的用户行为，再将用户行为数据迁移、裂变至用户喜爱的好产品上，为企业带来更长效的价值，或许才是品牌破局增长焦虑的最优解。对于平台来说，从注重曝光转化的“PV逻辑”，向注重用户全生命周期价值的“LTV逻辑”进行转变，或许才能在满足当下增长需求的同时，不断将用户资产沉淀复用，反哺到好产品，最终上升为好品牌，达成真正意义上的品效双收。




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