从代购变迁反观免税行业中长期增长机遇-分析师会议-20220516
发布于 2022-05-19 22:41
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招银国际专家电话会 – 从近期代购行业变迁反观国内免税行业中长期的增长与机遇会议纪要 2022.05.16
演讲嘉宾：国内代购龙头公司–张总专家
主讲内容：
1、代购类别、生态链介绍；
2、2015-2022代购行业发生了哪些变化，疫情后代购行业变化，代购是如何思考的？
3、海代的渠道利润拆分、品牌举例；4、疫情下香化类的上下游变动，从需求端，化妆品中哪些产品受欢迎？消费升级or消费降级？
5、假设疫情结束，代购会倾向于选择去哪里购买商品？
6、三亚以中免为例，在疫情后做了哪些行动？市场变化？
7、代购产业跟免税行业是替代还是互补的关系？
海代的渠道利润拆分、品牌举例：
到达终端消费者手中之前可能会经过很多层代理，整个行业呈金字塔结构。
我们将下级代理客户分3类：小量（进货量：5个，利润率10-15%）、中量（进货量100+，利润率3-5%）、大量（进货量1000+，利润率1-5%）。
不同免税渠道价格差异： 疫情前，包括EL、兰蔻、海蓝之谜、香奈儿等奢侈品牌商品，我们基本从韩国进货，因为韩免价格体系总体偏向代购。韩免的售价高，给代购的返点折扣也很高，代购通过中间信息不对称获取收益。卖韩免商品时我们的售价也是较高的。
采购过程中，我们会和客户不断协调，通过人工携带、集采的方式来采购。
代购的收益来自韩免的价格、返点和偏向代购的机制。
中间成本包括清关、检查、物流等相关的成本，但加总后，采购价格还是比中免便宜。
2015-2022代购行业发生了哪些变化： 2015年以前，代购基本是个人，留学生居多，没有规模化、团队化、系统化。
后来，逐渐有人开始规模化，组织留学生代购团队，和品牌商、物流公司谈合作。
微信社群建设也非常容易，非常受欢迎。
2015-18年代购爆发式发展，社群裂变，越来越多，各种群体都开始做代购，市场非常复杂、凌乱。
韩免因为让利很多，不断刺激消费者，我们长期集采，韩免这边会提供很多服务，包括接机、酒店、导游、很好的法律制度等，最高返利可以达到28-40%。
2018-19行业开始下滑，多因素导致，包括：贸易战、中国韩国日本政策收紧，检查变多了，一些地区垄断性代购受到了打击。
很多代购开始转向香港，包括我们公司。
三亚以中免为例，在疫情后做了哪些行动？对行业的影响？
2020年1-3月，由于疫情，所有的代购业务经营基本上是停滞状态。
我们会周期性囤货，在全国多地都有仓库。
当时我们也不急着卖，觉得很多商品会升值，所以持观望态度。
2020年8-10月出现变化，中免并购了日上以后，开始猛力发展线上业务。
另外政策放宽，免税购物额度由8000元以下放宽到10万元，给与海南岛一些贸易支持。
中免进行了非常大力度让利行为，将52%的利润率压缩到了31.4%，基本相当于3件7折，打折【仅供内部使用】力度的非常大。
举例：疫情前，专柜售价1500元的EL，韩免卖1000元，中免大概卖1200元，我们1000元由韩免采购后还给我们5-8%的返利，即使加上后续的物流、仓储、时间成本，我们的售价还能比中免便宜。
而中免后来实行三件七折，导致专柜售价1500元的EL现在在中免只需要700元，打破韩免价格体系。
一开始，韩免还保持乐观，没有很快的应对，保持原先的价格，导致所有代购转向中免进行大批量采购，包括通过线上会员购。
后来韩免也开始降价，期间也发生了一些代购和韩免重新协商价格的情况，然后价格战开始，中服、海控等海南岛所有免税经营商都开始内卷。
2020-21这种情况持续了两年. 2021年12月底所有价格恢复到正常水平，基本在8-8.5折，除了个别免税店有时拿一些明星产品出来打更大的折扣吸引顾客。
价格战观察结论：中免成功高效获客，但导致价格体系混乱，很多大型代购都遭受亏损，因为很多人之前是以更高的价格从韩免囤了货。
现在所有状况基本都恢复了正常。
疫情下香化类的上下游变动，从需求端，化妆品中哪些产品受欢迎？
消费升级or消费降级？
疫情对香化市场造成了很大的冲击，（品牌排位和格局方面）基本算换了一波血。
大众香化需求端没太大影响，高端护肤受影响。
举例：中免大幅降价下，包括海蓝之谜、EL再内的许多中高端品牌市场下沉。
EL已经降价成中高端，二三线城市现在几乎人手都用海蓝之谜，它已经成为大众中高端护肤品品牌了。
奢侈品方面也经历类似变化，Prada也在降低市场，Coach、MK已经被淘汰了。
2015-18海购主力军（80-90后）买的品牌现在已经全部被淘汰了。新一代年轻人都消费升级了。
整体高端品牌成下降趋势。LV、MiuMiu保持比较好。
代购产业跟免税行业是替代还是互补的关系？
免税渠道一直是代购采购渠道里比较占优势的一个方向。
通过退税赚取差价是代购主要盈利模式之一。
我们这三年利润率总体是保持上升的，大家的消费力总体没有减弱，反而消费的更多了。
我们比较重视的一个事件：9月新海港免税城即将开业。之前，很多一线奢侈品牌没有入住中免海棠湾店。中免2019年开始布局新海港项目，进行了很大的投入。
这意味着我们未来能否与韩免竞争就看新海港项目能否成功，想韩免学习比较成熟的免税体系，能否对代购进行较好的保护，让海南变成向香港一样的免税天堂，否则我们就还是落后的。
韩免如果感到不妙，会主动调整价格，开启价格战。中国这边的调整是相对更慢的。
疫情下，我们发现高奢是很好的保值产品，我们的屯货量一直增加，我们定位一线和高奢。
在消费者的反馈和需求刺激下，我们不断囤货，然后再刺激购买者的消费。
代购品类、行业生态介绍： 本公司由2015年经营至今，经历了代购行业的繁荣、下滑和断崖式跌落阶段。
断崖式跌落不意味着代购行业的消失，而是回归更稳固的状态。
目前公司采购19国/地区的商品。
疫情前我们的商品主要采购自澳大利亚、新西兰、日本、韩国、美国、印度、土耳其、香港、欧洲、国内免税、泰国等目前国内有售代购产品的主要来源地。
品类方面，我们不再经营零食、饮料类，聚焦护肤品、彩妆。
代购公司基本上都是由个体慢慢发展而来，我们经历7年发展为代购供应商，旗下目前有几百个代理、2000多个社交群。
代购行业的采购完全由需求导向，不会事先有很明确的规划，而是根据市场的价格来决定屯多少货。
消费者基本是女性，她们消费行为的主要决定因素包括季节、心情、场景需要等随机性、不确定性较高的因素。
本公司目前不仅经营2C业务，也有丰富的分销渠道：包括自营、实体、批发、直播、自有代理、自有社群等。
品类方面，我们重点经营香化类和奢侈品。代购业务经营重点考量因素： 我们主要以客户需求为导向。客户需求受季节、政策等影响大。
疫情前，12-3月份销售规模最大，经常是爆发性的。
受疫情影响，整体周期循环被推后，现在免税市场极其不稳定，之前较有规律，现在有很多不确定性。
Q&A
Q：需求端，韩国两大化妆品品牌、欧洲品牌，对你们的销售额占比、囤货积极性情况？
A：疫情前，欧美品牌占80%，主要包括EL、YSL等品牌。
韩系品牌定位和欧美不一样，高端的Whoo、中高端的雪花秀，疫情后占比都下降了。
雪花秀套盒从疫情前600多元降价到了300多元，销量在增长，但销售额占比是下滑的，变成了平价化妆品品牌。
我们对韩系品牌的屯货量、销售量更多了，但它们不是中高端了，变成了中低端了。相比之下，欧美品牌一直保持在上升趋势，都是大牌，客户需求量比较稳定，价格体系也比较稳，有一些价格保护机制。
韩系品牌操作方式更灵活，有不同渠道，不同价格，之间有很大利润差异。
Q：韩系产品价格下降了，那么客户群体也变宽了是吗？
A：短期内是的，大家会想尝试，但长期利润越来越低，被淘汰也是越来越快的。
Q：欧美和韩系品牌商品的利润率差异？
A：利润率都是10-15%。
Q：欧美品牌销售额对贵公司现在的占比？
A：还是占80%左右，品牌结构发生了一些变化，疫情前主要屯海蓝之谜、兰蔻等，疫情后更多屯Dior、HR、娇韵诗等。
Q：对韩系品牌产品是否不太囤货了，而是按需进行？
A：一直是按需。我们一般在12月、节日囤一些韩系产品，平时不会屯。韩系化妆品客群较稳定。
韩国开架化妆品基本上是针对韩国本地年轻群体、游客，我们不是很愿意选择像AP、LGHH旗下这些品牌，因为疫情后它们段位下降，会降低我们的利润，而且韩国需要达到一定量，才能拿到好价格，需要大资金，有很多门槛。
欧美不一样，可以根据商场政策等灵活调配。
Whoo疫情前一直是增长的，增长了大概19%，疫情后，跌了约18%，免税渠道套盒基本五折了，价格浮动太高，很多客户不愿意买了。
Q：雪花秀的价盘更稳吗？
A：相对稳一点，因为sku少一点，贬值也更多一些。
Q：为什么说中免1200元EL商品降到700元相当于三件七折？
A：中免不同点的价格可能不一样，海棠湾、线上、海口等每一个点给的价格都不一样。我们和客户采购的价格是一样的，没有代购保护体系。
韩免标价较高，但私下给代购返利，游客是拿不到的。而国内渠道较透明，中免只返积分。
疫情期间，中免返积分，积分可以直接抵扣金额，另外中免提高了折扣力度，调降了价格（52%利润率让到31%），所以最后相当【仅供内部使用】于三件七折。
去年采购EL小棕瓶，中免已经降到500多采购价了，把韩免挤掉了。
Q：未来疫情好转，需求会不会又流回韩免？
A：代购目前是存购状况，利润区间在持续收窄。集采规模优势、信息不对称是原本的优势。
现在中免搞得价格什么的都可以查到。从韩免采购的成本取决于采购量、交通费用、其他成本。
未来，因为中免，信息不对称越来越小，这方面利润越来越小。
离岛免税政策，中国消费者采购门槛变低，会员购、直邮都可以不用来海南，对代购是很可怕的，代购越来越没有存在价值。
直播、跨境电商高速发展，中小代购会逐渐消失，行业在逐渐整合，其他公司都在和我们共用仓库。我们不认为韩免能够回归疫情前的状态。中免如果持续降价，竞争力也会走低，关键看能不能成功引进高端品牌。
消费回流是不可逆的趋势，欧美线上运营商是非常弱的，几乎没有，韩免线上运营还是不错的，但也比不上目前海南的发展进程。
Q：疫情前后囤的欧美品牌变化的原因？
A：因为营销方式和品牌定位。
二三线城市消费者生活条件不断改善，他们的消费都是持续增长的，消费力量和品牌认知不断增强。一线城市开始降级，因为00后开始成为消费主力军，以前是80后，他们开始结婚、带娃，面临家庭压力，由海蓝之谜降到雪花秀。二三线城市消费主力军都是刚上班的上班族，收入稳定。
一线城市生活压力更大了，二三线一直保持更好跟乐观的态度。中国疫情管控较好，免税品销售一直保持比较好的状态。
总之，中国消费者对产品的认知对品牌格局起到了决定性作用。客户影响我们，我们影响广告、信息流，这又刺激消费者行为，进而影响品牌。
很多包括高端品牌都在找代购合作。
海蓝之谜以前高端，1600-1800降到900多，导致客户群体进行了分流。
Q：政策对代购的趋势？
A：代购是不会消失的，因为消费者不能完全触及所有的商品。
代购会更专业化。
有20个人买东西，代购月入就有2-3w。
国家政策不会直接决定和影响到，因为国家政策一般针对大宗交易、贸易，对大型代购会有一些冲击和制约，但不会是决定性因素。
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