从近期代购行业变迁反观国内免税行业会议纪要

主讲内容：

1、代购类别、生态链介绍；

2、2015-2022代购行业发生了哪些变化，疫情后代购行业变化，代购是如何思考的？

3、海代的渠道利润拆分、品牌举例；

4、疫情下香化类的上下游变动，从需求端，化妆品中哪些产品受欢迎？

消费升级or消费降级？

5、假设疫情结束，代购会倾向于选择去哪里购买商品？

6、三亚以中免为例，在疫情后做了哪些行动？市场变化？

7、代购产业跟免税行业是替代还是互补的关系？

海代的渠道利润拆分、品牌举例：

•到达终端消费者手中之前可能会经过很多层代理，整个行业呈金字塔结构。

• 我们将下级代理客户分3类：小量（进货量：5个，利润率10-15%）、 中量（进货量100+,利润率3-5%）、大量（进货量1000+,利润率l-5%）

不同免税渠道价格差异: 疫情前，包括EL、兰蔻、海蓝之谜、香奈儿等奢侈品牌商品，我们基本从韩国进货，因为韩免价格体系总体偏向代购。韩免的售价高，给代购的返点折扣也很高，代购通过中间信息不对称获取收益。卖韩免商品时我们的售价也是较高的。

•釆购过程中，我们会和客户不断协调，通过人工携带、集釆的方式来采购。

•代购的收益来自韩免的价格、返点和偏向代购的机制。中间成本包括清关、检查、物流等相关的成本，但加总后，采购价格还是比中免便宜。

2015-2022代购行业发生了哪些变化：

•      2015年以前，代购基本是个人，留学生居多，没有规模化、团队化、 系统化。后来，逐渐有人开始规模化，组织留学生代购团队，和品牌商、物流公司谈合作。微信社群建设也非常容易，非常受欢迎。

•      2015-18年代购爆发式发展，社群裂变，越来越多，各种群体都开始 做代购，市场非常复杂、凌乱。韩免因为让利很多，不断刺激消费者，我们长期集采，韩免这边会提供很多服务，包括接机、酒店、导游、很好的法律制度等，最高返利可以达到28-40%。

•      2018-19行业开始下滑，多因素导致，包括：贸易战、中国韩国日本 政策收紧，检查变多了，一些地区垄断性代购受到了打击。很多代购开始转向香港，包括我们公司。

三亚以中免为例，在疫情后做了哪些行动？对行业的影响？

•      2020年1-3月，由于疫情，所有的代购业务经营基本上是停滞状态。我们会周期性囤货，在全国多地都有仓库。当时我们也不急着卖，觉得很多商品会升值，所以持观望态度。

•      2020年8-10月出现变化，中免并购了日上以后，开始猛力发展线 上业务。另外政策放宽，免税购物额度由8000元以下放宽到10万元, 给与海南岛一些贸易支持。中免进行了非常大力度让利行为，将52%的利 润率压缩到了 31.4%,基本相当于3件7折，打折力度的非常大。

举例: 疫情前，专柜售价1500元的EL,韩免卖1000元，中免大概卖1200元, 我们1000元由韩免釆购后还给我们5-8%的返利，即使加上后续的物流、 仓储、时间成本，我们的售价还能比中免便宜。而中免后来实行三件七折,导致专柜售价1500元的EL现在在中免只需要700元，打破韩免价格 体系。一开始，韩免还保持乐观，没有很快的应对，保持原先的价格，导 致所有代购转向中免进行大批量釆购，包括通过线上会员购。后来韩免也开始降价，期间也发生了一些代购和韩免重新协商价格的情况，然后价格战开始，中服、海控等海南岛所有免税经 营商都开始内卷。

•      2020-21这种情况持续了两年。

•      2021年12月底所有价格恢复到正常水平，基本在8-8.5折，除了 个别免税店有时拿一些明星产品出来打更大的折扣吸引顾客。

•价格战观察结论：中免成功高效获客，但导致价格体系混乱，很多大型代购都遭受亏损，因为很多人之前是以更高的价格从韩免囤了货。现在所有状况基本都恢复了正常。

疫情下香化类的上下游变动，从需求端，化妆品中哪些产品受欢迎？消费 升级or消费降级？

•疫情对香化市场造成了很大的冲击，（品牌排位和格局方面）基本算换了一波血。大众香化需求端没太大影响，高端护肤受影响。

• 举例：中免大幅降价下，包括海蓝之谜、EL再内的许多中高端品牌市场下沉。EL已经降价成中高端，二三线城市现在几乎人手都用海蓝之谜，它已经成为大众中高端护肤品品牌了。奢侈品方面也经历类似变化， Prada也在降低市场，Coach、MK已经被淘汰了。2015-18海购主力军（ 80-90后）买的品牌现在已经全部被淘汰了 新一代年轻人都消费升级了。整体高端品牌成下降趋势。LV、MiuMiu保持比较好。

代购产业跟免税行业是替代还是互补的关系？

•免税渠道一直是代购采购渠道里比较占优势的一个方向。通过退税赚取差价是代购主要盈利模式之一。我们这三年利润率总体是保持上升的， 大家的消费力总体没有减弱，反而消费的更多了。

•我们比较重视的一个事件：9月新海港免税城即将开业。之前，很多 一线奢侈品牌没有入住中免海棠湾店。中免2019年开始布局新海港项目, 进行了很大的投入。这意味着我们未来能否与韩免竞争就看新海港项目能 否成功，想韩免学习比较成熟的免税体系，能否对代购进行较好的保护，让海南变成向香港一样的免税天堂，否则我们就还是落后的。韩免如果感 到不妙，会主动调整价格，开启价格战。中国这边的调整是相对更慢的。

疫情下，我们发现高奢是很好的保值产品，我们的屯货量一直增加，我们 定位一线和高奢。在消费者的反馈和需求刺激下，我们不断囤货，然后再刺激购买者的消费。

代购品类、行业生态介绍：

•本公司由2015年经营至今，经历了代购行业的繁荣、下滑和断崖式 跌落阶段。断崖式跌落不意味着代购行业的消失，而是回归更稳固的状态。目前公司采购19国/地区的商品。疫情前我们的商品主要采购自澳大利亚、新西兰、日本、韩国、美国、印度、土耳其、香港、欧洲、国内免税、 泰国等目前国内有售代购产品的主要来源地。

•品类方面，我们不再经营零食、饮料类，聚焦护肤品、彩妆。

•代购公司基本上都是由个体慢慢发展而来，我们经历7年发展为代 购供应商，旗下目前有几百个代理、2000多个社交群。

•代购行业的釆购完全由需求导向，不会事先有很明确的规划，而是根据市场的价格来决定屯多少货。消费者基本是女性，她们消费行为的主要 决定因素包括季节、心情、场景需要等随机性、不确定性较高的因素。

•本公司目前不仅经营2C业务，也有丰富的分销渠道：包括自营、实 体、批发、直播、自有代理、自有社群等。品类方面，我们重点经营香化类和奢侈品。

代购业务经营重点考量因素：

•我们主要以客户需求为导向。客户需求受季节、政策等影响大。疫情前，12-3月份销售规模最大，经常是爆发性的。受疫情影响，整体周期 循环被推后，现在免税市场极其不稳定，之前较有规律，现在有很多不确定性。

Q&A

Q：需求端，韩国两大化妆品品牌、欧洲品牌，对你们的销售额占比、囤货积极性情况？

A：疫情前，欧美品牌占80%,主要包括EL、YSL等品牌。韩系品牌定位 和欧美不一样，高端的Whoo、中高端的雪花秀，疫情后占比都下降了。

雪花秀套盒从疫情前600多元降价到了 300多元，销量在增长，但销售 额占比是下滑的，变成了平价化妆品品牌。我们对韩系品牌的屯货量、销售量更多了，但它们不是中高端了，变成了中低端了。相比之下，欧美品 牌一直保持在上升趋势，都是大牌，客户 需求量比较稳定，价格体系也比较稳，有一些价格保护机制。韩系品牌操作方式更灵活，有不同渠道，不同价格，之间有很大利润差异。

Q：韩系产品价格下降了，那么客户群体也变宽了是吗？

A：短期内是的，大家会想尝试，但长期利润越来越低，被淘汰也是越来越快的。

Q：欧美和韩系品牌商品的利润率差异?

A：利润率都是10-15%。

Q：欧美品牌销售额对贵公司现在的占比？

A：还是占80%左右，品牌结构发生了一些变化，疫情前主要屯海蓝之谜、 兰蔻等, 疫情后更多屯Dior、HR、娇韵诗等。

Q：对韩系品牌产品是否不太囤货了，而是按需进行？

A：一直是按需。我们一般在12月、节日囤一些韩系产品，平时不会屯。韩系化妆品客群较稳定。韩国开架化妆品基本上是针对韩国本地年轻群体、 游客，我们不是很愿意选择像AP、LGHH旗下这些品牌，因为疫情后它们 段位下降，会降低我们的利润，而且韩国需要达到一定量，才能拿到好价格，需要大资金，有很多门槛。欧美不一样，可以根据商场政策等灵活调 配。Whoo疫情前一直是增长的，增长了大概19%,疫情后，跌了约18%, 免税渠道套盒基本五折了，价格浮动太高，很多客户不愿意买了。

Q：雪花秀的价盘更稳吗？

A：相对稳一点，因为sku少一点，贬值也更多一些。

Q：为什么说中免1200元EL商品降到700元相当于三件七折？

A：中免不同点的价格可能不一样，海棠湾、线上、海口等每一个点给的价格都不一样。我们和客户釆购的价格是一样的，没有代购保护体系。韩 免标价较高，但私下给代购返利，游客是拿不到的。而国内渠道较透明，中免只返积分。疫情期间，中免返积分，积分可以直接抵扣金额，另外中免提高了折扣力度，调降了价格（52%利润率让到31%）,所以最后相当于三件七折。去年釆购EL小棕瓶，中免已经降到500多釆购价了，把韩免挤掉了。

Q：未来疫情好转，需求会不会又流回韩免？

A：代购目前是存购状况，利润区间在持续收窄。集采规模优势、信息不对称是原本的优势。现在中免搞得价格什么的都可以查到。从韩免采购的 成本取决于采购量、交通费用、其他成本。未来，因为中免，信息不对称越来越小，这方面利润越来越小。离岛免税政策，中国消费者采购门槛变低，会员购、直邮都可以不用来海南，对代购是很可怕的，代购越来越没有存在价值。直播、跨境电商高速发展，中小代购会逐渐消失，行业在逐渐整合，其他公司都在和我们共用仓库。

我们不认为韩免能够回归疫情前的状态。中免如果持续降价，竞争力也会走低，关键看能不能成功引进高端品牌。消费回流是不可逆的趋势，欧美线上运营商是非常弱的，几乎没有，韩免线上运营还是不错的，但也比不上目前海南的发展进程。

Q：疫情前后囤的欧美品牌变化的原因？

A：因为营销方式和品牌定位。二三线城市消费者生活条件不断改善，他们的消费都是持续增长的，消费力量和品牌认知不断增强。一线城市开始 降级，因为00后开始成为消费主力军，以前是80后，他们开始结婚、 带娃，面临家庭压力，由海蓝之谜降到雪花秀。二三线城市消费主力军都 是刚上班的上班族，收入稳定。一线城市生活压力更大了，二三线一直保持更好跟乐观的态度。中国疫情管控较好，免税品销售一直保持比较好的状态。总之，中国消费者对产品的认知对品牌格局起到了决定性作用。客户影响我们，我们影响广告、信息流，这又刺激消费者行为，进而影响品牌。很多包括高端品牌都在找代购合作。海蓝之谜以前高端,1600-1800降到900多，导致客户群体进行了分流。

Q：政策对代购的趋势？

A：代购是不会消失的，因为消费者不能完全触及所有的商品。代购会更专业化。有20个人买东西，代购月入就有2-3wo国家政策不会直接决定和影响到，因为国家政策一般针对大宗交易、贸易，对大型代购会有一 些冲击和制约，但不会是决定性因素。