策展型商业,Z世代主导的一次商业模式大变革

Z世代消费客群的核心诉求开始向圈层文化、精神主义、体验社交的方式转化，实体商业也开始陆续“年轻化”迎合消费者，艺术与商业的碰撞结合成为了下一个新消费风向标。

策展型商业也逐渐孕育而出，越来越多的策展型商业问世并受到市场和消费者的广泛认可。

2021年商务运行情况新闻发布会上，商务部市场运行和消费促进司负责人徐兴锋表示，2021年全年社会零售消费总额44.1万亿元，比2020年增长12.5%，创新驱动特点明显，各种新技术、新理念在消费领域广泛渗透，策展型零售等新业态、新模式快速迭代，体验式、沉浸式、互动式消费新场景不断涌现。

而随着策展型商业的不断发展，商业空间“玩法”的不断升级，策展型商业开始向新策展型商业过渡。“新”在哪里？Z世代下，年轻消费者更注重精神与情感文化的连接，元宇宙、黑科技、夜经济、新零售，越来越多的商业新名词出现，当艺术通过以上形式延伸到最前沿与文化潮流相碰撞时，产生出的火花提升了商业空间的体验感，给顾客呈现出的感觉也更cool、更有趣，从全球首个策展型零售商业上海TX淮海，到华南地区首个策展型商业广州YCC天宜，新策展型商业诞生了。

时至今日，新策展型商业并没有一个固定的概念或模型，但究其本质，都是通过将潮流、文化、情感、艺术融入到商业空间里，营造出沉浸式的氛围展现给顾客，将“人”、“货”、“场”三者之间相互牵引与连接。通过艺术为消费者打造沉浸式的互动体验，从而为城市及商圈注入活力，而这种通过传递多元文化元素与年轻生活方式的玩法，未来也将成为一股商业新力量。

新策展是零售的高级表达形式 

在传统的概念里，策展是一门艺术，它更多是通过陈列的形式展现在美术馆内，但是当它通过信息重组后衍变成一种商业模式走入到购物中心时，这种新模式会跟零售商业之间产生怎样的火花呢？

零售商业的本质是交易，是人与货之间产生的价值交换，新策展的本质是体验，通过沉浸式的互动体验为顾客营造一个无边界卖场，站在消费者的角度讲品牌故事，诱导顾客在购物中心产生更多的停留时间，进行更多商业交易决策。

在消费者更加注重体验感的今天，新策展作为体验类的一种，与零售之间的关系密不可分。国内商业环境变化迅速，当顾客的需求开始向文化与情感转变时，需要零售商业及时调整经营思路，新策展为商业空间填充了故事性，用艺术氛围激发消费者的情感共鸣，而这种通过零售场景传达的生活方式很容易吸引到年轻消费者。

Z世代下，国内的95后、00后成为一大消费主力军，这类年轻人非常注重个人的情感表达，并将个人消费与自身的生活方式将结合，创新类的体验类业态成为他们日常打卡的重点，而不是只追求简单的商品交易行为。

新策展为商业空间营造出一个社交氛围，在这种亲密的互动中，新型消费可以完成自我升华，孕育更多的新品类与新业态。

新策展型商业的几个创新模式

新策展型商业作为新型消费下诞生的一股力量，抛开了具象的场所设置，让空间成为对话年轻人的创新领地，并受到市场的好评，探究其原因，离不开以下几点：

品牌空间被拉大，购物中心收入来源更丰富

购物中心的传统租赁模式下，特定的商业空间内品牌的进驻数量也是固定的，而新策展型零售在品牌空间的规划设计与对外展现形式都不同于传统购物中心，它们可以容纳更多的业态品牌，品牌数量可以是传统购物中心的三到四倍。比如百联TX淮海，原本2万平方米的商业面积可以承租30个左右的品牌，而它通过策展的形式吸纳了近百个品牌。

对比购物中心单一的收入模式，新策展型商业并不需要直接的售卖商品，而是对外展现出一个美好的生活方式与愿景，从而聚集人气并间接转化为商业利益，因此收入来源也更为丰富（比如销售门票），给购物中心带去了更多可能性，这也印证了创新的商业模式在消费升级中起到的可持续作用。

反哺下沉市场改革与创新

下沉市场的核心客群集中在18—35岁之间，在消费升级浪潮中，他们也被逐渐带入，格外注重对品牌的品质、文化、情感的追求，对流行热门与新鲜事物拥有浓厚的兴趣，同时注重享受生活的消费理念。但下沉市场上出现更多的是传统的商业项目，缺少创新型商业，更没有成熟的新策展型商业项目。

因此，新策展型商业的流行趋势会反哺激发下沉市场的商业改革与创新，商业项目拓宽下沉商业市场的核心就是精准挖掘下沉式消费者的核心诉求。

新策展型零售商业赋予了商业行为故事与人物，通过展示文化与艺术的方式将品牌与消费者之间产生情感连接，而这种新的消费场景所传达出的生活方式，更是下沉式消费者希望获得的社会认可，它为城市创造出一个传递多元文化与年轻生活方式的空间，也构建了新的潮流文化地标。可以预见，反哺后的下沉市场未来将有可能出现新策展型商业。

培育出更多新业态物种

在新策展型零售商业通过体验式社交与消费者达成互动与情感绑定时，商业空间突破了体验与消费的界限感，在艺术与零售的边界中抓取到更多的新兴业态品牌，在这个过程中，消费完成了升级与转变，同时孕育出更多新业态与新物种，甚至聚集出很多更贴近年轻消费者的衍生品牌。

商业空间通过为品牌赋能，结合故事、场景、内容，培育出更多的新业态、新物种、首店、集合店等，从而赋予终端消费者不同的购物体验。

新策展型商业成功案例

上海tx淮海商场

TX淮海的前身是华亭伊势丹，项目于19年12月31日以“策展型零售”的理念正式开业，定位为创新型体验与沉浸式艺术氛围相融合的商业空间，目前已经成为上海著名的网红打卡地。

作为上海一个崭新的潮流文化地标，TX淮海对外展示出的特点是跨界混搭与情感文化的呈现。项目整体体量不大，只有2.5万㎡，但却将商业空间价值的利用实现了最大化，把整个商业空间内的60%以上面积都用来做主题展，并不断革新出不同的新主题，通过为商业空间注入艺术策展、情感文化与社群连接，为消费者提供完整的沉浸体验，将艺术作品与整个商业空间融为一体。

这种高周转模式，一方面可以为项目自身吸纳更多的业态品牌，另一方面也会打造出诸多首店、限量等模式，吸引Z世代下的年轻客群前来打卡。TX淮海通过策展思维将每一个品牌引入到消费者购物的体验过程中，将艺术、时尚与潮流完美结合，为新消费创造出一个传递多元文化与年轻生活方式的空间。

西安SKP-S

继2019年年末北京SKP-S正式亮相市场并取得良好的反响后，时隔两年，全国第二家SKP-S亮相西安，品牌理念上与北京SKP-S一脉相承，北京SKP-S以“人类移居火星”为主题概念，西安SKP-S则围绕“重生之义”的思考，以独树一帜的风格诠释丰富故事线，为年轻时尚潮人打造沉浸式体验空间，探索城市生活的更多可能。

西安SKP-S打造大量沉浸式场景的同时，引入众多国际一线品牌、潮流时尚品牌、书店、餐饮等，并在此建立中国首店或打造全新概念店，将零售与“重义未来”的主题场景完美融合。通过策展的形式对外传递艺术、文化与情感，并用用科技、艺术和时尚的相互融合，颠覆了传统零售场景。

项目打造出的IP属性，拥有更深刻的记忆点与思维维度，用未来连接历史，以丰富场景为西部片区带来全新潮流体验。

广州YCC天宜

YCC项目的旧址是宜家，随着策展型零售商业这一概念的爆火，项目重新定位自己为年轻消费力场，在仅有1.6万㎡的体量下对内部的空间设计、氛围营造、品牌罗列、进行了重新改造，并于2021年11月底以全新的面貌展现在消费者面前。

在甄选品牌上，YCC主打更贴近Z世代年轻消费客群的潮牌零售与品质餐饮，商场进驻的品牌中60%属于首店，通过在商业空间内植入社交内容，与顾客产生情感共鸣，为自身抢占了流量先机。

在空间设计上，YCC颠覆了以往传统购物中心的商业结构，大面积的视觉冲击下提升了商场的可逛感，展馆式的空间结构也模糊了商业空间、品牌与消费者之间的界限感。

比如，YCC引进的盒马鲜生是华南地区首家焕新升级PLUS门店，整体设计风格与YCC的定位相吻合，并全新打造了四大升级场景，包括拥有专属配送服务的X18酒窖、涵盖不同类别餐桌场景的盒马鲜切肉铺、网红风的盒马烘焙、引入稀有品种鲜花的盒马花园。

香港K11

2019年8月，筹备10年、耗资180亿人民币的K11 MUSEA正式开业，这个被称为“K11成立至今最引以为傲的项目”占地近30万平方米，也是联合全球创意力量打造的艺术天堂，让文化艺术与零售体验的融合与想象再上层楼。

K11项目自身的标签是策展化商业空间，通过以参与式共建、沉浸式体验、意义式消费，强化商业空间的内容与艺术体验，推动着空间商业在新的地图找寻自己新的极致可能。

作为实体商业的集大成者，K11的在地性、超流性、多元性与不断演化的特征，不仅成为城中社交与消费热地，更是浸润生活方式的策源地。 

写在最后

伴随着商业同质化内卷严重与消费不断升级的今天，新策展型商业模式，已经不是过去原有意义上的“策展”了，它既是一个话题与潮流业态的制造者，也是情感与文化思维的传递者，通过艺术展览的形式提升购物中心的体验感，满足Z世代消费客群的多样性需求。

在购物中心渴求独特、追求流量的今天，新策展型商业的出现与不断进化，正是适应消费者需求的必然结果。

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