CTPI专题丨主题公园二次消费低迷的现状和成因

/引言/

我国主题公园的起步时间不长，对于中国这个世界人口大国而言，主题公园的需求还有很大缺口。经过几十年的发展，主题公园已经形成了新的经济增长体。然而，我国主题公园的经营现状也陷入一定的发展困境。主要表现为主题公园主题设计存在模仿和移植，同质化问题严重，缺乏有吸力的IP，主题公园的经营管理不到位等方面。其中，主题公园收入结构单一，二次消费低迷也影响了主题公园的可持续发展。通过对二次消费低迷的现状和成因进行系统分析，研究表明我国主题公园二次消费的影响因素涵盖公园的主题选择、文化内涵挖掘、娱乐设施配套建设和园区管理等几个方面。①

*本文摘自张萍女士《主题公园二次消费策略浅析》一文（《主题公园创新前沿——2020中国主题公园研究院理论与实践文集》）

自1989年锦绣中华主题公园在深圳开园以来，我国主题公园产业经历了各个不同的发展时期。从原来的自然风光、微缩景观、都市娱乐阶段进入高科技多元化综合发展阶段，其建设水平逐渐向世界知名品牌靠拢，我国主题公园经过30年的发展和行业内不断的整合，涌现出如华侨城、华强方特、广州长隆、大连海昌、常州中华恐龙园、杭州宋城等一批品牌化程度高、品牌识别度明显的主题公园。近10年来，国外著名品牌主题公园纷纷进入中国，迪士尼乐园2016年6月在上海对外开放，环球影城2021年9月在北京对外开放 ，乐高乐园也落户我国的几大城市，本土主题公园品牌也全力推动中国文化元素主题公园的建设。近年来，随着经济发展和技术的进步，主题公园的体验形式和内容也在不断地提升。我国主题公园的大发展的时代已经来临。

图片来源：上海迪士尼官网

主题公园的发展困境

虽然主题公园在中国取得了爆发式的增长，但与国外知名的主题公园品牌相比，主题公园的发展存在着产业链较短，产品单一和开发产品附加值低等问题。截至 2019年8月，中国内地共有主题公园339座，其中25%亏损、22%持平、53%盈利。② 这些主题公园除了上海迪士尼乐园以外，基本上经营收入都来源于门票，住宿、餐饮以及其他二次消费的占比仍然很低。其发展困境主要有以下几个方面：

1.主题公园开发缺乏主题创新

主题公园的创意、主题故事和体验形式都非常重要，国内主题公园大多数在开业几年达到某一峰值之后便很难再次超越，开始走下坡路，游客量逐渐减少。造成这一局面的重要原因是主题公园大多数内容和游乐形式没有差异，主题故事没有吸引力，缺乏新意，游客参与性娱乐项目比较少，消费体验感不足，导致难以激发游客消费欲望，更不可能让游客有重复消费的动力。我国的主题公园大多还是主题重复，模拟仿效居多，缺乏像国外知名主题公园的创新意识。根据调研数据显示，国内主题公园与国外主题公园相比，重游率偏低，如深圳欢乐谷、东部华侨城等，其重游率较高，但也只有30%~38%。而迪士尼和环球影城的重游率高达60%~70%。③ 国内主题公园园区的主题创新不足，降低了游客的重游率和二次消费的意愿。据公开的2018年财报显示，华侨城A、宋城演艺、海昌海洋公园、大连圣亚四家国内主题公园上市公司总营收为69.85亿元，同比下滑18.79％。除了海昌海洋公园营收由去年同期的-2.9%升至今年的2.36%，华侨城A旅游综合业务营收、宋城演艺营收和大连圣亚营收的增幅都同比下滑，分别由2017年同期的11.01％降至-27.31％、17.41％降至8.51％、15.17％降至7.86％。

2.参与性项目少，游客体验感不足

主题公园的消费是体验，游客通过感觉器官与思维活动，对所处场景环境与过程经历的体会与感受。从这个角度上讲，主题公园的消费高低，吸引力的大小在很大程度上取决于主题公园所提供游客的体验内容、体验形式的特殊性及体验效果的高低。游客的体验感是主题公园最为重要的营销助推器，其对游客产生消费的潜在影响十分重要，也是能否促使游客决定消费的关键，是主题公园经营成功与否的重要环节。

3.门票依赖过高，其他收入不景气

目前，国内主题公园依然停留在门票经济的阶段，主题公园内部的商业多以租赁形式。从收入结构上看，我国主题公园70％是门票收入，而国外大型的主题公园门票收入只占到30％，30%是零售，40%是餐饮住宿。迪士尼乐园主营收入部分中，门票收入约占比为30％，餐饮占15％，住宿占13％，购物占25％，其他占17％。④ 游客在进入园区后的二次消费才是迪士尼盈利的真正来源，并且，这些二次消费很大程度上来源于对整个文化产业链的开发，以及核心IP的利用。国内主题公园收入结构与国外的差别是目前主题公园经营的一个显著特点，也是业内一直以来都想解决的问题。上海迪士尼进入中国市场之后，也让国内主题公园市场进一步看到了盈利结构的进步空间。

4.市场定位不准确

“文化＋科技”是主题公园的重要发展模式和经营理念，也是主题公园能否吸引游客的核心。但目前我国的主题公园在科技上整体创新还不够，主题公园在策划初期没有针对不同年龄段的游客需求进行项目创意，没有根据游客的兴趣爱好进行消费目标与娱乐性关联设计，缺少利用科技手段创造一些体验式的娱乐项目。许多项目都是为了满足某个城市增加旅游目的地项目的数量而建，缺乏市场定位，主题公园规模设定不合理，造成不少资源的浪费。同时缺少产品创新及与市场同类产品形成差异化，未能在不同的时期让游客有不同的体验感受，没有准确的市场定位使资源得不到优化，不能让游客对品牌认可。

主题公园的二次消费产值较低

图片来源：上海迪士尼官网

就主题公园的发展困境中，本文主要对二次消费产值低下进行研究。主题公园二次消费一般是指门票收入以外，游客在餐饮、住宿、购物上的支出。国际品牌公园依靠主题IP以购物占比最高，而我国主题公园的二次消费的核心支撑越来越趋向园区内的餐饮和纪念品。主题公园二次消费低迷的原因主要有以下几点：

1.收入模式单一，门票收入成为主导

目前我国的主题公园的盈利主要来自门票收入，通常情况下，主题公园平均二次消费=二次消费的总收入 ÷入园消费者人数。这个数据可以较客观、直接体现主题公园二次消费水平。国内多数主题公园的二次消费则仅有20％比例，甚至更低，例如，在娱乐产品开发，园内销售策略等因素上没有充分做好调查研究，未能及时调整经营方向提升消费总量。主题公园二次消费的提升还亟待一系列改善措施的推进，把更多有内容的IP变成衍生品，主题公园内的餐厅和主题是相通匹配的，通过提高的品质和吸引力，让消费者在余兴未尽的情况下更多地消费。⑤

图片来源：北京环球度假区官网

2.公园经营缺乏新意

据有关机构预测，未来几年，全球最大的主题公园市场就在中国。虽然主题公园的市场越来越大，然而近10年来国内主题公园的经营收入结构和比例却没有同比的增长。中国主题公园是旅游文化发展到一定阶段的产物，与社会大众的收入水平、娱乐偏好、审美情趣等因素密切相关的。⑥ 由于缺乏对国内主题公园市场的正确认识，一些主题公园的投资者往往高估公园可能带来的收益，忽略了一些主题公园自身发展的局限性，导致初期的经营决策失误，投资回报期延长。一个成功的主题公园不仅要有一个与众不同的主题，这与初期的主题公园的规划设计分不开。但是我们也看到，国内主题公园发展历史短，多数主题公园在规划设计上模仿性太强，体现不出自己的特色。很多主题公园的游乐项目还是静态景观，游客无法参与其中，制约了二次消费的可能性。有些主题公园的规划设计难以展现其个性化。主题公园的建设不能只重视外在的形式，而忽略了游客实际的心理需求。目前国内大多数主题公园的规划只是将景点简单的排列组合，设计形式单一，施工队伍的技能限制了主题的展现，在娱乐项目的应用中缺乏高科技的融合，完全不能体现主题与独特的文化内涵。

①李春生. 我国主题公园的发展现状与创新[J]. 地域研究与开发，2007(4):73.

② 中国42座大型主题公园去年总营收超122亿元[EB/OL].http://ishare.ifeng.com/c/s/7rrNmCFOyLi.2019-11-24.

③王峰. 主题公园游客重游率提升策略探讨[J]. 开封大学报. 第33卷1期，2019(3):12-14.

④牟岩. 我国旅游主题公园业的发展现状、问题与策略研究[J]. 中国城市经济，2011(11).

⑤余红英. 主题公园品牌营销初探——以欢乐谷为例[J]. 现代营销(学苑版)，2011(7).

⑥庄学新. 我国主题公园产品创新机制研究[d]. 合肥：安徽大学硕士论文，2010.

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