思考&实践:如何提升(提示前)品牌知名度?(一)

发布于 2022-06-04 08:20


人的行为需要遵循基本的社会范式，否则难获认可。做研究，亦同理；解决问题所秉承的思路/观念，也应不违背业已被广泛认同的理论体系或市场常识，否则，同样难以说服别人(客户)去接受。
“不违背”，不意味着就要完全遵从、照搬硬抄，而是强调我们应清晰地意识到自己正在做什么。我们可以另辟蹊径、创建自己的思维体系和分析方法，只要我们有信心能够成功地将其营销出去。甚至，我们也可以尝试去推翻/颠覆别人的思想，哪怕是已被广泛认同的那些，如果我们真的认为“准备好了”的话。
我一直坚持，在开始动手做研究(分析数据)之前，应该首先理清思路、建立一个有逻辑性的分析框架。这一点，我认为，非常重要，而且是任何技术或方法都帮不了我们的。花些时间让自己确信“正在做对的事情(doing right things)”，是值得的。
最近一个课题，客户的商业问题是：如何提升提示前品牌知名度(Unaidedbrand awareness，下面简写为UBA)？
关于此课题的文章之前看过一些，主要以观点阐述为主。这里，我们想要做的是：通过数据分析或建模，给出数量化结果。技术上讲，这是一个典型的动因分析(Driver analysis)问题，大体上可分三阶段推进：
  1. 确定影响UBA的关键因素(Key drivers/ Predictors)及作用机制(即模型结构)：即建立一个因果关系模型的框架——这需要人的判断，与分析方法/统计技术无涉——当key drivers的个数较多或本身具有不同涵义时，这很可能需要一个层级结构
  2. 考虑如何量化关键因素、并收集数据：数据很可能有不同来源，譬如一些是调研数据(Surveyed data，有时被称为“软数据(Soft data)”)、一些是品牌的市场运营数据(有时被称为“硬数据(Hard data)”)，是否能够以及如何有效地进行融合(Data fusion)，是个大问题
  3. 对模型进行统计推断：即度量关键因素对UBA的影响力的相对大小(数据所表现出的相关关系的相对强弱)
这是个大课题，当前仍处于阶段1)，各利益攸关方有不同声音、尚未达成共识。不妨，先跳出具体问题本身、走远一些：市场研究(这里指消费者研究)的作用是什么？我的理解，简单点儿说，就是通过消费者洞察(主要着眼于揭示消费者的真实需求)，让企业面向消费者的营销沟通活动更有效率和效果，最终实现品牌资产(Brand equity)的不断增值。在企业层面，这一模式可由下图示意：

Fig1. 基于消费者的品牌资产增值模式
 
这里，品牌资产是指建立在消费者/顾客感知基础之上的品牌价值(Customer-based brand value)的度量，是留存在消费者心智中的、无形的。品牌资产具有战略性，是企业竞争力的重要体现；在过去几十年的相关研究中，尽管人们对品牌资产的含义、来源和影响因素的理解存在差异，但是都普遍认同品牌资产对销售转化(及企业财务改善)的积极作用。
品牌资产增值是企业追求的目标，不会凭空实现，需要借助持续开展的包括品牌建设在内的各类营销沟通活动。因此，营销沟通活动就是品牌资产增值这个“果”的“因”。需要指出，我们也认同品牌资产对营销沟通的正向反馈作用，但这不宜等同地理解为也是一种因果关系。
诸多学者发展了不同的品牌资产测量体系/模型，比较有影响力的包括：Aaker在1991年综合前人观点提炼出的品牌资产五星模型(Brand Equity Five Star Model)和在1996年扩展的品牌资产十要素模型(Brand Equity Ten)，以及Keller(1993，1998)归纳形成的基于客户的品牌资产模型(Customer-Based BrandEquity model，即CBBE model)等。这些代表性成果影响广泛，随后，许多咨询和市场研究公司借鉴其思想相继建立了专属的品牌资产测量体系。

Fig2. Keller's Customer-Based Brand Equity model
 
尽管彼此存在差异，各种品牌资产模型都一致性地将品牌知名度纳入其中，视其为处于底层的一个必备维度——认为知名度不仅是品牌进入到消费者购买考虑集的先决条件，而且影响到消费者对品牌资产其它方面的感知和态度。
继续之前，有必要先对品牌知名度的两种形式，提示前知名度(Unaided awareness，即UBA)和提示后知名度(Aided awareness)，进行区别：提示前知名度(包括第一提及，Top-of-mind)，也称为品牌回想(Brand recall)，其重要性主要体现在对购买决策的影响；提示后知名度，也称为品牌识别(Brand recognition)，则更多被用于评估感知风险、增强决策信心。也就是说，通常，UBA被视为占据消费者心智的“真正的”知名度，对于成熟行业(譬如汽车、日常快消品类等)尤其如此。[注：除非特别说明，文中品牌知名度均指UBA]
知名度是品牌建设(即构建品牌资产)的起点。那么，作为品牌资产增值的“因”，营销沟通活动也应是提升知名度(即UBA)的“因”——终于，我们又迂回到上述的具体问题。
企业的营销沟通活动形式多样。根据这些活动所依托的媒体/渠道的不同，大体上可归纳为三类：

  1. 自有媒体(OwnedMedia)：企业网站、以及其它各种形式的品牌在市场上的存在(Brandpresence in market)；譬如，对于车企，还可包括累积销量、经销商数量、车型数量等，因为这些都有助于提升品牌的可见机会(Opportunities to see)

  2. 付费媒体(Paid Media)：报刊、广播、电视等传统媒体、以及网络、手机等新媒体上的广告等


此外，我们需要意识到：UBA是一个处在竞争环境下的动态变量，即使不是零和游戏，也是在一定程度上此消彼长的，因此，分析框架内也应包含有竞争分析(Competitive analysis)的视角。那么，新的问题来了：我们和友商品牌并非“从零开始”或“从同一起跑线开始”参与竞争，一些已经建立起强大的品牌资产(有较高的UBA)，一些或许才刚刚起步(有低的UBA)——在这种情形下，依据前述品牌资产对营销沟通的正向反馈作用，即使有完全相同的营销沟通活动的投入，UBA表现亦不会趋同——显然，这将形成一个“不公平”的竞争局面。
为了“平衡”这种局面，我们建议引入“品牌资产存量(Brand equity in stock)”，即当前的品牌价值的大小，与营销沟通活动一起分解UBA的表现。即，品牌资产存量对UBA的“解释”部分(影响力的相对大小)，表征了品牌在消费者心智中的过往印记，与当期的营销沟通活动无涉。
需要特别注意，将品牌资产存量引入模型，仅仅是对上述的“不公平”竞争进行“平衡”，并不意味着同等地视其为UBA的key driver，因为：1)品牌资产存量也来源于过往的营销沟通活动；2) 对于此课题，我们认为识别出的key drivers应该是那些客户可以直接去着力投资或改善的市场要素，而品牌资产属于消费者感知范畴——无形、也无法直接干预，否则我们需要继续下潜深挖driver's driver。
如何度量品牌资产存量？与UBA来自消费者调查一样，建议品牌资产存量也基于消费者感知进行度量，具体地可以是一个品牌整体评价(Brand overall evaluation)指标，譬如品牌喜好度(Brandlikeability)、品牌美誉度(Brand favorability)等。因为并非是真正意义上的key driver，不建议对品牌资产存量做进一步延伸。
至此，综合以上，我们可以构建出一个用以提升UBA的模型框架(见下图)：
Fig3. 探索如何提升品牌知名度的分析框架

以上，仅是对阶段1)的思考。
进入阶段2)：考虑如何量化关键因素、并收集数据，也许会面临更大挑战，数据可得性(Data availability)和数据融合(Data fusion)的可控性更低。
并非易事！好在，我们已经开始。
 
[1]   Aaker D.A.Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name [M]. New York:The Free Press, 1991.
[2]   AakerD.A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets [J]. CaliforniaManagement Review, 1996, 38(3): 102-120.
[3]   KellerK.L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity [J].Journal of Marketing, 1993, 57(1): 1-22.
[4]   KellerK.L. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity [M].New Jersey: Prentice Hall, Upper Saddle River, 1998.
[5]   Ovidiu Ioan Moisescu. The Importance of BrandAwareness in Consumers’  Buying Decisionand Perceived Risk Assessment [J]. Management and Marketing Journal, 2009, VII(1):103-110
 

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